商标权价值的外部影响因素研究,商标权价值评估

商标权价值的外部影响因素研究

传统的商标权价值影响因素研究都主要考虑消费者，因此在该领域有相当丰厚的研究成果。该领域的代表性人物之一Keller（1993）从个人消费者角度建立了1个关于商标资产的概念框架模型。基于顾客的商标资产定义为：商标知识之于消费者对商标营销的反应的不同影响。当顾客对某一商标的营销组合元素的反应比起对其他虚构的有名或无名的产品或服务相同营销组合元素的反应更（更不）正面时，该商标就被认为具有正（负）面的基于顾客的商标资产。在Keller的论文中，商标知识是根据联想网络记忆模型构建，由两部分组成：商标知名度和商标形象（即一系列商标联想）。当顾客对某一商标很熟悉，并且在记忆中对其有一些有力的，强大的和独特的商标联想时，以顾客为基础的商标资产就产生了。该研究还探讨了商标资产的量度、商标资产的管理等问题。Aeker（1996）从顾客的商标忠诚度、商标感知质量、商标联想、商标意识及市场行为等维度考察了商标资产。Keller（2000）找出世界上最强商标共享的十大特征，并构造出1个商标报告卡协助管理者思考怎样针对商标各项特征的表现进行打分。该报告卡有助于发现关于商标必须改进的地方，认识到自身商标的优势及商标的构成配置。还能够通过对竞争对手的商标绘制商标报告卡来了解对手的优势和缺点，从而有针对性地应对。但作者也提出了必须注意的一点：并不是报告卡中指出哪里有缺陷，就一定要代表着必须立即或直接对这一方面更多地关注，例如“报告卡指出我们以前忽略了研发，那我们直接多投入些资源到R&D”这样的想法有时可能会是非常严重的错误，假如忽视了其他那些顾客更为关注和在意的特征的话。除规范研究外，Aaker和Keller（1990）进行了两项研究，以探知消费者怎样形成对商标延伸的态度（即利用已建立的商标进入了1个新的产品类别）。其中一项研究检验了涉及6家知名商标的20个商标延伸概念。研究结果表明：当①两个产品类别很“适合”并且原商标的感知质量很高或当②商标延伸被认为不太容易时，顾客对商标延伸持有较高的态度。第二项研究考察了商标延伸的不同定位的有效性。该实验结果显示，比起提醒消费者与原商标的积极联想，改进其商标延伸的态度能够更有效地中和消费者潜在的负面商标联想。Wilson和Fan（2010）检验了外部商标利益相关者的作用，并通过沟通地图（communicationmapping）对这些利益相关者进行了分类。他们认为：网络的发展使非商标用户，社交网络和反商标运动参与和占有了更大的社会资本，这使得消费的定义更少决定于有形的交易，而更多取决于那些无形的和相互依赖的动因。在进行利益相关者分析时，有必要把这些动因的影响考虑进去。伴随媒体渠道，双向沟通，以及更多利益相关者加入，各方之间的互动进1步增加，信息规范化和分级也随之发生。因此，商标利益相关者分析必须进1步细化，再检验和分类，以体现影响商标因素中“无形”的方面。Wang（2010）实证检验了公司社会表现与商标权益之间的相关关系。结果显示：以前的社会表现对商标权益具有积极的作用，但商标资产只会影响大公司未来的社会表现。在规模较小的公司，以前社会表现对商标权益的正向作用会被放大。在线平台使利益相关者能够在1个（未）过滤的论坛交换彼此的商标意见和理念。网上文本表达的商标含义增加了管理层意图打造的商标内涵及多元利益相关者联络到的商标含义（Asmussen等，2010）。Vallaster和vonWallpach（2012）进行了1个在线的话语查询，关注于利益相关者对于英国GateGourmet商标危机的文字互动。该研究聚集了网上利益相关者的文字来展示：①突出利益相关者之间的关系；②利益相关者运用话语策略和资源共同创造商标内涵。他们的研究表明，商标内涵来自于1个网络中相互依存的利益相关者之间的同时互动。

