商标定位的步骤,商标定位的策略

商标定位的步骤

商标定位是商标创建至关重要的环节，怎样进行定位规划，杰克?特劳特提出了商标定位的4个步骤。第1步：分析行业环境商标定位不是想当然，而是基于行业特征、竞争环境、消费者需求与企业的资源4个维度进行规划，必须切合行业环境属性与要求。首先，从市场上的竞争者开始，弄清他们在消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点。这样能够弄清不同商标在人们心中的位置，找寻空白点。同时必须考虑的是市场上正在发生的情况，以判断推出区隔概念的时机是否合适。绿谷集团１９９７年推出抗癌产品中华灵芝宝时，正值中国肿瘤发病率急速上升的初期，人们惧怕癌症，把癌症等同死亡，而西方医学对癌症的治疗主要是靶点治疗，手段更多集中于手术和放疗、化疗，效果不一定好，副作用大。中华灵芝宝强调“扶正固本”和多靶点治疗，副作用明显减少，与西医结合效果更明显，很快受到消费者欢迎。而绿谷１０年后推出的产品“道生四诊仪”开始并没有这样的好运气。这是一款中医现代化的产品，把中医的“望、闻、问、切”量化、智能化。产品推出后中医不认同，由于“望、闻、问、切”自古就是凭经验；西医也不认同，由于它的理念、指标体系都与西医不相容。但随着政府对中医药文化推广力度加大，“道生四诊仪”不仅获得消费者的认可，也获得了专家的认可，逐渐成为医院的专业设备。特劳特协助莲花（Ｌｏｔｕｓ）第1个推出网络使用的“群组软件（Ｇｒｏｕｐｗａｒｅｓｏｆｔｗａｒｅ）”Ｎｏｔｅｓ时，全美国的企业正在赶赴电脑联网的热潮（此案例曾使濒临倒闭的莲花公司起死回生，并卖出３５亿美元）。就像是冲浪，太早或太迟，你都可能身葬大海。把握住最佳时机，你才有可能得到1个好的区隔。第2步：找寻区隔概念分析行业环境之后，要找寻1个概念使自己与竞争者区别开来。美国有３６００所大学，比世界上任何地方都要多，但他们在许多方面都很相似，尤其是愿意接受政府援助作为奖学金和贷学金方面。位于底特律西９０英里的休西岱洱学院（ＨｉｌｌｓｄａｌｅＣｏｌｌｅｇｅ），就此提出了1个区隔概念：拒绝政府资金，甚至包含联邦背景的贷款。几乎没有竞争者敢这样做。休西岱洱的口号是“我们脱离政府影响”，将学校定位为“保守思想的乐园（ａｍｅｃｃａｆｏｒｃｏｎｓｅｒｖａｔｉｖｅｔｈｏｕｇｈｔ）”，使自己的区隔概念深入人心。工业园建设已经成为各地政府吸引投资、加快经济建设的重要手段，但往往大同小异，多数以“一站式”供应链为主要特色，集生产加工、物流储运、交易展示、信息商务、管理检测和综合配套等功能为一体。龙新商标管理机构在协助安徽淮北临涣工业园区进行商标定位时，通过调研分析中国工业园区建设情况，尤其重点分析了淮北市的资源情况后，提出了“中国循环经济发展的引领者”的商标定位，“循环经济”成为工业园的产业特征，使临涣工业园商标形象的区隔十分清晰，为以后的宣传推广和招商活动找到了支点，得到了当地政府的首肯。第3步：找到支持点任何1个区隔概念，都必须有据可依。可口可乐说“正宗的可乐”，是由于它就是可乐的发明者；沃尔沃强调“安全”，它在汽车安全性能的研发与制造方面都作了超出一般企业的投入。消费者必须你证明给他看，你必须能支撑起自己的概念。第4步：传播与应用有了区隔概念，并不代表着定位的建立。企业要靠传播才能将概念植入消费者心中，并在应用中建立起自己的定位。要在每一方面的传播活动中，都尽力体现出区隔的概念。可口可乐的每一次广告、活动都不断提示其“正宗”，而百事可乐则持续彰显其“年轻、活力”。企业员工对定位的认同十分重要。当你的区隔概念被员工接受，并且在企业的销售、产品开发，以及任何能够着力的地方都得到贯彻，你才能够说，你为商标建立了定位。

