商标认知和品牌好感,商标认知心理的概念

商标认知和品牌好感

消费者知道你，并不等于他们会选择你。相信，这也是让众多企业家头疼的问题。让消费者对你的商标产生好感，究竟有多难？你真的关注过消费者商标好感的创建吗？假如不是的话，就让我们共同来面对。在中国市场上，存在众多的“家喻户晓”的商标，但当消费者被问及对于某一特定商标的好恶时，往往不能获得令人满意的答案。从中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品到省级名牌、市级名牌，国内的商标林立，热闹非凡。能够说，似乎我们已经成为1个商标遍地的商业国度。例如，目前我们共拥有中国驰名商标１０３５件，其中，浙江、广东、福建、山东、江苏和北京等省份或地区在驰名商标的拥有量上居于前列。可是，这些中国驰名商标在获得全国范围商标认知的同时，是否能够获得与之相对应的商标好感呢？商标认知，简单而言，就是消费者对于特定商标的知晓度多少问题。许多国内企业认为，只要把牌子作响了，销售额和利润自然会滚滚而来。其实，事实并非如此。当市场上需求大于供给时，消费者往往会选择知名度高的商标，可是我们好像早已经告别了那个时代，假如还抱有这种经营思想，那么就大错特错了。现在我们已经进入了1个消费者寻求差异化、个性化的商业时代，在消费者面对林林总总的“名牌”产品时，最终导致他们作出消费选择的因素是该商标能够给他们带来某种超越其他商标的独特满足程度。这时，一味地追求商标在市场上的认知度，而忽略了消费者对于商标好感的建设工作，就好像为我们自己在商标前进的道路上设置了1个陷阱。有朝一日，花大力气建立起来的广泛商标认知，并不能够为企业带来长久稳定的利润来源。由于，在商标好感面前，企业被消费者抛弃了。就像年轻人谈恋爱一样，相识不一定能够相爱。两个人从相识到相爱必须双方在时间、精力、情感等多方面的投入，并且还要能够“打动”对方，一旦双方产生好感，都会将对方的优点扩大并将缺点“忽略”。商标在面对消费者的情况下，不仅要“混个脸熟”，还要让消费者为你感动，为你疯狂。仅有在这个情况下，才能够使消费者对你的商标产生偏好，对你的产品产生依赖，也就是说消费者对商标有了好感。就像一位流行歌手一样，假如歌迷只是知道或者听说过他（她）的名字，并不能代表大家会喜欢他（她）。这位歌手必须通过不同的场合、媒体或者事件将他（她）的嗓音、综合素质、气质、相貌等方面展现到大家面前，并且经过大家的吸收、过滤才能赢得其中一部分的喜爱和认可。因此，商标好感的形成正像是商标与消费者之间的一场“长跑式恋爱”。谁能够最终赢得消费者的“芳心”，取决于它对于消费者长期以来的培育和影响。说到这里，也许有人会问，商标好感看起来也没有那么难嘛。其实，商标对于消费者死心塌地的“追求”，就像恋爱的过程一样，是要经历挫败、失落、不安、煎熬和痛苦等过程的，而这一切都是对企业在营销预算的持续投入和经营耐心的巨大考验。要获得消费者的商标好感，可能有两种情况是必须提醒大家注意的。第一种情况，企业在不厌其烦地告诉消费者“我是谁”，花巨额广告费、请大明星，其次通过媒体广泛覆盖市场，这个情况下，商标认知度是有了，但往往不能够给消费者足够的购买理由，也就是说，企业的宣传仅仅停留在了商标认知的层面，而没有向商标好感这一更高的层面跨越。第二种情况，企业想方设法想告诉消费者“为何要选择我？”可是，消费者不是没听懂就是不能接受，这个情况下，就出现了答非所问式的营销沟通错误，就像一位爱吃川菜的女士总是被追求她的男士邀请去吃粤菜，除非这位女士改变饮食习惯，要不然，这位男士很难俘获女士的芳心。而以上这两种现象在国内企业还是多有出现，必须企业在营销传播定位和方法上作出进1步的调整。因此，商标要获得消费者的好感，并非是一件容易的事情。通过以上分析，大家能够看到商标认知和商标好感根本就是两回事情。商标认知只是营销推广的第1步，先“混个脸熟”。更为重要的是，在商标认知的基础上，让尽量多的消费者对商标产生好感。也能够说，商标好感是在商标认知基础上的又一次飞跃和提升。根据零点指标数据网发布的一项关于国际商标亲和力的主题调查结果显示：尽管企业中高层管理人员认为对中国最友好的国际商标数目众多且分布广泛，但在中国土壤上耕耘时间长且本土化程度高的国际商标最能够获得国人好感，其中以美、德两国商标占主导。例如，西门子则是贴近消费者的本土化代表。在所有欧洲商标的手机中，西门子率先推出折叠型手机以贴近中国消费者的喜好。为了符合中国消费者审美观，可口可乐公司甚至对已经用了２０年的商标进行更改，采用了全新设计的中文商标。这些营销细节，其实都是为了进1步获得消费者的商标好感而作出的种种努力和尝试。国际商标尚且如此，我们就应该付出更多的努力。因此，商标认知固然重要，可是商标好感更为关键。

