商标品牌对于企业的作用,商标品牌管理应掌握4个关键

商标品牌对于企业的作用

记者报道，1、存储功能。品牌能够协助企业存储商誉、形象。“品牌就是1个创造、存储、再创造、再存储的经营过程。”

2、维权功能。通过申请注册专利和商标，品牌能够受到法律的保护，防止别人损害品牌的声誉或非法盗用品牌。

3、增值功能。品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值。即使是同样的产品，贴上不同的品牌标识，也会产生悬殊的价格。

4、形象塑造功能。品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，在产品同质化的今日，为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。

5、降低成本功能。平均而言，赢得1个新顾客所花的成本是保持1个既有顾客成本的6倍，而品牌则能够通过与顾客建立品牌偏好，有效降低宣传和新产品开发的成本。

（二）品牌对于消费者的作用

1、识别功能。品牌能够协助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品。

2、导购功能。品牌能够协助消费者迅速找到所必须的产品，从而减少消费者在搜寻过程中支出的时间和精力。

3、降低购买风险功能。消费者都希望买到自己称心如意的产品，同时还希望能得到周围人的认同。选择信誉好的品牌则能够协助降低精神风险和金钱风险。

4、契约功能。品牌是为消费者提供稳定高品质产品和服务的保障，消费者则用长期忠诚的购买回报制造商，双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系。

5、个性展现功能。品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者能够通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。

（三）名牌效应

名牌是知名品牌或强势品牌，其巨大的作用在于它的名牌效应。

1、聚合效应。名牌企业或产品在资源方面会获得社会的认可，社会的资本、人才、管理经验甚至政策都会偏向名牌企业或产品，使企业聚合了人、财、物等资源，形成并很好地发挥名牌的聚合效应。

2、磁场效应。企业或产品成为名牌，拥有了较高的知名度，特别是较高的美誉度后，会在消费者心目中树立起极高的威望，表现出对品度的极度忠诚。企业或产品就会像磁石一样吸引消费者，消费者会在这种吸引力下形成品牌忠诚，反复购买、重复使用，并对其不断宣传，而其他品牌产品的使用者也会在名牌产品的磁场力下开始使用此产品，并可能同样成为此品牌的忠实消费者，这样品牌实力进1步巩固，形成了品牌的良性循环。

3、衍生效应。名牌积累、聚合了足够的资源，就会不断衍生出新的产品和服务，名牌的衍生效应使企业快速的发展，并不断开拓市场，占有市场，形成新的名牌。例如，海尔集团首先是在冰箱领域创出佳绩，成为知名企业知名品牌后，才逐步将其聚合的资本、技术、管理经验等延伸到空调，洗衣机，彩电等业务领域。

4、内敛效应。名牌会增强企业的凝聚力。例如中国的联想集团、以民族品牌为号召的四川长虹和“明天会更好”的海尔集团等，它们的良好形象使生活、工作在这样企业中的员工会产生自豪感和荣誉感，并能形成一种企业文化，工作氛围，给每一位员工以士气、志气，使员工精神力量得到激发，从而更加努力、认真的工作。名牌的内敛效应聚合了员工的精力、才力、智力、体力甚至财力、使企业得到提升。

5、宣传效应。名牌形成后，就能够利用名牌的知名度、美誉度传播企业名声，宣传地区形象，甚至宣传国家形象。例如，宝洁公司的知名产品飘柔、海飞丝等，人们由于了解这些产品而认识了宝洁公司或者说加深了对宝洁公司的认识；四川长虹集团在彩电业的成名不仅宣传了长虹企业，也使人们更多的提及四川省，使人们了解了绵阳市，使人们更多的关注这一地区；海尔家电在世界上创出了名牌，这一名牌不仅宣传了海尔企业，也使世界人民看到“HairChina”。

6、带动效应。名牌的带动效应是指名牌产品对企业发展的拉动，名牌企业对城市经济、地区经济、甚至国家经济的带动作用。名牌的带动效应也可称作为龙头效应，名牌产品或企业像龙头一样带动着企业的发展，地区经济的增长。此外，品牌对产品销售、企业经营、企业扩张都有一种带动效应，这也是国际上所谓的“品牌带动论”。

7、稳定效应。当1个地区的经济出现波动时，名牌的稳定发展一方面能够拉动地区经济，另一方面起到了稳定军心的作用，使人、才、物等社会资源不至于流走。我们在看到名牌的正面效应的同时，也要看到品牌的负面效应。1个是名牌会引来众多的仿冒者，给企业造成很大的麻烦，甚至使名牌名声扫地。二是品牌成名后，受关注度提高，形象维护难度加大，一旦维护不当，出现负面评价，将对名牌的信誉影响很大。

