商标国际化的步骤,商标国际化的共同动因

商标国际化的步骤

尽管商标国际化的历程可谓千姿百态,但假如遵循一定↓的思路,成功的可能性会得到提高。法国商标权威学者卡普菲勒教授描述了商标国际化的六个步骤:(一)定义商标识别建立商标的首要工作是定义商标识别,以明确商标与其他商标究竞有什么不同。商标识别是1个复杂的系统,其中最重要的是明确商标核心价值、商标名称和标志。商标核心价值是商标的灵魂,而商标名称和标志是商标的面孔。这些识别要素将不随国家市场的不同而改变,且必须保持相当长一段时间的稳定性。因此,在进入国际市场以前,必须研究世界几大主要市场的消费者行为,以找到共通之处。事实上,一些基本价值观在各国市场都是共通的,如安全、纯真、健康、专业、活力、创新等。例如,沃尔沃在全球都强调“安全”的价值理念,而百事可乐持之以恒地突出它是“新生代的选择”。商标名称、标志的明确不可随意,特别是对于将要进入国际市场的企业而言,由于各国在语言文化和视觉文化方面的差异极大,1个在任何一国不带贬义的名字和标志才能在全球畅通无阻。这也是埃克森(EXXON)石油耗费巨资在全球范围内测试商标名称的原因。(二)选择国家或地区选择国家或地区是一种宏观市场细分,其细分的结果是找到目标国家市场。企业能够根据自身的背景条件来选择是先进入发达国家,还是先进入不发达国家?是1个1个国家逐个进入,还是若干个国家同时进入?实力不强、信心不足的通常都是先找1个容易做的市场“试试水”,例如,我国许多家电企业一般都是从越南、印度等东南亚国家开始国际化征程的。而实力雄厚的企业能够在全球多个国家同时推广它的商标形象。2003年9月2日,麦当劳公司在德国慕尼黑宣布正式启动“我就喜欢”商标更新计划,同时在全球120个国家起用同一组广告同一种信息来进行商标宣传。(三)接近市场选定了1个国家或地区,还未真正找到目标市场,由于1个国家或地区的市场内部也还存在很大的差异。企业必须再进行微观市场细分,以明确具体的目标市场。譬如在中国,许多跨国公司进入,都是将目标放在一级城市市场,如北京、上海、广州、深圳等地。这些城市一方面消费水平高,另一方面对其他二三级市场有示范效应。(四)选择商标组合架构一些跨国公司采取的是多商标组合战略,但这并不代表着所有的商标都要进入国际市场也不代表着进入某个外国市场的商标也要进入另1个国家的市场。每1个商标都有其战略角色,必须与将要进入的国家市场的战略目标相吻合,如一些强势的商标进入一些发达国家是为了建立商标形象的,而另一些弱势商标进入不发达国家则是为了抢占市场份额。宝洁在美国总部拥有大量商标,但并没有都进入中国,原因是与商标和区域战略的匹配度有关。(五)选择适合市场的产品由于市场需求和政策法规的差异性,一些在本国畅销的产品不能直接照搬到国外市场,而必须根据当地消费者和政策的特点进行调整。例如,美国的GE电冰箱到了日本就必须缩小容量,由于日本人习惯经常采购食物,而不像美国人通常是一周一次;法国家乐福到了泰国,也出售一些香蜡佛具,由于泰国是佛教国家,而在中国大连,也出售许多韩国货,由于大连韩国人许多;日本本田飞度汽车在日本都是两厢,到了中国则做成三厢,由于中国人喜欢。(六)构建全球营销活动最后1步是全球商标传播活动的设计,包含广告、公关、促销等。全球商标传播必须特别注意的问题是,必须符合当地的政治法律、社会文化环境,尽量融入当地文化元素,但又不能触犯当地的忌讳。近些年日本的立邦漆和美国的耐克鞋等国际著名商标都在中国出现了“辱华广告,原因在于在创意中加入“龙”、“老道”、“敦煌飞天”等中国传统元素,不是赞美而是贬低最后不仅为自己造成了经济损失,也伤害了商标形象。商标国际化的经营目标是建立全球商标资产。为了创建基于顾客的全球商标资产,凯勒教授提出了十条法则。创建基于顾客的全球商标资产凯勒教投在《战略商标管理》一书中提出了“创建基于顾客全球商标资产”的十条法则：1.理解全球商标环境的相似性和差异性2.塑造商标没有捷径3.建设营销基础4.实施整合营销传播;5.培育商标合作伙伴6.平衡标准化和定制化7.平衡全球化和本土化控制8.建立可实施的商标指南9.实施全球商标资产的测量体系10.权衡商标元素。

