商标管理的条件与作用,商标管理的误区

商标管理的条件与作用

商标管理是国际上通行的一种利用法律和行政手段,保护商标专用权,促进社会经济发展的管理活动。知识产品商品化是商标管理的客观条件。商标是知识产品的一种。所谓知识产品就是人们在与自然界斗争和杜会斗争中,通过支出脑力劳动所创造的以一定形式表现出来的一切技术、自然科学与社会科学的成就。知识产品是人类智力劳动的结晶,在商品经济社会中,知识产品表现为一种无形财产,是一种特殊的商品,这是由知识产品本身的特点决定的,并且是符合于马克思主义劳动价值论学说的。从知识产品本身的特点来看,它同其他商品一样,具有价值和使用价值。知识产品的价值表现为创造这种产品而付出的一定社会劳动量,其使用价值则在于为人类精神生活与经济活动服务。随着社会生产力的发展,社会分工愈来愈细,智力劳动和技术进步在社会经济生活中的地位愈加重要。知识产品以独特的形式和作用存在于经济领域,成为一种独立的商品形态。依据马克思主义劳动价值论的观点,脑力劳动与体力劳动都是能够创造价值的,其成果(实物性产品或知识性产品)构成了人类社会精神财富与物质财富的主要内容。我国实行有计划的商品经济,社会主义现代化建设必须对包含商标在内的知识产品进行生产和交换,以最大限度地发挥其促进生产、繁荣经济的作用,这就是我国建立商标管理规范的基本出发点。当前世界100多个国家和地区中,建立商标管理规范的国家和地区有127个,全世界申请注册商标大约有500多万个。这就雄辩地说明,商标管理是一项具有很强生命力的管理活动,不同社会制度的国家,都利用商标管理为繁荣经济,促进社会进步服务。具体说,商标管理的作用主要表现为以下几个方面:1.保护商标专用权,鼓励商标使用。所谓商标专用权,就是商标所有人对其申请注册商标专有的使用权力。保护商标专用权是商标管理的核心内容。一项商标从设计到使用,必须进行一系列创造性劳动。在商标设计、广告宣传等方面,都要进行人力物力的大量投资。尤其是一些著名商标,其市场信誉是靠几十年努力建立起来的。而商标作为一种无形财富,不能象有形财产那样易于保护和鉴别,容易被别人剽窃仿制、无偿占有和使用。国家的商标管理部门能够通过严密的法律程序和科学的管理方法对申请注册商标专用权给予有效保护,这就是通过商标管理保护商标专用权的必要性。商标一旦获准申请注册,在一定有效期限内(我国为10年),商标的使用即置于商标权人的控制之下,对商标权人而言,独占使用商标能保证其获得利益。假如别人在未得到许可的条件下,擅自使用其申请注册商标,商标权人能够认为是侵害权利,无论是出于故意或过失,都能够请求禁止实施和要求赔偿,假如侵害性质恶劣和后果严重,还能够追究刑事责任,这就是通过商标管理保护商标专用权的具体表现形式。世界各国商标法都明确规定申请注册商标时,要履行一定的手续,如提交商标图样、使用商品说明、商品质量标准等。国家主管机关经审查合格,通过商标公告全文公布,请公众审查。对于商标注册申请人而言,该项商标虽未正式批准,但自公布之日起,已经受到法律的临时保护。自此10年内为商标专用权法律保护的有效期。这就是国家通过商标管理活动保护商标专用权的及时性与时间性。为了鼓励技术的传播与名牌产品的生产,国家商标管理规范还规定,商标权人能够通过转让、继承和使用许可等形式来保持商标专用权,扩大商标使用范围。这就是商标管理规范通过鼓励商标使用,保护商标专用权的具体途径。2.促进社会经济的发展。商标管理规范是利用法律和行政手段来促进社会经济发展的。国家给予申请注册商标以法律保护,其他任何人要使用商标权人的申请注册商标,必须经过商标权人容许,付合理费用,否则要受到法律的追究。这样,方面,使企业能够均衡稳定地生产,另一方面,也调动了商标权人转让和许可使用其商标的主动性,使社会生产更多的名优产品,从而在微观上促进了社会经济的发展。国家还通过商标管理活动,制止与惩罚假冒别人申请注册商标的行为,以维护消费者利益,稳定社会经济秩序,从宏观上保证社会经济生活的正常进行。3.有利于保护我国商标合法权益,扩大对外贸易。在世界各国相互进行贸易过程中,商标管理规范已成为必须遵循的一种基本法规。在这种情况下,我国仅有建立同样的商标管理规范,才能在国际贸易中取得同等地位,有利于扩大对外贸易。一方面外国商标在中国申请申请注册后,可享受我国的法律保护,因而愿意向我国出口商品或合资经营。另一方面,我国出口的商品商标也能受到保护,以维护我国商标信誉,占领国际市场。假如没有商标管理规范或者不能很好地发挥这一制度的作用,我国商品就不能在对等基础上申请商标权,使我国的合法权益受到损失。根据有关方面1974年的次不完全的调查统计,在日本、法国、联邦德国、加拿大美国、新加坡、马来西亚等国家和地区,我国商标被不法商人抢先申请注册的就有100多件,冒牌事件发生了30多起。例如,我国出口的“英雄”牌金笔,曾被外商抢先在某国申请注册,当我国有关出口公司推销“英雄”牌金笔时,竞被索要高额佣金(占销售额的5%),否则不准我国商品在该国销售。这就使我国处于被动地位,造成我国商品在市场竞争中处于不利局面。改变这种状况的积极作法是不断健全与完善我国商标管理规范,积极参与国际间共同的商标管理事务,充分发挥我国商标管理规范的活力,为我国商标打入国际市场,建立较高信誉,促进国际贸易的发展创造条件。

