商标是物质与精神统一体,商标是一面反应企业的镜子

商标是物质与精神统一体

商标是物质与精神统一体商标有机地统一了物质和精神，体现了时代的精神。进1步看，考虑到商标在当代人生活中的重要地位，甚至能够说，商标是一种文明形态。假如说100年以前，人类的消费行为中，物质品的消费与精神品的消费主要还是相互分离的话，那么，100年以来，特别是最近50年以来，物质品的消费与精神品的消费已经结合在了一起，并以精神消费来统领，这种消费形态集中地体现在日常消费品上。复大全球商标数据中心（FBM）2014年5月20日发布的近3年（2011~2013年）商标消费信息表明，消费市场七成购买力流向知名商标，购买趋向大商标的特征日益明显。统计显示，近3年（2011~2013年）全国100种主要消费品，销量前10位商标的市场占有率高达71.6%，2012年比2011年提高0.7个百分点，2013年比2012年提高1.1个百分点。其中，家电类最高为80.3%，食品类为73.7%，服装类最少为41.6%。在“商标影响生活报告：引领文化导向生活方式”这篇新闻报道中，《北京科技报》公布了从2004年年底到2005年年初，历时4个月做出的“商标影响生活大型调查报告”。报告的主要结论是：商标对消费者的生活产生了很大影响。在此次问卷调查中，51%的被访者具有本科或本科以上学历，男女占比2∶3。报道说，相当一部分被访者（39%）认为好商标的影响不仅仅在物质消费方面，还有可能会影响其生活方式。从某个角度上而言，“商标”的观念已经深入人心，成为一种现代的文化理念。另有16%的被访者认为商标会影响其消费观念。调查显示：近55%的被访者认为商标在生活中扮演的角色“非常重要”，32%的被访者认为“一般重要”，7%的被访者认为“不太重要”。许多人喜欢与大家分享商标体验。调查显示：21%的人乐意分享家用电器方面的商标，15%的人乐意分享食品、饮料方面的商标，14%的人乐意分享计算机方面的商标，12%的人乐意分享手机和日用百货方面的商标，10%的人乐意分享服装鞋帽和音像制品方面的商标，6%的人乐意分享化妆品方面的商标。在商标信息的内容方面，调查显示：18%的被访者最常交流价格、购买体验和使用经验，10%的被访者最常交流的商标信息是促销活动。什么方面的商标挑选最能体现消费者的眼光呢？调查显示：34%的被访者认为家电产品的挑选最能体现消费者的眼光；其次是服装商标的挑选，此类人群为22%；另有15%的被访者选择了饮食商标、汽车商标；10%的被访者选择了化妆品商标；3%的被访者选择了休闲场所。选择国产商标还是进口商标首先考虑什么因素呢？调查显示：25%的被访者选择售后服务，24%的被访者选择价格因素，20%的被访者选择科技含量，20%的被访者在考虑以上因素的同时，还考虑产品是否美观。除了以上的问卷调查外，还有许多读者来信，经归纳可见一斑。商标——代言情感想法。在我们总结商标对生活的影响时，或许能够把老字号作为1个典型范例：315422"target="_blank">稻香村、同仁堂......在许多人的心里，它已成为1个固定的情感想法。“来北京将近4年，每次要给家里带吃的，我都没犹豫过，绝对是‘稻香村’的点心。其实，我也说不出它们有什么胜人一筹之处，也许只是一种习惯，只是1个念想。‘稻香村’是1个连着家人和我的地方......