商标识别系统实施的流程,商标识别要素调整的原因(办理商标的流程)

商标识别系统实施的流程

根据艾克对商标识别的定义，能够推导出商标识别系统的整个实施流程。商标识别系统主要通过以下流程来实现商标人格化（BrandPersonalizing）、商标化（Branding）、消费者期望（CustomerProspective）和识别商标（BrandIdentification）的。１.定义商标识别定义商标识别具体内容是实施商标识别系统的起点，假如要使商标识别产生“反映企业能组织和希望做些什么、和消费者产生共鸣、能造成与竞争对手的差异”的作用，企业就必须确保由商标识别所体现的商标形象能实现的利益价值主张是与消费者利益价值主张相一致的。消费者利益价值主张有三种形式，分别为功能性利益价值主张、情感性利益价值主张、自我表现型利益价值主张。商标识别有4个方面，但并非所有内容都能体现企业拟建立的商标形象，而取舍标准是要看哪一项内容能更好地实现消费者利益价值主张。通过倾听———了解———获悉的方法明确消费者的利益价值主张，并以此为标准，准明确义商标识别的具体内容，其次以这些商标识别内容为框架构建具体的商标形象。２.建立和消费者关系对与消费者建立一种“关系”有两种不同的理解：一种是奥美广告所强调的“商标是消费者和产品之间的关系”；一种是艾克枟商标领导枠中描述的“商标应该和消费者建立如同人际关系般的联络”。这两种观点的分歧在于“商标在和消费者建立关系中应该担当什么样的角色”：前者认为商标是和消费者关系的载体；后者则认为商标是和消费者建立关系的主体。在第一种观点中，建立产品和消费者的关系是为了达到通过提高竞争商标进入市场的门槛，增加竞争对手获得顾客的成本从而达到减低自身商标市场风险的目的，这与实施商标识别系统的目标即获得清晰的商标形象的目标是不一致的。要建立商标与消费者之间的关系不应该局限于产品的范畴，而应该以消费者为中心，以建立起一种“如同人际关系般的联络”。这就要求赋予商标人性化的特征，使商标能够成为消费者的朋友、老师、顾问或者保镖等，从而商标就在消费者日常生活中扮演了某个角色。消费者的利益价值主张在这人性化的商标形象中得以体现，商标将会获得消费者的认同，使消费者对商标产生强烈的归属感，为最终形成商标忠诚奠定了基础。能够这样说，关系的建立使商标形象具有人性化的特点，使消费者更能准确把握商标识别的具体内容，是商标识别的一种延伸和深化。３.商标形象的传播完成了定义商标识别和与消费者建立关系深化商标形象的步骤后，这一商标形象必须消费者认知就要向他们进行大规模的商标形象传播工作。始终保持商标形象的持久一致是企业商标化工作中的重点和难点。为了保证形象的持久一致，传播的主体———企业在传播的过程中必须清楚3个最为基本的问题：传播的目标受众是谁（know‐who）、传播什么内容（know‐what）和怎样进行传播（know‐how）。消费者利益价值主张统领着企业整个传播战略，它为商标提供了定位的依据，通过商标定位明确商标的目标受众，其次企业配合最能体现消费者利益价值主张的渠道积极向消费者实施以其利益价值主张和商标识别为主要内容的商标定位传播，使消费者充分获得商标形象的有关信息，为在他们心目中能形成1个鲜明、具体的商标形象提供前提条件。完成建立和传播商标形象，企业还需在执行层面维持这个商标形象在消费者眼中的持久一致。达到这个目标的重要条件是“两个一致”：商标所有者必须达到从高层管理者到企业一线员工对消费者利益价值主张认识一致和所有的市场营销活动实现消费者利益价值主张前后一致。４.消费者体验消费者体验过程中的主角是消费者本身，但主导这一过程的则是商标的所有者。由于消费者体验是否愉悦将很大程度上取决于商标所有者提供的内容是否符合消费者的期望。在消费者的体验过程中，消费者与商标每一次接触都将产生1个或者多个的接触点（Touchpoint）。商标所有者通过这些接触点向消费者传达关于商标形象的信息，这些信息使消费者能对商标的具体形象进行感知和联想，加深消费者对商标形象的印象。消费者与商标的接触点分为有形的（例如产品包装、配送等）和无形的（例如企业文化、员工士气等），但无论是有形的还是无形的，接触点向消费者传播的信息所体现的商标形象都应该是一致的。经过了消费者体验商标的过程，商标的形象才在消费者心中真正地建立起来。商标所有者必须通过不懈的努力去维持商标形象在消费者心中的良好和持久一致，使商标识别成为消费者辨别具体商标的有力标准，这样企业最终将会获得由战略性的商标资产带来的具有竞争力的、强大的市场优势。

商标识别要素调整的原因

导致商标识别要素调整有两个原因：一是随着时间的推移、技术的进步、社会形态和生活方式的转变，人们消费观念和审美心理也会发生转变。假如1个商标的识别不能适时引人新的内容，赋予商标时代的特征，就会显得老气、缺乏活力。这样的商标很快就会被消费者淡忘，甚至被无情地抛弃。反之，适当地调整某些识别要素就能够保持商标的生命力。例如，在青少年中“酷”文化盛行的今日，可口可乐不失时机地向其商标识别中注人“酷”的元素，以张扬商标的个性，强化商标自由自在的核心价值，就很好地保持了商标的生命力。另1个原因是企业在发展过程中对商标进行了延伸，原有的商标识别不能适应新产品；或者商标开展国际化营销之后，原有的商标识别不能适应跨民族、跨文化的必须，这就必须对原有的商标识别要素进行适当的调整。例如上世纪80年代南京长江电扇厂的知名商标“蝙蝠”电扇，蝙蝠的“蝠”字在中国是“福”的谐音，寓意吉祥，但在欧美国家，蝙蝠是邪恶的象征，长江电扇厂只好将出口海外的电扇商标名称改为“美佳乐”；海尔集团的商标标识海尔兄弟是两个裸露上身的小男孩，产品出口中东国家时，不符合伊斯兰教不容许裸露躯体的教规，于是将商标标识改为英文字母标识Haier”；法国的人头马在欧洲商标识别定位是“高雅、尊贵、有品位”，到了香港，广告语就改为“人头马一开，好事自然来”，以适应香港人喜欢发财、有好运的文化特征。