商标国际化的共同动因

1.本国市场供给过剩,行业增长缓慢,竞争激烈许多行业在国内发展多年,产品相当成熟,市场容量饱和,竞争格局趋于稳定,要想有大的增长非常困难。为了寻求更好的发展机会,这些行业的企业纷纷走出国门,开拓海外市场。例如,2000年,中国彩电业的年生产能力已高达4000万台以上,而每一年内销和外销之和约3000万台,产能过剩1000余万台。就市场而言,目前国内城市市场彩电保有量已趋饱和,彩电普及率已接近100%,部分城市已超过100%;农村市场尽管潜力巨大,相对增长速度很快,可是绝对数量仍然较小。因此,中国几大彩电商标走向世界,开始了国际化征程。2.海外市场的吸引力有些情况下,企业进行国际化经营并不是由于国内市场没有机会,而是由于国外市场的吸引力更大。海外市场的吸引力主要表现为盈利性高、成长性大或风险性小。近些年中国GDP增长率和人均可支配收入增长率均在10%以上,2007年的数据表明,中国高收入人群数量与欧美同类人群数量接近,这些条件都使得中国已成为全球最具吸引力的市场之一,特别是在中国加入WTO以后,外资进入中国市场的速度开始加快。据统计,到2006年底,已有192个国家和地区的外商来中国投资,外商投资企业发展到55.3万家;国际大财团、跨国公司看好中国市场,世界排名前500家大型跨国公司已有450家来中国投资。中国被世界投资者、金融界评为投资环境最好的国家之一。3.通过规模经济降低成本东道国与母国的市场环境的相似性以及产品类别的标准化特征有助于商标在国际市场的标准化经营,相同的产品、相同的包装、相同的广告创意、相同的促销活动都使得企业在国际化经营中获得规模经济效应。例如,微软的Windows2003软件只需汉化,无需做更大的改变就能在中国销售,庞大的市场容量使其研发成本摊薄,单位成本降低;又如,通过国际广告的统化,高露洁公司在每个国家都能够节省广告创作费用100-200万美元。4.分散风险由于法律法规、消费文化、行业发展阶段不同,同样的产品在不同国家所面临的机遇和威胁也就不同。例如,为环保和交通安全考虑,目前全国已经有148个大中城市宣布“禁摩”(禁止摩托车),每一年将直接导致摩托车行业销量减少300至400万辆。过剩的摩托车只好进入些以摩托车为主要交通工具的国家,如重庆力帆摩托车在海外市场上有了“五朵金花”,分别是尼日利亚、菲律宾、越南、伊朗和印尼,这“五朵金花”每一年的销售额,个个都超过1000万美元天狮也算是1个例子。这家企业投入数千万元开发和生产保健品,并决定采用直销的销售模式,可是直销在中国是禁区,因此,这家企业到国外发展,至今有80%的产品是销售到国外的。5.顾客的全球流动性和趋同性近20年来,随着通讯技术、传媒、交通的全球化发展,世界各地的顾客流动性增强,消费行为上也体现出趋同性,这为商标进入1个陌生的国外市场铺平了道路。当一些美国人来到中国的情况下,他们仍然能够吃到熟悉的麦当劳快餐,也能够喝到地道的星巴克咖啡;而中国人去到美国,同样能够用上海尔电冰箱和联想笔记本电脑。