商标管理的误区,商标管理的研究对象

商标管理的误区

由于我国市场经济起步较晚，人们对品牌管理的知识普遍缺乏，因此，对品牌的认识和理解存在许多误区。综观我国企业的品牌管理，大致存在以下几个误区。1．品牌=商标如前所述，品牌与商标是一对极易混淆的概念。有的人认为产品进行申请注册后就成了品牌。事实上，二者存在很大的区别。这在前面已作介绍，这里不再赘述。2．做商标=做名牌许多企业认为，名牌就是商标，甚至将名牌作为企业发展的最高目标。把名牌看做商标，其症结就在于将商标知名度狭义地理解为商标的全部。在这种观念的指导下，他们认为只要全力以赴地搞好广告宣传或造势操作就能够成为商标。于是，广告轰炸、商业炒作成为这些企业商标经营的主要内容。事实上，商标是1个复杂而浩大的工程，包含商标的整体战略发展规划、视觉形象设计、核心理念明确、商标符号运用、商标场景设计、广告定位等一系列工作，商标建设必须长年累月的精心经营。1个名牌或许一次广告运作就能够诞生，但1个商标的树立，却必须经过漫长岁月的考验。可口可乐经历了100多年的风雨洗礼，柯达、万宝路、强生等商标的造就也非一朝一夕之功。3．做商标=做销量在实际工作中，许多企业的营销计划常常强调销量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。这此企业大都有1个“共识”，即做销量就是做商标，只要销量上去了，商标自然会得到提升。实际上，这是非常错误的观点。片面追求销量的结果往往会忽视对商标其他要素（如商标美誉度、忠诚度等）的建设。哈药集团曾凭借铺天盖地的广告赢得了销售额的增长，但哈药在公众中的商标形象怎样呢？从盖中盖“捐赠”希望工程事件和大大小小的报刊质疑文章中，就不难得出结论。除此之外，为了扩大销量而进行的降价、促销、炒作等行为还会对商标造成伤害，使商标贬值。4．做产品=做商标由于人们接受的产品或服务与商标同名，因此就有人认为商标就是产品。实际上，它们之间有着明显的区别，这在前面已经介绍，这里就不再赘述了。5．做商标=做CISCIS（企业识别系统）有利于商标形象的塑造，但只是塑造商标的一种途径。本质上，CIS是为企业形象服务的，但企业形象不等于商标形象，它只是商标形象的1个方面。即使做CIS，在中国，企业也往往只重视视觉识别（VI），最重要的理念识别（MI）往往只是藏在企业文件里或挂在企业大厅的墙上，而行为识别则更是流于形式。6．过分迷信广告中国许多企业将商标理解为叫得响的名称，将其与产品的质量、形象、附加价值等一系列有形或无形资产分割开来，加之广告在宣传1个名称或口号上具有明显的推动作用，造成了许多企业过度依赖广告，从而导致商标建设成本过高，动辄上千万元的媒体宣传费用，使企业界形成了“商标必须大投入”的印象。近些年，中央电视台每一年的黄金资源广告招标会都会吸引大批企业前来投标，各路诸侯都想中标，“标王”价格更是不菲。2009年全年央视电视剧特约剧被纳爱斯竞得，中标价为3.05亿元，而2010年黄金资源广告招标会的“标王”——蒙牛的中标价为2.039亿元。事实上，1个成功的商标不仅体现在有1个响亮的名称上，还体现在产品性能、包装和分销渠道的优越性上，仅有通过这些优越性才能体现出商标的核心价值。广告只是商标传播中的1个环节，不能赋予商标经久不衰的生命力，也不能建立长久的商标忠诚度。7．商标大肆扩张为了规避风险，许多企业都对它们的商标进行扩张，实行多元化经营。诚然，实行多元化经营能够协助企业强化商标形象。例如，宝洁公司仅洗发用品就有海飞丝、潘婷、飘柔等商标，不仅扩大了宝洁的产品线，还提升了宝洁的商标价值。但应该看到，无约束、无策略的商标扩张是十分危险的。例如，在消费者心目中，威露士是洗手液方面的专家。但威露士推出威露士漱口水，显然是没有对消费者的这一心智加以重视，单纯从企业资源和市场需求出发，盲目进行商标延伸，试图让威露士洗手液的消费者也能接受威露士漱口水。威露士还运用同样的产品逻辑推出了威露士洗衣液，这更加危险。由于如此一来，威露士作为洗手液品类代表的专业形象会受到“稀释”，消费者会越来越困惑，威露士到底是做什么的？当消费者存放在大脑中的固有认知受到严重干扰后，他们就会放弃甄别和选择。这样一来，竞争对手就会乘虚而入，抢占消费者的心智资源。可见，商标扩张假如管理得好，则能够为企业带来巨大收益，但假如管理不当，则有可能导致“一损俱损”的局面。8．做商标只是企业界的事人们通常熟悉的商标大多是产品商标，如“康师傅”方便面；公司商标，如海尔；服务商标，如联邦快递。实际上，许多东西也能够有商标，如前面提到的演员、政治家、事件、地方和场所，甚至国家。2009年11月23日，一则30秒的“中国制造”广告片分别在美国有线新闻网的美国频道、美国头条新闻频道和国际亚洲频道播放。该广告片的播出，是“中国制造”第一次以行业整体形象在海外亮相。广告以“中国制造世界合作”为口号，旨在通过强调“中国制造”的产品质量，协助中国产品树立在世界上的形象，并向世界传达中国企业界不断加强与世界合作，为各国消费者提供高质量产品的态度和意愿。