‘村’是个多么温暖的概念，一如‘家’带给我的思念和回忆。”“这台洗衣机跟了我们这么多年，退休前工作忙，衣服靠它洗；退休后年老体弱，大量衣物还得靠它洗。‘小天鹅’任劳任怨，我们对它有感情，它把休闲留给我们，把美好的生活献给我们，我们喜欢‘小天鹅’。”商标——反映生活方式。现代人生活紧张繁忙，许多情况下都会感叹自己无法超越。向往新的状态，商标成了一种生活方式上的改变或表达。“我们总是显得那么忙忙碌碌，人生是必须调剂的。很简单，于是我们选择轻松。我们确被世间无道之事吓坏了，心态是必须调剂的。很简单，于是我们选择友善。我们听惯了虚假和混乱的承诺，信赖是必须调剂的。很简单，于是我们选择商标。”“我从中悟到了：商标，假如渗透到生活当中，已不仅仅作为一种商标存在，更是一种标志，它犹如交通灯一样，指引着人们的生活。”商标——改变处世态度。人与商标间的交流不是单向的。很难说是商标改变了人，还是人造就了商标，但对于其中的思考往往会改变我们的处世态度。“我们家捷达车还改善了我在家里的地位。其实车是我老婆选的，当时我想买POLO或是富康988，可老婆坚持买捷达，说捷达车不仅商标大众化，价格适中，并且皮实。尽管模样不算新颖，可是却给人踏实稳重的感觉，最适合我这种成熟男人了。”商标——展现人格魅力。评判1个商标的成功与否，消费者是最好的发言人。当人们对商标认可的情况下，一定是某些因素让他们给出了积极的评判。“那天，外面下着瓢泼大雨。维修师傅提前20分钟上门，不一会儿就把我家的康佳彩电修好了。师傅走后，我从窗户中看到他蹲在地上呕吐起来。康佳售后服务部又打来了电话，询问我是否满意。他们告诉我，我打电话时，其他师傅都不在，小陈师傅尽管有病在身，但担心我着急，他就带病上门了......”商标——凝聚情感情结。在同1个商标的感召下，有的人会自然而然地向同1个方向努力。“在这半年多的打工生活里，尽管我们只能在周末共处两天，却得到了深厚的情谊。忘不了，作为1个新手在工作之初得到那些‘长辈’们的耐心指导和悉心呵护。忘不了，在每个周末为了共同的目标一起努力。忘不了，春寒料峭中在电器城门口大声叫卖互相鼓励。更忘不了他，1个与我们年龄相仿的‘顶头上司’，教会我用努力与拼搏去实现自己的理想。由于这段经历，LG成了我选购家电的首选商标。”商标——引领文化导向。“文化”的概念，本来就不是三言两语能说清楚的，但“导向”却是能够切身感受到的。也许只是一种氛围，也许是一种向往，也许是一种潮流。“十多年前刚工作不久，坐在公交汽车上，我看见诺基亚大广告牌上朴实的广告语‘成功——在于联络’......我在内心揣摩着这句话：所谓联络，就是联络和沟通吧！这句话深深影响了我。”“某1年的圣诞节，偶然和1个人相识，由于联络，这个人成了我生命的另一半。某1个新产品的新闻发布会上的相识，由于联络，这个人成了我的挚友及合作伙伴......”商标——引领消费理念。对某个商标的信赖，有时甚至能够引领人们的消费理念。“1个偶然的机会听说了Moma，对于恒湿恒温尽管当时还不太清楚是怎么一回事，但想到可能会对肚子里的孩子好，我和先生就一起过来看看，没想到立刻被这个房子牢牢吸引住了......在Moma里面，温暖又湿润的环境让身怀六甲的我感觉很舒服......假如说能够好到影响我生活的商标，那么Moma能够说是首屈一指......”