商标权价值评估

在商标权等无形资产评估方面，英美等国家处于领先地位。尤其在美国，许多大学的商学院里都设置了无形资产价值评估的课程，也形成了许多相关的专著。例如，《商标评估》（TrademarkValuation）、《无形资产和知识产权评估》（ValuationofIntellectualPropertyandIntangibleAssets）、《无形资产评估》（ValuationofIntangibleAssets）等。这些专著显示，商标权的价值评估会受到法律状态、商标生命周期、商标市场前景等因素的影响。在英国，会计准则容许商标的价值列示于会计报表中，因此商标评估有了很快的发展，出现了诸如InterbrandGroup公司这样以无形资产评估为主业的专业评估机构，并形成了当前具有较大国际影响力的商标评估方法。理论研究上，RichardRazgaitis（2003）从法律因素、内在质量、市场因素、竞争因素等探讨了技术许可价值的明确必须考虑的八个方面因素。García-Ayuso（2003）阐述了资产负债表上的无形资产的无效评估对于公司和股东造成的严重影响，并基于会计学和金融学的相关实证研究，解释了造成无形资产评估无效的可能原因。Gordon和Rusell（2005）结合多年的实务经验，总结归纳了商标权价值评估中的各种问题，并提出相应的解决办法。他们分析了商标权的特征，各种不同的价值，比较了商标权价值评估中收益法、市场法和成本法的适用范围及优缺点。并且对蒙特卡洛法、期权定价法等较新的商标权价值评估方法进行了探讨。两位作者有着丰富的商标权以及他知识产权评估的实务和理论经验，他们的著作是商标权乃至知识产权评估界非常重要的参考和指南。PaulFlignor和DavidOrozco（2009）通过分析美国的知识产权制度，从专利、版权、商业秘密及商标权的法律属性出发，分析了商标权等知识产权价值评估的影响因素。Wirtz（2012）认为知识产权对经营业绩起着至关重要的作用，并已成为几乎所有行业中非常重要的资源，这必须足够的方法进行知识产权的估值。在估值理论中，有3个基本的估值方法，可分为成本法、市场法和收益法。但这些方法应用于知识产权估值的程度有限。其论文检验和探讨了知识产权的评估方法和具体技术的适用性，并展示了这些方法使用的条件、缺陷和边界，最后提出了一些可行性建议。álvarez等（2012）指出由于无形资产的估值缺乏客观性，分析师、审计师和学者们正在开发各种工具来测量这些资产，以量化无形资产的商业价值。但目前为止还没有出现1个公认的使各方达成共识的模型和公式。作者回顾了近些年出现的声誉估值的各种方法和研究成果，希望以此估值为起点，为创建1个得到世界范围内该领域专业人士和学者都公认的无形资产估值模型和公式提供参考。国内研究方面，戴琰琦（2010）基于商标价值的不明确性、时效性和模糊性等特征，分析了商标价值的主要影响因素。在此基础上构建商标价值评估指标体系，运用层次分析法计算各个指标的权重，并尝试了模糊综合评价法的应用。王政贵和李青（2011）认为商标权权属不稳定性及不确性，使得定量和固化商标权内在价值较为困难。商标权的价值评估与专利权、著作权不同，有必要重新构建知识产权价值原理基础理论，完善知识产权价值评估、法律制度和商标权价值实现的交易环节，等等。丁丁和文平（2011）在探讨了商标权形成价值动因的基础上，分析了商标权在企业不同阶段的价值评估问题。刘红霞（2013）分析了我国商标权评估理论研究上存在的问题，认为在商标权价值评估上，必须首先明确商标权价值属性和构成，并以公允价值为基础明确商标权的价值评估方法，以及建立科学的评估制度和平台。