商标定位的策略

商标定位没有固定的模式,也不可能有固定的模式,否则商标之间的差异就大大减小了,商标的市场影响力也会随之弱,商标存在的意义也就大打折扣。在商标管理的实践中,商标定位的策略应该不拘一格,一般而言,比较常见的策略有以下几种。(1)以产品功能定位。产品功能是产品能够满足消费者的某种需求的属性,它可给消费者带来一定的利益和使用价值,满足消费者的需求。假如产品的功能与竞争对手存在差异,那么以此作为商标定位的基点,必定能够打动消费者的心。例如,宝洁公司在推出它不同商标的几种洗发水的情况下,就利用它们的不同功能实行定位,不但让它们彼此区分开来,不会自己人打自己人,并且由此分别占领了洗发水市场的各个层次,不给竞争对手生存的空间。先是海飞丝,凭借产品的首创优势在中国树立了独一无二的去头屑专家形象,其次是飄柔,以令头发飘逸柔顺为号召力,抢占不必为头屑发愁的消费者市场,为巩固飘柔的形象地位,宝洁又推出去头屑飘柔。后来是“含维他命原B”的潘婷上市,宣称能从头皮开始,营养由发根滋润到发梢。(2)以价格、档次定位。价格、档次是商品差别最明显的标志,也是许多竞争对手在市场竟争中乐于采用的竞争手段。以价格、档次作为定位的基点,就是借用价格的高低给消费者留下产品档次高低的印象,从而吸引不同层次的消费者。一般而言,高价显示购买者的成功、地位与实力,容易受到高消费群的青睐:低价则容易贏得大众的芳心。哈根达斯商标代表的是高品质冰激凌,因此,它首先在行人许多的高档场所开设几家高雅的冰激凌店,与常见的传统、简陋的冰激凌店相区別。同时,公司也将产品打入大饭店、高档餐厅的冰激凌市场,并且决定将哈根达斯冰激凌印在菜单显著的位置上。这些活动都表明,哈根达斯将自己的商标定位于高档冰激凌的层次,主要吸引高层次的消费者。SMH公司的斯沃琪商标创建以前,手表要么是低成本的计时工具,要么是成本很高、用于作为传世之物和投资方式的保值品,几乎没有中间档次的产品。于是,SMH公司从一开始就把产品定位在:具有极佳的瑞土品质,同时具有时尚、有趣、充满朝气、刺激和欢快的商标个性。一种中档时装表的观念就这样诞生了。以价格、档次定位通常能够协助商标找到市场的空隙,在激烈的市场竞争中独辟蹊径,快速吸引相对应的消费群体。(3)以生活方式定位。以生活方式定位就是依据商标与某类消费者的生活方式和生活形态的关联作为定位的基点。以劳斯莱斯为例,它不仅是一种交通工具,并且是富豪式生活方式的一种标志。90多年来,劳斯菜斯公司出产的劳斯菜斯和本特利豪华轿车总共才几十万辆,最昂贵的车价高达30多万美元。据调查,拥有这两种商标轿车的消费者有以下五大特征:第一,他们中有23的人拥有自己的公司,或是公司的合伙人;第二,几乎每1个人都有数处房产;第三,每个人都拥有一辆以上的轿车,除劳斯菜斯和本特利以外,主要是奔驰轿车;第四,56以上的人有艺术收藏,406的人拥有游艇;第五,平均年龄在50岁以上。由此可见,劳斯菜斯体现了一种豪华的、社会地位显赫的生活方式。人们购买劳斯菜斯,似乎不是在买车,而是在买一枚豪华生活的标志。(4)以情感定位。情感定位是给商标赋予情感,从而引起消费者的同情、信任、喜爱怀旧等情绪,达到共鸣,从而推动销售的一种方式。例如左岸咖啡馆,以一种村上春树股的忧郁、怀旧情绪感染了成千上万年轻的女士,它的平面广告是黑白的,甚至连电视广告也是黑白的。还有“娃哈哈纯浄水,我的眼里仅有你”,“长虹以产业报国、民族昌盛为己任”等都是以情感作为定位的。(5)以技术定位。以技术定位就是以本商标在该行业的暂时领先的技术作为商标定位的基点。以技术定位能够彰显商标的高科技含量,在科学技术日益发达的今日,高科技产品一般能够更容易地取得消费者的信任,从而推动商标传播与推广。白加黑就是以技术作为定位基点的典范。“白天服白片,晚上服黑片,黑白分明。”白加黑的广告语准确地表达了其定位。市场调研显示,85%的人1年感冒一次,但大多数人对感冒并不重视感冒了照样工作,照样上学,照样旅行,很少有人因感冒而去上医院的。但感冒同时又令人烦,头痛,发热,鼻塞,四肢无力,晚上还睡不安稳,假如是流感,弄不好还会传染给别人。目前市场上的各种抗感冒药,虽能缓解部分症状,但服用的同时一般会发生头晕、嗜睡、乏力等副作用,影响正常的工作与学习。人们期待着有一种抗感冒药能有效地解决上述问题,来一场抗感冒药的革命。“白加黑”感冒片,正是在这种背景下,率先提出“日夜分开服药”新概念的。白天黑夜服用配方不同的制剂.白天服用的白色片剂,由补热息痛等几种药物组成,能迅速解除一切感冒症状,且绝无嗜睡副作用,保证你工作学习时仍能精力充沛;夜晚服用的黑色片剂,则在白色片剂的基础上加入了另一种成分,抗过敏作用更强,能使患者休息得更好。将这种技术领先的优势作为商标定位的基点,使得白加黑迅速占领了市场,获得了消费者的青睐。(6)以性别定位。以性别定位就是根据产品适合何种性别的消费者来进行定位。应该指出的是,这种定位方式应用得并不是很广泛,由于大多数产品都没有性别上的特别规定,都是适合于男性和女性共同使用的。可是对于一些特殊的产品而言,由于它只适合某一种性别的人使用,因此以此作为定位的基点,从而使其与竞争对手区别开来。比较成功的如金利来专注于“男人的世界”,“太太口服液”则专注于中年女性的需求,都成为以性别作为定位基点的成功典范。以上我们简单介绍了几种商标定位的策略,必须强调的是,商标定位的策略不是固定的,商标管理者能够根据不同的产品属性、不同的环境条件、不同的市场情况制定不同的商标定位策略。这些策略既能够是前人已经用过的方法,也能够是商标管理者自己创造的方法。只要是能够实现商标成功定位的策略,都是能够运用的。另一方面,商标管理者并不一定要拘泥于一种商标定位策略,能够将几儿种策略结合起来使用,从而达到出其不意的效果。