商标管理的奧秘所在,商标管理的动态化

商标管理的奧秘所在

在良好的商标管理培训中,类似这样的评价给人们带来了很高的期望：“在生活中,很少有事情能够直接转化成经验。假如没有我在宝洁公司学到的东西,也没有今日的Intuit公司。”——Scottcook,最大的财务软件公司nuit的创始人“这段经历给我的感觉跟我在越南的经历一样,都是那种严肃认真的集中培训。”——JimMead,JamesMead&Co.猎头公司的人事主管1250位宝洁公司的前商标管理者于2000年6月在宝洁公司的一次重聚中,各自提到了上述观点,宝洁公司就像军队一样,它拥有忠诚的、具有美国中西部特点的、等级森严的企业文化及唯命是从的员工。JimMead每天的工作就是为大公司找寻招聘高级管理者,他在分析个人的商标管理经验时主要是从以下几个方面着手的:1.Mead把应聘者曾工作过的商标看做是他工作的一种展示。包含这个商标有没有竞争力,在定价方面有没有压力,这个商标分布上有没有问题(他们怎样将产品推销到市场上)。从这个条件中,我们能够得知,商标经营者应当把曾经工作过的每个商标行业所面临的挑战当做是自己必须学习的一门课程。2.Mead指出现在许多网络公司发展都非常迅速,由于有许多类似前宝洁公司员工人物在主持、领导着这些公司。风险投资家们投资这些公司是希望公司有着敏锐的洞察力以及商标战略计划的管理者来领导管理这些公司。每一年宝洁公司和百事总部等国际性的大企业提供的工作机会十分有限,然而,那些受过良好的商标管理培训,从良好商标管理环境中走出来的管理者现在大部分也管理着许多公司。假如求职者想在工商管理领域得到职业培训,并且想在5年内进入公司主要团队,那么求职者接受一份新的工作以前,应当要好好地审视一下这个公司的管理团队。3.Mead鼓励人们运用商标管理的哲学思想和理念去真正地学习些主要商标,通过多读书、多看书籍和杂志中的文章来协助自己理解公司所做的决定,并且了解这些决定对商标的发展起着怎样的作用。

商标管理的动态化

借助于商标的动态化,商标能够对当前环境的发展和转变做出适应性调整。通过更短的产品生命周期、不断加强的全球竞争以及通信领域的改变,该调整的重要性在过去几年已经显著增强。商标动态化能够分为以下三种表现形式:(1)通过即时性保障的动态化;(2)通过身份改变的动态化;(3)通过适应新目标群体要求的动态化(革新)。成功动态化的前提是要有1个明确的商标身份,即1个在各个动态化过程中不会有太大改变的商标身份。这里必须区分本质身份特征(商标核心)和非本质身份特征。1个商标的本质身份特征应当既不会随着时间改变,也不会从商标身份中被撤销。1个商标身份中包含的本质特征越多,单个本质特征就越容易调整(Boch,2012,第327页)。偶然性和附加身份特征能够随着时间转变与时俱进,做出相应调整,例如附加上新的内容或者剔除旧的含义。偶然性身份特征这些适应调整的基础是情境分析和商标定位分析。商标身份的转变不能太大,否则消费者将不能把商标身份与其过去的商标形象联络起来(Boch,2012,第21页)。对内外部动态化起决定作用的是,新旧信息能够维持健康合适的状态占比,有关这些健康合适状态的进1步资料,可查阅厄内斯特?乌里奇?范韦扎克论述的初次确认模型。该模型中横轴标明商标身份的转变,纵轴标明市场的转变,即有效沟通(参见图3.18)。与本质特征联络相比,由于商标形象和偶然性特征的联络较弱,因此可知,它对于商标连续性意义不大,同样对于消费者商标偏好的重要性也较小。商标的本质特征在过去的经营越连续,特征的改变空间就越小,由于它对于商标选择影响度很高。本质特征越重要,偶然性特征对于购买决策的影响就越小,从而这些偶然性特征的改变空间就比较大。因此,偶然性身份特征的动态化潜能范围与本质性特征的连续性相关。