商标管理的误区

由于我国市场经济起步较晚，人们对品牌管理的知识普遍缺乏，因此，对品牌的认识和理解存在许多误区。综观我国企业的品牌管理，大致存在以下几个误区。1．品牌=商标如前所述，品牌与商标是一对极易混淆的概念。有的人认为产品进行申请注册后就成了品牌。事实上，二者存在很大的区别。这在前面已作介绍，这里不再赘述。2．做商标=做名牌许多企业认为，名牌就是商标，甚至将名牌作为企业发展的最高目标。把名牌看做商标，其症结就在于将商标知名度狭义地理解为商标的全部。在这种观念的指导下，他们认为只要全力以赴地搞好广告宣传或造势操作就能够成为商标。于是，广告轰炸、商业炒作成为这些企业商标经营的主要内容。事实上，商标是1个复杂而浩大的工程，包含商标的整体战略发展规划、视觉形象设计、核心理念明确、商标符号运用、商标场景设计、广告定位等一系列工作，商标建设必须长年累月的精心经营。1个名牌或许一次广告运作就能够诞生，但1个商标的树立，却必须经过漫长岁月的考验。可口可乐经历了100多年的风雨洗礼，柯达、万宝路、强生等商标的造就也非一朝一夕之功。3．做商标=做销量在实际工作中，许多企业的营销计划常常强调销量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。这此企业大都有1个“共识”，即做销量就是做商标，只要销量上去了，商标自然会得到提升。实际上，这是非常错误的观点。片面追求销量的结果往往会忽视对商标其他要素（如商标美誉度、忠诚度等）的建设。哈药集团曾凭借铺天盖地的广告赢得了销售额的增长，但哈药在公众中的商标形象怎样呢？从盖中盖“捐赠”希望工程事件和大大小小的报刊质疑文章中，就不难得出结论。除此之外，为了扩大销量而进行的降价、促销、炒作等行为还会对商标造成伤害，使商标贬值。4．做产品=做商标由于人们接受的产品或服务与商标同名，因此就有人认为商标就是产品。实际上，它们之间有着明显的区别，这在前面已经介绍，这里就不再赘述了。5．做商标=做CISCIS（企业识别系统）有利于商标形象的塑造，但只是塑造商标的一种途径。本质上，CIS是为企业形象服务的，但企业形象不等于商标形象，它只是商标形象的1个方面。即使做CIS，在中国，企业也往往只重视视觉识别（VI），最重要的理念识别（MI）往往只是藏在企业文件里或挂在企业大厅的墙上，而行为识别则更是流于形式。6．过分迷信广告中国许多企业将商标理解为叫得响的名称，将其与产品的质量、形象、附加价值等一系列有形或无形资产分割开来，加之广告在宣传1个名称或口号上具有明显的推动作用，造成了许多企业过度依赖广告，从而导致商标建设成本过高，动辄上千万元的媒体宣传费用，使企业界形成了“商标必须大投入”的印象。近些年，中央电视台每一年的黄金资源广告招标会都会吸引大批企业前来投标，各路诸侯都想中标，“标王”价格更是不菲。2009年全年央视电视剧特约剧被纳爱斯竞得，中标价为3.05亿元，而2010年黄金资源广告招标会的“标王”——蒙牛的中标价为2.039亿元。事实上，1个成功的商标不仅体现在有1个响亮的名称上，还体现在产品性能、包装和分销渠道的优越性上，仅有通过这些优越性才能体现出商标的核心价值。广告只是商标传播中的1个环节，不能赋予商标经久不衰的生命力，也不能建立长久的商标忠诚度。7．商标大肆扩张为了规避风险，许多企业都对它们的商标进行扩张，实行多元化经营。诚然，实行多元化经营能够协助企业强化商标形象。例如，宝洁公司仅洗发用品就有海飞丝、潘婷、飘柔等商标，不仅扩大了宝洁的产品线，还提升了宝洁的商标价值。但应该看到，无约束、无策略的商标扩张是十分危险的。例如，在消费者心目中，威露士是洗手液方面的专家。但威露士推出威露士漱口水，显然是没有对消费者的这一心智加以重视，单纯从企业资源和市场需求出发，盲目进行商标延伸，试图让威露士洗手液的消费者也能接受威露士漱口水。威露士还运用同样的产品逻辑推出了威露士洗衣液，这更加危险。由于如此一来，威露士作为洗手液品类代表的专业形象会受到“稀释”，消费者会越来越困惑，威露士到底是做什么的？当消费者存放在大脑中的固有认知受到严重干扰后，他们就会放弃甄别和选择。这样一来，竞争对手就会乘虚而入，抢占消费者的心智资源。可见，商标扩张假如管理得好，则能够为企业带来巨大收益，但假如管理不当，则有可能导致“一损俱损”的局面。8．做商标只是企业界的事人们通常熟悉的商标大多是产品商标，如“康师傅”方便面；公司商标，如海尔；服务商标，如联邦快递。实际上，许多东西也能够有商标，如前面提到的演员、政治家、事件、地方和场所，甚至国家。2009年11月23日，一则30秒的“中国制造”广告片分别在美国有线新闻网的美国频道、美国头条新闻频道和国际亚洲频道播放。该广告片的播出，是“中国制造”第一次以行业整体形象在海外亮相。广告以“中国制造世界合作”为口号，旨在通过强调“中国制造”的产品质量，协助中国产品树立在世界上的形象，并向世界传达中国企业界不断加强与世界合作，为各国消费者提供高质量产品的态度和意愿。