商标品牌管理应掌握4个关键

小微企业要想做大、做强,应该实施商标品牌战略,商标品牌是企业可持续发展最有力的保障。为克服自身发展的不足和限制,小微企业做商标品牌管理应掌握4个关键。(一)理解“企业大小是相对的”大量小微企业决策者认为自己的公司规模不够大,还不必须做商标品牌。这当然是错误的。最直接的原因是,公司规模的大小是相对的,而不是绝对的。例如,对于一般的乡村而言,销售额1000万元的企业在村子里能够算是大企业了,可是相对于整个世界而言1000万元的企业在全球只能算是1个小企业。也就是说,企业的规模必须结合具体的地理环境来看待,当然也必须结合具体的行业环境来评判。例如,有的行业在起步阶段,销售额达到1000万元的企业就算是大规模,如广告业;可是有的行业在成熟之后,销售额达到10亿元的企业也只能算是个小企业,如钢铁业。这样分析,我们便不难理解,公司规模大小是相对的,只要企业存在就必须做商标品牌,并且应该做商标品牌,而不能说企业到了销售额10亿元的企业要做商标品牌,1000万元的就不必须做商标品牌了。(二)因“企”制宜制定商标品牌策略尽管说只要企业存在就必须做商标品牌,可是企业必须认清自己的现状和发展趋势、社会发展趋势、行业发展趋势以及消费者兴趣发展趋势等。简单地说就是,10亿元的企业有10亿元的做法,1000万元的企业有1000万元的做法。即做商标品牌必须根据企业的综合实力来做,相反,假如不切实际的采取拔苗助长似的商标品牌策略,拿10亿元企业的商标品牌策略不分青红皂白地套用在1000万元的企业上,其结果必然是把企业推向“死亡之路”。为f么不少中国小微企业做商标品牌失败了,其中不乏拔苗助长的原因,并且占有相当大的比重。因此,小微企业必须因“企”制宜的制定商标品牌策略,做好商标品牌定位、商标品牌命名、商标品牌传播和商标品牌微调工作,并适时对员工进行必要的商标品牌培训,以更加有效的执行商标品牌策略。当然,最基础的是商标品牌定位,这1步一定要“精准”,否则其后的工作都将功亏一篑。比较成功的企业有,黄山永新定位于软包装行业的专业化经营,是中国唯一一家被美国镀膜、涂布复合工业协会吸收为正式会员的单位,并在2003年12月被国家人事部批准建立博士后科研工作站;浙江凯恩以高新技术为导向集研究、开发、生产特种纸为一体,是世界第二大规模电解纸商标品牌;伟星实业是全球最大的纽扣生产基地,纽扣生产的收人占公司主营业务收入的比重达到60%左右等。(三)做公关先于做广告与具备实力的商标品牌策划公司合作,利用公关塑造商标品牌是1个趋势,并且很适合小微企业资金少、缺乏人才、实力不强的普遍状况。由于利用公关塑造商标品牌的成本要比利用广告轰炸低许多,并且公关更有助于快速有效地提高商标品牌知名度。笔者操作的1个企业,其每一年的公关费用还不到高速公路一块路牌广告的费用。可是,该企业却在公关的作用下,短时间内异军突起,商标品牌迅速冲出“重围”,带动销售翻番,并进1步促进人才引进。目前该企业综合实力已经跻身行业前列,商标品牌知名度和美誉度更是位居行业前三甲,令业界惊叹。当然,广告对于维护商标品牌的重要作用一定不能忽略,小微企业发展到一定阶段,具备定的实力后,能够考虑用广告的方式来维护自已的商标品牌形象。不过决策者得切记,企业“必须具备一定的实力”,否则极有可能遭遇商标品牌“猝死”。(四)塑造商标品牌要持之以恒塑造1个强势商标品牌要比引进一台先进设备困难得多,它必须持之以恒,但企业决策者必须深谋远虑,才能逐渐掌控市场主动权,以推动企业的发展,成就1个卓越的商标品牌。事实上,任何一家强盛的大企业,他们成长壮大的历史无不与其商标品牌建设有着紧密的关系。日本企业在世界的快速成长就是极好的佐证。例如SONY(索尼),20世纪50年代还不过是1个生产电子晶体管的小企业,自盛田昭夫提出“我们要有自己的商标品牌”开始,SONY便应运而生,并执着地坚持塑造商标品牌,不断创新,不断为商标品牌注人新的内涵和活力,最终铸就了1个世界级的商标品牌。我国的小微企业应该从中学习,以坚持商标品牌创新,塑造出自己的强势商标品牌,提高自己的核心竞争优势。再如,总部设在伦敦的雷克萨姆公司,通过持之以恒的创新,已经成为世界上最大的饮料罐制造商;新加坡虎豹兄弟有限责任公司,持之以恒的专营万金油,年销售量达200亿瓶,全世界有三分之一的人知晓和使用。综上所述,为了提高小微企业的商标品牌影响力,企业决策者必须在理解“公司规模大小是相对的”的基础上,充分挖掘、发挥自身优势,因“企”制宜的制定商标品牌策略,并优先利用公关策略,持之以恒,以塑造强势商标品牌,提高新技术企业业竞争力,保障企业的持续健康发展。