商标设计的策略,商标设计的策略考虑

商标设计的策略

要设计并使用吸引力强能代表企业和商品信誉的商标。商标是商战的利器,商品没有商标或商标的吸引力不强,都会影响商品的市场竞争力。企业设计使用商标,应注意设计精美,显著性强,能激发消费者的购买欲望,尽量少用类似花鸟鱼虫名称的通俗商标,还应充分了解当地的风俗习惯,避免使用为人们所忌讳的商标。在具体设计策略上有几点要注意:第一,有含义(寓意)商标或抽象商标策略。有含义商标即借鉴人人皆知标志和立即能为公众所接受和理解的商标。有含义商标主要包含产品的象征信息。抽象商标就是商标和商品之间不存在内部联络的商标,这种类型的商标能够用于各式各样形式的产品,并且这些商标能够早于产品的生产被创作出来。现在,最大量的商标是包含商品信息商标。但从注册商标和法律保护的观点看,发明完全新的、没有任何词义的(特别是外文)商标,是创造不会发生问题商标的唯一办法,这也是商标设计的趋势。第二,增强显著性策略。为此可使商标简化及现代化,可借鉴美国百事可乐公司的成功经验。自1989年以来这家公司几次修改申请注册商标,1992年又做了一次修改:文字简短了,去掉“Cola”,只保留“PEPSI";字体趋于黑印刷体,更加好认;商标红蓝彩色更加醒目。第三,国际化策略。我国的出口商标目前大都是中文的直接翻译或是其汉语拼音而没有考虑到销售国的宗教、文化传统以及嗜好禁忌,给我国的出口产生了负作用。如出口到美国的“芳芳”唇膏的汉语拼音在英语中是毒牙、狗牙的意思,这样的商标用在唇膏上,商品当然无人问津了。因此我国的商品要想打入美国市场,就要对商标进行重新设计,创作出一批国际化尤其是美国化的商标。

商标设计的策略考虑

商标设计必须周全的考虑，不同的策略可能产生不同的结果。通过实践经验及商标案例，展示了商标设计在法律上的一些策略考虑，内容轻松易懂。

1.文字商标还是图形商标

对于文字商标（包含字母等广义的文字商标）与图形商标，很难简单的判断谁优谁劣。图形商标比较美观，有视觉冲击效果，但随着时代的变迁，往往也必须不断的调整图案，以传递最新的时代气息。可是，除了极少数宣传力度大，设计极特别的图形商标外，人们一般很难清晰的记住商标的图案。最容易让人难忘的，多半还是商标的文字。在申请申请注册商标时，文字商标的查询也更简单和快捷，更有利于大致判断自己商标成功申请注册的可能性。图形商标的查询则相对比较麻烦一些，或者更加费时费事。

不过，从知识产权法的角度看，图形商标似乎能得到更多样化的法律保护，当然，这里的前提是图形商标本身构成一件具有独创性的作品，享有著作权（版权）的保护。

想象一下

，你精心选择的文字商标（假设是“lawfiles”），由于企业目前经营的必须，只是在商品和服务分类第41类教育、培训等服务项目上进行了申请注册。经过5年的发展，你的业务范围延伸到了第43类的餐饮服务上。这时，你试图在第43类上申请注册“lawfiles”时，发现另有公司甲已经在2年前捷足先登了。假如你在教育、培训上的“lawfiles”商标不是驰名商标，很难从公司甲手中拿走“lawfiles”的餐饮商标，由于商标法容许不同的人在不相同或不相类似的商品上申请注册相同的商标。

再来看看，假如你在第41类上的申请注册商标是1个独创性的图形（一件作品）时，公司甲把你的图形商标在第43类申请申请注册了餐饮商标，而你的商标也不是驰名商标时，是不是结局一样呢？不。你拥有更多的主动权。由于这件作品你享有著作权，能够指控公司甲在第43类上的申请注册商标侵犯了你的在先权利（著作权），从而运用行政、诉讼等的方式撤销或夺走他的申请注册商标。

当然，多数企业都会选择文字与图形相结合的组合商标，事实上，一些不太了解商标法的仿冒者，在跨类抢注或使用时，往往会把你的文字与图形一锅端，因此，仍然能够利用其中图形商标的法律优势，对这些仿冒者进行多重的法律打击。

2.文字商标独特设计的法律优势

对于什么单纯使用文字作为商标构成要素的，其实也能够对文字商标进行艺术化或美学上的独特设计，即使这种设计难以让该文字商标满足作品的要求，从而仍然无法获得著作权的保护，可是，这些经过设计的文字商标在打击别人的抢注或使用上，与普通字体的文字商标相比，仍然拥有不可比拟的法律优势。醒目商标案充分体现了这一点。

