商标管理模式的制度总结,商标管理模式转变趋势

商标管理模式的制度总结

历史上曾先后产生过三种传统的商标管理组织形式：业主负责制、职能管理制和产品商标经理制。业主(或公司经理)负责制是指商标(或产品层次)的决策活动乃至许多的组织实施活动全由业主或公司经理以及公司的高层领导承担，而仅有那些低层次的具体活动才授权下属去执行的一种高度集权的商标管理规范。业主负责制的优点是决策迅速，协调能力强；缺点是不适合规模较大的企业使用。职能管理制是指在公司统一协调下，商标管理职责主要由公司各职能部门分担，各职能部门在各自的权责范围内分别对商标进行管理，其中通行的做法主要由市场部或广告部制定有关的商标管理规范。职能管理制的优点有：可使公司领导摆脱许多具体事务的纠缠，集中精力思考和解决企业发展的重大问题；可使商标管理由传统的直觉与经验型转向以知识为基础的科学管理，从而提高管理水平。职能管理制的缺点有：彼此平行的职能部门之间缺乏有效的沟通与协调；责任模糊不清。产品商标经理制的基本操作思路是为每一商标安排一位商标经理，由其负责协调该商标的各项活动。产品商标经理制的局限性表现为：竞争有余而合作不足；商标管理缺乏统一的规划和领导；导致腐败滋生；产品商标经理有时会过分强调短期成果；产品商标经理制所需的费用常常超出预算。产品经理的职能具体归结为：制定商标的长期经营目标和竞争战略；编制详细的产品商标年度营销计划，并进行销售预测；与广告代理商和经销商一起进行产品商标的广告策划。激发销售人员和经销商对该产品商标的推销兴趣；不断搜集有关产品的各方面信息。组织产品商标改进，以适应不断转变的市场需求。成功的产品商标经理须具备以下特点：敏锐的市场洞察能力，全面的产品知识，跨职能的领导能力。类别商标经理制将企业中的商标按产品性质分为若干个类别，每一类别设置1个类别经理，管理着该类别下所属同类产品商标。在管理体制上，实行二级管理，即在保留原先产品商标经理的基础上，再增加一层协调机构——类别管理层。其主要职责是：协调与其他品类商标的关系，确保同类产品的各商标间不出现过度竞争。企业商标经理制这种商标管理方式重点培育企业商标(或旗帜商标)，并通过明确企业商标与其他商标的关系，使商标系统中各商标相互支持，从而实现商标建设整体最优。企业商标经理制产生的原因：营销环境改变；市场竞争压力加大；创建和维持商标费用昂贵；商标分散管理削弱商标竞争力；产品商标经理制的缺陷越来越明显。企业商标经理制强调对企业商标进行系统管理，企业商标经理制实现商标系统管理的途径包含：建立协调运作的、强有力的商标管理机构；建立脉络清晰、有机联络的商标体系；加强商标系统的建设；进行长期一致、全面统一的商标管理。

商标管理模式转变趋势

商标及商标管理所面临的环境发生的转变，将不可避免地导致商标和商标管理规范的转变，特别是在营销关系过程中，商标对消费者和制造商的作用都会发生转变。那么未来商标管理可能会往什么方向发展呢？商标经理制又会发生怎么样的转变呢？商标经理制自1931年由宝洁公司执行长纳乐?H?麦克埃尔罗伊创立后，不但在宝洁推行成功，并且被广泛地应用于企业界。这套商标管理规范已行之多年了。但随着全球化趋势的来临，新兴市场的复杂度不断增加，竞争日益剧烈，渠道不断变革，加之多商标、商标延伸等营销策略的发展，商标策略专家戴维?艾格指出，今日的商标管理制已经朝以下3个方向改变。1.由技术性转为策略管理今日的商标经理必须具备策略性和前瞻性的眼光，而不只是从事技术性工作。他们必须参与企业政策的制订和执行，同时商标策略必须遵循企业政策并反映企业文化。这种转变包含以下3个方面。1）职位的提升过去的商标经理只是中层干部，任职不超过2～3年；今日的商标经理不可是营销部门的最高主管，并且许多都是由执行长官担任，并具有多年丰富的工作经验。2）注重商标资产的发展过去的商标经理注重的是商标形象的建立，今日他们注重的是商标资产的发展。商标资产的发展是企业竞争优势和长期获利的基础，更必须由高阶管理人员来执行。3）衡量商标资产价值过去的商标经理注重短期的销售和获利数字，今日的商标经理必须进1步衡量商标资产的价值。商标资产的价值来自投资回报、获利、商标的认知度和忠诚度、商标认同等因素，是经过长期累积而成的。2.由狭窄转为宽广过去的商标经理通常只负责1个商标、1个产品和1个市场；今日的商标经理面临的挑战更大、复杂性更强，因此工作范围也较以前宽广，主要是由于环境出现了以下的改变。1）多项产品和市场今日的商标经理必须负责多项产品和多个市场的发展，因此，产品和市场范围的规划成为一项重要工作。商标经理必须决定商标延伸和商标授权的政策，例如什么产品应该用什么商标；也必须考虑什么商标能够销售到不同市场，或者不同市场要采用不同商标。今日的商标经理在对待产品和市场的营销策略组合上必须更富有弹性，才能因应市场的多变性。2）复杂的商标工程今日的商标经理必须处理复杂的商标工程，包含各种产品的延伸和副商标的推出，并且能够让商标之间达到明显的细分并发挥绩效和互补作用。3）注重商标类别管理过去的商标管理规范鼓励同一类别的商标之间彼此互相竞争，例如，宝洁在洗发精类别中就有潘婷、海飞丝、沙宣等商标；可是今日的商标管理规范侧重于整个类别，即商标类别管理，而非只是单一商标，原因是许多大型零售业者要求厂商提供整个类别产品的单一窗口，以便于管理和对信息的处理；并且由于市场上充斥着越来越多的商标，同一企业中若各商标自行其是，就会使得商标区隔模糊，销售重叠。因此，有必要统一管理。4）全球化视野过去的商标管理制是把同一套商标策略应用到不同的国家，今日的商标经理必须具有全球化视野，了解什么国家能够采取跨国商标策略，什么国家必须采取地区性商标策略。5）整合营销过去的商标经理只要依赖少数的媒体，如电视，就可达到营销目的，今日的商标经理面对分众市场的形成和媒体的开放及多重营销渠道，必须采取整合营销的方式，运用广告、促销、赞助、网络、直销、公关等发挥最大效果。6）内外沟通今日的商标经理必须兼顾组织内外的沟通，才能充分传达企业的价值和文化。3.由注重销售转为商标认同今日的商标管理策略不仅注重销售和获利等短期绩效指标，更要注重商标认同。商标认同的发展有赖于商标经理对顾客、竞争者和企业政策的全盘了解。在顾客方面，要了解目标消费者是谁，怎样区隔市场，顾客的购买动机和行为怎样，等等。在竞争者方面，要了解主要竞争者是谁，竞争者的优、缺点是什么，竞争者的营销策略是什么，怎样和竞争者有所差异，等等。在企业政策方面，必须了解企业对消费者的承诺是什么，怎样透过商标营销来达成企业承诺和建立声誉等，必须了解顾客对企业商标是否认同，这才是企业能够维持长期优势的基石。商标经理制的改变，由执行面转为策略面，由单一商标转为多商标、品类或商品群管理，由单一市场转为多样市场、跨国性市场、全球化市场，由追求短期绩效转为建立长期优势。随着商标经理的角色改变，其重要性增加，职位提高，任务和责任加重，面临的挑战也越来越多。