商标价值评估研究,商标价值评价机构比较分析

商标价值评估研究

正由于符合商标竞争、商标发展的必须，商标价值评估的风气在２０世纪８０年代开始便在全球日渐盛行。企业对此抱有渴望，期待能够借助商标价值的力量解决并购、融资等企业发展问题，学者也将此课题理解为是商标战略管理中极其重要的命题。环视全球范围内商标价值评估理论以及模型开发的历史以及现状，我们发现，总体而言，商标价值评估的各种理论模型和评估方法大致可分为财务角度、消费者角度、综合角度、企业角度四大类。早期从财务角度出发的商标价值评估方法大致分为成本价格法、市场价值法、收益计算法、经济适用法等四种方法。成本价格法从1个商标创建的成本角度去评价商标价值，具体操作包含历史成本法和重置成本法；市场价值法从1个商标的市场价值评估1个商标的价值，将商标视为无形资产，以市场上类似商标的交易价格为基础，通过比较分析各种因素的差异求得商标价值；收益计算法着重考量商标带来的未来收益，从1个商标的收益评估1个商标的价值；经济适用法是成本价格法的延伸和演变。上述基于财务角度的评估方法的共同缺点，是脱离了消费者基础。商标是产品和消费者的关系，代表着商标经营者和消费者之间的“协议”，尽管这协议可能是认知协议或者心理协议。因此，商标价值不可能没有、忽视或违背消费者的意愿而存在。从消费者角度出发的商标价值评估方法可概括为忠诚度评估法。该法基于商标从第三方的商标拥有者手上被受让，在优惠使用商标的轮回中计算商标忠诚率。该法计算1个商标的未来销售收入，再将得到的近似的忠诚度值和它对未来几年收入的贡献进行折算，其次以折现率算出净现值（NPV），即商标价值。但现实并非如此简单。商标创建与管理成本与其未来收益之间具有不对称性，商标投资并不必然带来商标价值、商标影响力的同步增大、增强，而商标溢价大小尽管确实是商标强弱的显示器之一，但这类方法的基本假设只将创立商标仅仅理解为为了获得溢价。事实上，不同的商标类型的商标创建和发展宗旨并非全部是为了溢价，而是为了使未来的收益更加稳定和有保障，或为了提高资产的运用效率、提高商标投资能力、提高商标延伸能力、提升价值空间。由于商标的特殊性，单纯立足于企业的或基于财务角度的成本法、收益法等商标价值评估方法面临科学性、适用性的挑战。而单纯基于消费者角度的忠诚度法，也面临量化难度大、财务转化困难的局限性。因此，有许多机构和个人在上述基础上进行了更深入的研究，并先后形成了各种不同的商标价值评估理论模型和评估方法。在众多的商标资产、商标价值评估理论、评估模型、评估机构中，典型的理论模型和评估体系脱颖而出。

商标价值评价机构比较分析

总体来看，中国商标价值评价机构主要分为两种:官方和非官方商标价值评价机构，如表4－11所示。1.官方商标评价机构比较分析官方商标评价机构主要包含商务部和经国家质量监督检验检疫总局授权的中国名牌战略推进委员会，前者评选出“中国出口名牌”和“中华老字号”，后者评选出了“中国名牌产品”和“世界名牌产品”，但都尚未对评选的商标进行商标价值评价。2.非官方商标评价机构比较分析非官方的商标评价机构较多，其中专门进行商标价值评价并在国内比较有影响力的商标价值评价机构包含北京名牌资产评估有限责任公司和中国商标研究院。北京名牌资产评估有限责任公司开展商标价值评价工作较早，自1995年开始借鉴国际惯例，1年一度跟踪研究中国市场最有影响力的商标，利用其构建的商标价值评价体系对这些商标进行评价，并发布“中国最有价值商标”排行榜。中国商标研究院成立于2002年，是独立的商标研究机构。自2005年开始开展“中国行业标志性商标”、“中国商标之都”和“全国重点保护商标”的评选活动，并发布“中国最有价值商标500强”和“中华老字号商标价值百强榜”。