天津津美饮料有限责任公司（简称“津美公司”，异议人）是“醒目”商标(图2-40)的申请注册人，核定使用商品为第32类的“无酒精饮料、饮料制剂”。“醒目”是美国可口可乐公司与津美公司合作推出的碳酸饮料品牌。1999年，津美公司的“醒目”商标荣获天津市著名商标，并人选全国重点商标保护名录。异议人商标字体设计独特并为异议人独创，具有很强的视觉效果。

北京定富康光学眼镜有限责任公司(简称“定富康公司”，被异议人)在第9类“太阳镜、眼镜片”等商品上申请申请注册“醒目XINGMU”商标（第1497916号，图2-41），商标局初审通过予以公告。津美公司遂提出商标异议，认为定富康公司被异议商标的字型、布局与其商标极其近似，抄袭津美公司商标的意图十分明显，也极易造成消费者的误认。

商标局认为

，异议人商标“醒目”已在中国获准申请注册，该商标字体独特，属非常规字体，具有较强的独创性。1999年12月，异议人使用在“无酒精饮料”商品上的“醒目”商标被天津市工商行政管理局认定为“天津市著名商标”，被异议人也承认异议人商标具有知名度，因此能够认定异议人商标在中国具有较高知名度，且被异议人明知异议人商标“醒目”以及表现形式。被异议商标由汉字“醒目”以及拼音“XINGMU”组成，其中汉字位于该商标的显著地位，起主要识别作用。被异议商标汉字“醒目”的字体与异议人商标“醒目”基本相同，被异议人将该商标注册申请申请注册在第9类“太阳镜、眼镜片”等商品上构成对异议人商标的复制，也容易误导社会公众。据此裁定异议人所提异议理由成立，第1497916号“醒目XINGMU”商标不予核准申请注册1。

在津美公司与定富康公司商标异议一案中，商标局认定定富康公司的被异议商标系“复制”其知名的醒目饮料商标，从而使津美公司的醒目商标得到了跨类保护（从第32类延伸到第9类保护），能够说定富康公司的被异议商标抄袭津美公司醒目商标的字体和表现形式，在认定定富康公司恶意“复制”的判断中发挥了重要作用。

有趣的是

，同样是“醒目”商标，津美公司却在另一起商标争议中未能得到跨类保护：广东南海市梦美思化妆品有限责任公司（简称“梦美思公司”）于1999年第3类化妆品、洗涤用品上申请申请注册了“醒目”等商标。2000年，梦美思公司申请注册的这些商标进入初审公告程序。天津津美饮料公司立即向国家工商总局商标局提出了商标的异议申请。

但国家工商总局商标局却在（2001）商标异字第1165号裁定书中认为：“醒目”为常用文词组，并非异议人津美公司独创，异议人主张被异议人梦美思公司申请申请注册被异议商标构成抄袭缺乏证据。异议人申请注册在先的第1065125号商标为“醒目”，核定使用商品为第32类的无酒精饮料，异议人无权排斥别人在非类似商品上将“醒目”作为注册商标使用。被异议商标“醒目”在第3类的香皂、化妆品等商品上申请在先，依法应当获得初步审定。异议人商标尽管具有一定的知名度，但双方商标使用商品在功能、用途、生产工艺和销售渠道等方面存在明显差异，被异议商标的申请注册和使用，不会导致消费者发生商品来源误认。裁定异议人所提异议理由不成立，第1352670号“醒目”商标予以核准申请注册。

很显然，在津美公司与梦美思公司商标异议一案中，由于梦美思公司申请的商标未采用津美公司醒目商标的特殊字体和表现形式，加之“醒目”本是普通词汇，因此，在与第32类无酒精饮料不相类似的第3类香皂、化妆品等商品上，申请申请注册普通字体的“醒目”商标，难以直接推断出梦美思公司存在恶意“复制”抄袭津美公司知名商标的事实。

可见，假如你的文字商标采用了独特的设计，而别人在不相类似的商品上也照抄照搬你的商标字体或其他设计特征，在满足一定知名度的条件下，更容易获得驰名商标的跨类保护。在前述情形下，即使无法认定驰名商标，也更容易降低类似商品的标准，而增加认定两者指定使用商品系类似商品的可能性。

