商标口号,商标口号的界定

商标口号

商标口号就是用于传递商标信息的短语。商标口号常常出现在广告中，因此又称为广告语。商标口号是商标宣传的有力方式，与商标名称一样，能迅速有效地建立商标资产。商标口号一般能形象地传达商标的内涵，是消费者理解商标的“抓手”。耐克的“ＪｕｓｔＤｏＩｔ！”是充满运动基因的商标呐喊，直观地演绎出耐克的商标精神。商标的所有主张或理念是通过商标口号来承载和表现的。商标口号是商标与消费者沟通，形成共鸣的重要介质。如中国移动的“沟通从心开始”、海尔的“真诚到永远”、美的的“原来生活能够更美的”等。商标口号不同于传播口号。商标口号是商标精神的提炼，彰显的是1个商标的气质。一般而言，没有严肃的论证，商标口号不必轻易更改。而“传播口号”却是阶段性的产物。不同阶段能够有不同表现。（一）商标口号的特征（１）简短、有内涵，通常字数控制在７—１０字左右。（２）具有一定的稳定性和可识别性。（３）有一定外延深度和广度。（４）富有哲理和人文气息，极具亲和力，易于与目标受众产生共鸣。（二）商标口号的创作１．商标口号的种类商标口号可分为：理念、科技、服务、品质、功能等五大类。如海信的“创新就是生活”属于理念类。Ｍ＆Ｍ的“只溶在口，不溶在手”属品质类。可口可乐的“清凉一刻”属功能类。海尔的“真诚到永远”和小天鹅的“全心全意小天鹅”就是服务类等。大部分商标口号属理念类，由于它具有高度的概括性，其内涵深刻、隽永，寓意深远；外延具有很宽泛的延伸性，包容性极强；表现形式短小精悍，发音响亮，容易传播、识别；应用起来尤其方便。２．商标口号必是毫无疑问的、正面的、蕴含商标价值的一条有穿透力、有深度、有内涵的商标口号的传播力量是无穷的，并且往往会成为目标消费者的某种生活信条、处事原则，或成为生活方式、生活目标。一条高起点的商标口号既与世俗不分歧，又与目标消费者的价值理念高度和谐与对称。

商标口号的界定

尽管商标名称和标志都能在一定程度上传递出商标内涵,但仅有商标口号(Bgan)才是商标内涵最直观的表达。商标口号通常表现为1个短句或词组,其想法点能够有三种:(1)我是谁?(2)我能给你什么?(3)我主张什么?第1个想法点说的是商标的行业特点如当当网说“网上购物想当当”;第2个想法点说的是商标给消费者带来的价值和利益,如欢乐谷说自己是“繁华都市开心地”、金威啤酒说自已“不添加甲醛酿造”、世界之窗说“您给我一天,我给您1个世界”、东京迪士尼乐园的商标口号是“人人都快乐”;最常见的是第3个想法点,说的是商标所主张的价值观和人生信念,如福特主张生活就应该“活得精彩”,安踏主张奋斗要水不止步”(Keepmoving),耐克主张年轻人“就这么做”(Justdoit)等等。这些信念将与消费者产生共鸣,从而使消费者对商标产生认同甚至是信仰。不少人把商标口号等同于广告语或广告口号,这是关于商标口号最大的误区。二者的差在于:广告口号定位于产品本身,强调功能与促销所达到的效果,是短期行为;而商标口号定位于企业本身,强调企业的核心竞争优势与商标文化内涵,是长期的,甚至是企业的传家宝。通常我们在广告当中能看到一些语句,那是为了配合广告主题画面而设计的广告语,并不是商标号。真正的商标口号一般都出现在商标标志附近,如安飞士(Avis)租车行在标志旁边写着商标口号“我们更努力”(Wetryharder)(见图4-12),英特尔标志旁边写着商标口号“超越未来”(Leapahead),美的标志旁边的商标口号是“原来生活能够更美的”。这些商标口号并不是为配合某个广告而应景专门设计的,而是作为一种商标的信念长时间存在下去的。