商标识别规划的原则,商标识别和商标形象的关系

商标识别规划的原则

在规划商标识别系统的情况下，要遵循以下原则：(一)战略性原则商标识别系统的建立是商标管理者对商标在消费者心目中留下预期形象的规划，属于企业商标管理的一种战略性行为，因此事先必须做好战略分析。这种战略性分析包含3个部分：一是顾客分析，包含对顾客购买偏向或市场动态、顾客购买动机、市场细分、未满足的需求进行分析。二是竞争者分析，包含对竞争者的商标形象与定位、竞争者的优势与劣势分析。三是商标自身分析，包含对现有商标形象、商标传统、商标自身的优势与劣势、商标灵魂、与其他商标的关系进行分析。战略性商标分析是进行商标识别规划的前提。(二)全面性原则商标识别系统的建立要得到企业内部员工和外部公众的一致认同与理解。对于商标的核心价值、商标的内涵、商标标识的涵义等商标识别要素，企业内部从上到下全体员工都不仅要理解，更要以行动来体现，通过员工的行动把商标的精神、商标的价值主张传递给顾客，否则言行不一，建立起来的商标识别系统也不能让公众产生企业预期的商标形象。(三)层次性原则有时构成商标识别系统的要素许多，但并不是所有的识别要素分量都相等，各个识别要素之间是分层次的。有的要素直接反映了商标内涵的本质，是商标识别的核心要素，被称为商标精髓，商标精髓是商标识别中最中心、最持久的要素。假如把商标比作1个地球仪，商标精髓就是地球仪的轴心，不管地球仪怎样转动，轴心是始终不动的。而有些商标识别要素则相对灵活些，在整个识别系统中处在外围、延伸的位置，起着辅助和补充的作用，这些要素(如商标代言人、标识物等)能够根据商标形象传播的必须适时适度做些相应的调整。(四)稳定性原则商标识别系统一旦建立起来，在相当长一段时间内必须保持稳定。塑造商标形象不是一早一夕的事，必须通过持久的努力、沟通，以一种滴水穿石般的耐心细细累积，才能最终使商标形象深人顾客的心中。假如像“信天游”一样，今日倡导这个价值，明天主张那个精神，商标标识动辄换来换去，不光造成企业商标建设资金的巨大浪费，商标形象也模糊不清，顾客根本无法记住这个商标。(五)差异性原则企业建立的商标识别系统必须具有独一无二的鲜明特征，要能跟竞争者的商标识别系统形成鲜明的区隔。假如跟竞争者的商标价值、商标内涵、商标符号雷同，甚至故意效仿，没有差异性，就不能使本企业的商标在众多的商标中脱颖而出，一下吸引住顾客的目光，企业建立商标识别系统的努力也就付之东流了。

商标识别和商标形象的关系

谈到商标识别，许多人把它与商标形象(BrandImage)混为一谈，其实两者是不同的概念.商标识别与商标形象之间既有联络又有区别。(一)两者的区别1.商标形象是消费者对商标的整体印象，是针对商标信息的接收者来谈的，商标形象是指消费者对于自己接触到的商标信息，经过自己的理解和加工，在大脑中形成的对商标的总体印象。商标形象是指现实中人们怎样看待商标。而商标识别是针对商标信息的发送者来谈的，是商标管理者主动设计、创造、建立的，是他们借此来诱导消费者怎样看待他们的商标。正如卡普菲勒在《新战略商标》一书中指出的：商标识别属于商标设计者的业务范畴.目的是明确商标的意义、目的和形象，而商标形象是这一设计过程的直接结果。2.商标识别是主动的、积极的、着眼于未来，反映了商标管理者为商标设定的联想.是企业的一种战略性行为；而商标形象是被动的，着眼于过去，是过去所有商标信息在消费者大脑中留下的印记.假如说商标识别是“企业希望消费者认为商标是什么样的”，那么商标形象就是“消费者实际上认为商标是什么样的”，商标形象是商标在消费者心中的感知。商标形象和商标识别有可能会有出人，由于“公司希望消费者感知的”和“消费者事实上感知到的”之间总会有误差。商标管理者必须尽力去做的.就是缩小两者之间的这个误差，尽可能让消费者感知到企业希望他们感知到的东西.(二)两者的联络商标识别与商标形象紧密联络，企业构筑商标识别的重要目的之一就是向消费者顺当地传达企业的商标形象，一套优异的商标识别系统能够使企业在消费者心目中建立起正面的、强大的商标形象.