3.显著性有时不是问题

在被誉为互联网金融元年的2013年，风光无限的首推6月份由支付宝与天弘基金合作推出“余额宝”。在互联网、金融财经等领域的各种年终盘点、年终评选或者年度榜单、年度事件中，“余额宝”都当仁不让的盘踞榜首。而新年伊始，支付宝和天弘基金公布的数据显示，截至2014年1月15日15点，余额宝的规模已逾2500亿元，相比2013年年末1853亿的规模，15天时间，余额宝的规模就净增长了35%，增长势头简直达到了令人发指的地步。天弘基金也借助这只一枝独秀的货币基金产品，一举超越老王牌公司华夏基金，成为国内管理资产规模最大的基金公司，坐上了基金公司头把交椅。

当然，这里我不想重复天弘基金怎样凭借余额宝这个“草根理财神器”，成功逆袭基金大佬的故事。我只想借着这个由头裹挟一点私货：有关商标显著性的问题。余额宝于2013年6月13日上线，而此前的6月4日，阿里巴巴集团控股有限责任公司在包含基金投资、金融服务等多个类别及相关的商品或服务项目，提出了“余额宝”注册商标申请。从商标法或者商标管理的角度，“余额宝”算是个好商标吗？

余额宝的功能和原理很简单：

由于支付宝不是银行，金融监管政策不容许支付宝给账户上的钱发利息。于是，作为一种金融创新，阿里巴巴容许用户能够把支付宝账户的“余额”，从支付宝账户转到“余额宝”，直接购买“天弘增利宝货币”货币基金。能够看出，“余额宝”三字颇有些描述产品内容或功能的意义，从商标法上看，显著性并不太高。所谓显著性，能够简单的理解为：凡是商标标识的内容或含义与其所指示的产品（或服务）的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量以及他特点，关系越远的则显著性越强，关系越近的则显著性越弱。

事实上

，就像苹果公司执着于iPod、iPhone、iPad等各种“i”打头的商标一样，阿里巴巴以及下属公司也沉迷于各种“宝”：淘宝、支付宝、积分宝、余额宝，大概“淘宝”带来了福运，于是各种“宝”器不断。连天天基金网推出的类似余额宝的基金业务，也叫作活期宝、定期宝。而2014年1月16日正式亮相的微信版“余额宝”，名称定为“微信理财通”，最先上线的货币基金是华夏“财富宝”。严格评估下来，这些品牌都算是显著性较低的商标。

在法律上，显著性低有着天然的缺陷。首先面临的是申请注册障碍，商标局可能以缺乏显著性为由将注册商标申请驳回。如前所述，箭牌公司就遭遇过这种郁闷的事情。在2001年9月，箭牌公司在口香糖等商品上向商标局提出“COOLWHITE”商标的申请注册申请，但被驳回申请，商标委和法院都坚持认为这个商标没有显著性，指定使用在口香糖、糖果等商品上描述性较强，直接标明了这些商品的口味、颜色等特点，根据商标法不能申请注册。

其实，即使排除申请注册障碍而成功申请注册，显著性较低的商标也会存在其他不利。

例如，别人使用相同或相似的商标，容易成功主张合理使用或者不具恶意。不过，即使如此，许多企业仍然乐此不疲的推出显著性较低，甚至是直接标明商品一些特点的商标。例如，蒙牛的“真果粒”牛奶，果真是牛奶中有“果粒”——尽管小到能够忽略，当然，它的注册商标也遇到了障碍。格力电器的“冷静王”空调也属于此种情形。

其实，企业偏爱显著性较低商标的原因很简单，例如，好听易记便于传播，容易向受众传递产品特质等，这些考量当然不是基于法律，而是基于商业。企业有着自己的商业逻辑，不可能完全拘束于法律的束缚。更何况，也有一些成功的例子，例如LG公司的“竹盐”牙膏，尽管把该款牙膏的主要原料当作商标，可是顺当通过了申请注册（商标审查人员当时可能还没法把竹盐与牙膏进行联络），并且至今运作良好，甚至在2008年3月跃升为“驰名商标”。

事实上，显著性较低的商标即使不能通过注册商标，只要未违反商标法的强制性规定，也照常能够使用。并且经过使用之后，完全可能产生第二含义而获注册商标，或者享受到反不正当竞争法上知名商品特有名称之类的保护。因此，从商业上讲，显著性不是问题。

尽管如此，

我们仍然建议：

一般情形下企业别冒险把主打品牌设计成1个显著性很低的标志，这存在太多不可控制的法律风险。最佳方案是把显著性较低的商标作为子品牌而非主品牌使用，就像“格力冷静王”一样，即使“冷静王”未能在空调上成功申请注册，也不妨碍消费者通过“格力”来识别空调商品，同时，又通过“冷静王”传递了该款空调产品的某些优势或特点2。