商标管理的研究对象

小编认为,商标管理的研究对象应是围绕实现企业商标价值增值而必须进行的一系列活动,包含商标识别、商标定位、商标成长、商标发展、商标延伸、商标危机管理、商标资产的创建及商标资产维系和提升的过程。商标识别(BrandIdentity)在于提供区别于其他商标的符号或形象,以此使消费者或顾客对商标产生丰富、独特、正面的商标联想,它反映了商标在市场中的独特定位和主张。其包含的内容有商标体格、商标个性、商标形象等。在商标管理的初始阶段,必须导入商标识別系统或商标识别的概念,它为商标管理提供了明确的定位坐标。商标定位则在商标识别的基础上,明确商标的独特的区别于其他商标的位置,为商标管理提供了方向。企业在商标定位方向的指引下,展开具体的商标管理。正确的、适当的商标定位会提高商标传播的效率,更会凸显商标的差异性并且能为消费者提供1个明确的购买理由。商标定位研究对象是商标定位的内涵、商标定位的流程及商标定位的策略等。商标成长则是商标维护中必须经历的阶段,产品生命周期经历了新产品阶段、成长阶段、成熟阶段及衰退阶段,商标生命周期理论认为商标同产品一样,有生命周期。因此,商标生命周期反映的也应该是商标创建、商标成长、商标成熟及商标后成熟。不同的商标阶段必须不同的商标策略与之相对应,它为商标的维护提供了1个基本思路。商标发展则是在企业成功树立商标后,还必须密切关注商标的发展战略或策略。这些战略或策略能够使企业在商标实践中找到相应的对策和方法,从而为有效利用商标价值,提升商标价值提供有效的战略战策。商标发展主要的策略包含单一商标策略(IntegratedBrandStrategy)、多商标策略(Multi-brandStrategy)、商标组合战略(Brandportfoliostrategy)及商标整合营销传播(BrandIntegratedMarketingCommunication)。商标延伸(Brandextensions)是企业在已有相当知名度与市场影响力的商标基础上,将原商标运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。商标延伸的前提是企业已在市场上拥有知名商标或有市场影响力的商标,基于此,将新产品或改良产品也沿用原有成功商标推向市场。它属于商标维护的范畴,涉及商标延伸的类型、商标延伸的策略及商标延伸的常见问题等。商标危机是近些年商标发展过程中经常出现并困扰企业的常见问题。由于商标运营过程中受多方因素的影响,而“危机”似乎成为不可避免的一件事情。商标危机可能导致一些始料不及的负面影响,对商标形象造成损害,使商标信任度下降。因此,企业对商标维护的过程中,必须时刻关注商标的情况,关注是否有出现商标危机的可能性,以及商标危机怎样防范,或者出现商标危机时应采取的对策策略。商标资产主要是基于商标本身能给企业带来溢价的无形资产的角度,强调企业怎样正确认识商标资产的价值,怎样创建商标资产并管理好商标资产,并最终提升商标资产在商标资产的相关问题中,正确认识顾客的商标资产是其核心。围绕基于顾客的商标资产的创建、评估及管理等一系列问题,商标资产的提升应是商标管理中最终要实现的目标之一。