商标名称决策,商标名称可保护性

商标名称决策

在企业决定使用谁的商标的情况下。与此相关的问题是：怎样把欲使用的商标用于公司产品上?企业决定所有的产品使用1个或几个商标。还是不同产品分别使用不同的商标?这就是商标名称决策。在这个问题上。大致有以下四种决策模式：1．个别商标名称即企业决定每个产品使用不同的商标。采用个别商标名称。为每种产品寻求不同的市场定位。有利于增加销售额和对抗竞争对手。还能够分散风险。使企业的整体声誉不致因某种产品表现不佳而受到影响。例如。“宝洁”公司的洗衣粉使用了“汰渍”．“碧浪”。肥皂使用了“舒肤佳”。牙膏使用了“佳洁士”。有时。一向生产高档产品的企业在推出较低档的-l产品时，由于担心影响企业的声誉。也使用个别晶牌来避免产生关联。例如。武汉烟草集团的高档烟用“黄鹤楼”。中档烟用“红金龙”。低档烟用“红双喜”。2．对所有产品使用共同的家族商标名称即企业的所有产品都使用同一种商标。对于那些享有高声誉的著名企业。全部产品采用统一商标名称策略。能够充分利用其名牌效应。使企业所有产品畅销。同时。企业宣传介绍新产品的费用开支也相对较低。有利于新产品进人市场。例如。美国通用电气公司的所有产品都用GE作为商标名称。3．各大类产品分别使用不同的家族商标名称企业使用这种策略。一般是为了区分不同大类的产品。1个产品大类下的产品再使用共同的家族商标。以便在不同领域中树立各自的商标形象。例如。史威夫特公司生产的1个产品大类是火腿。还有1个产品大类是化肥。就分别取名为“普利姆”和“肥高洛”。4．个别商标名称与企业名称并用即企业决定其不同类别的产品分别采用不同的商标名称。且在商标名称以前都冠以企业的名称。企业多把此种策略用于新产品的开发。在新产品的商标名称上加注企业名称。能够使新产品享受企业的声誉。而采用不同的商标名称。又可使各种新产品显示出不同的特色。例如。海尔集团就先后推出“探路者”彩电．“大力神”冷柜．“大王子”．“小王子”和“小小神童”洗衣机。

商标名称可保护性

许多人都熟悉同仁堂的案例。康熙八年创办的北京同仁堂，当年是皇帝的御药房，至今已有３００多年历史，可由于种种原因，“同仁堂”这块御笔金字招牌没去国外申请注册成商标，特别是在日本已被日商抢先申请注册，使得颇信中医的日本人从此在日本难觅中国“同仁堂”的芳踪。大多数的中国企业国际大市场的观念差，商标保护意识薄弱，忽略了对自己精心经营的商标的保护，给别人以可乘之机。“青岛”牌啤酒在美国被抢注；“凤凰”牌自行车在印度尼西亚被抢注；“竹叶青”酒在韩国被抢注；“阿诗玛”牌香烟在菲律宾被抢注；“大宝”在美国、英国、荷兰、比利时被抢注；“红星”二锅头在欧盟、瑞典、爱尔兰、新西兰、英国被抢注；“大白兔”商标在日本、菲律宾、印度尼西亚、美国、英国被抢注；天津麻花商标“桂发祥十八街”、北京酱菜老字号商标“六必居”在加拿大被抢注；河南著名白酒商标“杜康”在日本被抢注；在中国被列为“国宝级”保护的“一得阁”墨汁等在日本被抢注。商标权益得不到出口对象国的法律保护，致使我国企业在经济上受损，在经营上站不住脚，并且投诉无门，还面临着丧失整个国外市场的风险，处境十分被动。这样的例子在国内也不鲜见。２００１年年初，吉林九鑫集团代理了济南东风制药厂的扬帆牌新肤螨灵霜之后，决定进军广州市场。于是投入了几百万的资金进行了市场运作。由于扬帆牌新肤螨灵霜是国内第1个提出“杀螨益肤”概念的产品，加之其广告宣传到位，因此扬帆牌新肤螨灵霜进入市场之后，很快在广州走俏，甚至一度出现过断货现象。市场上很快出现了与扬帆牌新肤螨灵霜外包装相似，但价格却便宜得多的妆字号新肤螨灵霜，进行终端拦截。消费者和终端药店纷纷选择功能相似、价格更低的产品。扬帆牌新肤螨灵霜受到了巨大的冲击，销量一路下滑。由于长时间滞销，一些终端药店纷纷要求退货。济南东风制药厂在给产品命名时采用的是“申请注册商标＋通用名”的方式，因此从法律意义上来讲，受保护的仅有申请注册商标“扬帆牌”，而通用名新肤螨灵霜是不受保护的。眼看着其他新肤螨灵霜在市场上肆虐，吉林九鑫集团和济南东风制药厂也只能哑巴吃黄连———有苦说不出了，最后只好收缩市场。在给商标命名时，企业要考虑商标名的保护性，最好采用申请注册商品名来给产品命名。泰诺等都是以申请注册商品名来给产品命名的，而消炎药利君沙不但用申请注册商品名给产品命名，并且为了防止相似商标的出现，还进行了与申请注册商品名的近似申请注册，以全面保护商标不受侵犯。因此那些有实力和潜力开拓国际市场的中国企业，应该将眼光放长远，加强商标保护意识，有效地在海外展开注册商标工作。能够根据商标和企业的发展战略，有针对性地在一些重点国家和区域进行申请注册。同时，也能够选择一些熟悉各国规定的代理机构协助企业进行申请注册。