商标认知心理的概念

有学者认为:“第二含义是否存在完全取决于消费者的心理状态。”因而小编觉得有必要引入认知心理学的概念,对“第二含义”进行进1步的分析“认知心理学(CognitivePsychology)是以信息加工观点为核心的心理学,又可称作信息加工心理学。其研究范围主要包含感知觉、注意、表象、学习记忆思维和言语等心理过程或认知过程。”所谓“信息加工”实际上就是将人脑与计算机进行类比,将人脑看作类似于计算机的信息加工系统。美国学者索尔所等人认为:“认知心理学是关于思考者的心智的科学,它研究的对象是:(1)我们怎样注意到并获取世界上的信息;(2)信息在头脑中是怎样储存和加工的;(3)我们是怎样解决问题、进行思考,以及产生语言的。”消费者的认知过程是有规律的,而“第二含义”的产生过程必然也必须遵循该规律。下图是经过修正的Waugh和Norman认知模型(见图13),该模型较为细致的反映了认知过程中所包含的连续的序列:“1个刺激呈现后,我们通过感觉系统加以检测,在记忆中加以储存和转译,最后对其作出反应。人类认知的模型与计算机处理中的序列步骤有些相似;实际上,人类信息加工的模式就是遵循着计算机隐喻构建起来的。”当然是否能够将人的认知心理过程与计算机进行类比是值得商榷的,有学者就曾对该种类比提出过批判。认知模型认知心理学实际上就在于强调认知活动本身的结构和过程,并且将这些心理过程看作信息加工过程。例如,1个学生走进商店购买苹果手机的行为按照认知心理学的观点,这个事件经历了一系列连续的信息加工过程。简单而言,首先是贴附着苹果商标的手机的外形、多彩的屏幕等相关刺激的信号进人该学生的视觉系统并被感觉存储;其次,在注意的作用下,手机商标等信号得到识别并转入短暂记忆,再与从长期记忆中提取出来的关于苹果手机的信息进行匹配;其次根据已经掌握的苹果手机的性能知识和市场合理价格信息作出购买决定,并进而进行讨价还价,最终支付价款并获得该苹果手机。信息在大脑中以相互交织的“认知网络”形式存在,这种网络由节点(Nodes)和认知链(Links)组成。其中节点代表着意义或情感,认知链则是各种意义相互联络的路径。实际上,认知链就是大脑中不同信息之间的心理联络,认知链在强度上存在区别。尽管心理学和神经病理学研究发现了某些并行处理的现象,但包含从记忆中检索信息在内的绝大多数思维活动从本质上讲都是按照一定的先后顺序进行的。通过一种被称为“扩散激活”(SpreadingActivation)的心理过程,1个思想(节点)激活了另1个思想(节点)。思维的过程是1个多重联络并且多方向的过程,也就是说达到目的的路径是多条的。“尽管是连续的,思考并不必然是线性的,也并不是独立于世界之外的。而是受到许多内外因素的影响,它才是心理学的。并且,正如与每1个人相联络的各式各样的印象、特征和感情,都是想起每1个家庭成员的关键。”1个信息节点被激活将会唤起相关思想、感情、评价、印象和情绪的相关节点。然而,人类的大脑无法同时处理所有的信息。甚至我们将注意力限制在个单一的认知网络,同时呈现与主题相关的所有事物是不可能的。由于“信息的超载”(InformationOverload)的缘故,任何人在特定时间内能够思考的信息数量是非常有限的。任何1个成年人头脑中都包含有数以百万、千万的节点和认知链,这无疑是1个十分复杂的系统。按照复杂系统组织的基本原则,绝大多数节点都仅有很少的认知链,唯独极少数中心节点或毂(Hub)拥有大量的认知链。随着对于1个节点联络数目的增加,在体系中的多重联络节点将减少。