商标是一面反应企业的镜子

企业的商标观念是在企业经营观念的基础上形成的，也能够说是现代企业经营观念在商标意识上的观念反映。因此，现代企业的商标意识又是由若干个商标观念构成，每1个商标观念反映了企业商标意识的1个侧面，企业商标意识则是若干商标观念的一种集合。从目前已经形成的商标观念来看，主要有以下几个不同侧面：1.商标的质量观念完整的质量观念是该商标的商品物美价廉。物美包含3个方面的内容：一是该商标的商品具有良好的使用性能;二是该商标商品外表美观大方，能给人以美的享受;三是要有良好的包装装潢，好的包装装潢不但美观，并且便于运输和携带，能够减少损失和保护商品的使用性能。同时，商品不能离开价格来讲美，消费者对该商标商品的要求是物美价廉。假如一种商品的使用性能外观、包装都很好，但价格也比同类商品高出几倍，这种“物美”就没有实际意义了。企业的商标的质量观念应该是，以最少的总费用使该种商品具有和实现良好的必要功能，从而使消费者对该商标具有良好的信任感，仅有这样，也才算真正树立了完整的质量观念。2.商标的服务观念服务既是生产企业向用户履行保证、提高商标信任程度的手段，又是生产功能的延长，使提供的商品更能适合用户的用途或使用情况。从用户方面说，他们十分必须生产企业为自己介绍产品的性能、特点、使用方法，指导他们更好地使用，协助他们解决使用过程中出现的问题。从生产企业而言，建立完善的服务，通过技术服务能够了解本公司产品的使用情况，了解用户对该商标商品的反映，以便根据用户的要求改进商品的生产;也能使用户对该商标有一种安全感，能够提高产品的信誉，扩大销路;同时，这也是一种推销商品的方法，由于一般说来，技术服务人员也能够是该商标商品的推销员。他们一边协助用户解决产品使用中出现的问题，一边做产品的推销工作，从而扩大了产品的销售，提高了该商标的知名度。3.商标的用户观念商标是商品的“脸面”，用户购买商品，总是认牌购货。用户不满意、信不过的商标，该商标商品谁都会拒绝购买。用户成了最终全面评价商品的权威。“用户就是上帝”，这一信条已被生产经营者所公认。不同商标的同类商品，用户选择购买哪一家，具有绝对选择权，他不会为别人所左右。因此，企业必须改变过去那种只对上级负责、不对用户负责的做法，要把立足点彻底转移到用户方面来，树立商标的用户观念，加强对用户需求与需求转变的调查和预测，按照用户的必须安排生产，经常听取用户对该商标商品的反映，为用户提供完善的服务。4.商标的价值观念商标的价值观念包含有两层含义：一是该商标商品的价值实现问题;一是该商标本身的特殊价值问题。就商品的生产和销售而言，既是使用价值的形成和实现，又是价值的形成和实现，而商品生产者和经营者不牢固树立价值观念，不千方百计使其商品的个别价值低于或等于社会价值，就不能取得盈利。就商标本身的价值而言，它是一种特殊价值，这种价值仅有在其标志的商品有可靠的稳定的质量，赢得消费者的信赖，树立了良好的企业信誉，才能确保商标特殊价值的实现。并且，越是名牌，其价值越大，因此现代企业家，无不把商标的这种特殊价值看作是企业的无形财富和资本。5.商标的竞争观念商品经济条件下，任何企业都要承受竞争的外在压力，同时也存在着参与竞争的广阔场所。竞争是客观存在的，因此现代企业必须树立竞争观念，锻炼和增强自己的竞争力。竞争，存在于企业经营的各个方面，但都要通过商标得以体现。1个久经市场考验的商标，由于赢得了消费者的信赖，就能够在竞争中处于有利地位。因此，一些现代企业家都一致认为商标是竞争的利器，是商战的法宝。一些企业通过商战，促进本企业改进各项工作，使其在商品质量、品种、价格、交货期、服务等方面下功夫，从而提高了商标的知名度，使自己的竞争力又得到增强。可见，仅有树立竞争观念，既敢于竞争，又善于运用商标这一竞争利器，企业才能较好地适应市场的需求。6.商标的战略观念上述几个商标观念都是从不同的侧面反映企业的商标意识的。它们既有区别又有联络，用户观念、质量观念、服务观念等从不同角度强调了运用商标的目的;价值观念强调了商标价值的增值;竞争观念强调了运用手段问题。这样，还缺少1个统帅这几个观念的总观念，即战略观念。商标的战略观念是商标意识的最基本的观念，它既寓于上述几个观念之中，又居于它们之上，处于统帅地位。因此，企业应该树立自己的商标战略观念。树立商标的战略观念，主要要求企业领导人在从事生产经营活动时，特别是处理商标运用主要问题时，必须高瞻远瞩，统筹兼顾，有主有次，要有战略眼光和战略目标，例如在处理企业的当前利益和长远利益的关系时，不能只顾当前的得失，而不考虑长远的利害关系。