商标的五大个性要素,商标的物质文化系统

商标的五大个性要素

美国加利福尼亚大学的詹妮弗?艾克教授，于1997年8月在《市场研究》杂志上发表了一篇题为《商标个性维度》的论文，第一次根据西方人格理论的“五大”模型，以个性心理学纬度的研究方法为基础，以西方著名商标为研究对象，发展了1个系统的商标个性维度量表（branddimensionsscales，BDS），得到了商标的五大个性要素，即商标个性的五大维度：纯真（sinCErity）、刺激（exciting）、称职（reliable）、教养（sophisticated）和强壮（ruggedness），在学术界引起了较大的轰动。在研究的过程中，詹妮弗?艾克教授初步获得了309个意义比较单一的商标个性形容词，并通过淘汰测试获得了114个用于测试商标个性特质的词汇。其次通过对631个具有代表性（代表美国）的样本、37个商标的初步测试，得到1个包含5个维度的量表。在这5个维度下面又有15个层面，并包含42个商标人格特性。这五大个性要素将许多商标个性描述得非常到位。例如，康柏、柯达在“纯真”这一项上非常明显；LEVI’S、万宝路、耐克在“强壮”这一项上表现突出。这套量表是迄今为止对商标个性所作的最系统、最有影响力的测量量表。据说，它能够解释西方93%的商标个性的差异，其理论在西方营销理论和实践中得到广泛的运用。2001年，为了探讨商标个性维度的差异性，詹妮弗?艾克教授与当地学者合作，继续沿用了1997年关于美国商标个性维度开发过程中使用的方法，对日本和西班牙这两个分别来自东方和拉丁文化区的代表国家的商标个性维度和结构进行了探索和检验，并结合1997年对美国商标个性的研究结果，对3个国家的商标个性的维度及原因进行了综合分析。结果发现，美国商标个性的独特性在于“强壮”（ruggedness）；而日本商标个性的独特性是“和平的”（peacefulness）；西班牙商标个性的独特性却是“热情/激情”（passion）。这个研究总体上证明了“商标的五大个性要素”在跨文化中的有效性，即它具有一定的通用性。

商标的物质文化系统

物质文化系统是商标文化的物质载体，是商标文化物化现象的外在表现，反映商标的精神文化。凡是与公众接触的和商标相关的器物都是商标的物质文化系统。具体说来，产品、商标、企业名称、企业内外部环境、员工服饰、企业造型、招牌标志、企业办公用品、运输工具、室内用品等，这些都是商标文化最基本的要素，可列入商标的物质文化系统，它们的审美设计体现了商标文化的内涵。(一)产品产品是消费者对商标最直接、最具体的认识渠道。产品形象是指企业生产销售商品的品种、质量、性能、规格、款式、造型、设计、商标、包装、标志、价格等在消费者和社会公众心目中的整体印象，它是商标外在形象的特质基础，产品形象的优劣，是商标形象高低的集中体现。企业要塑造好的商标文化，就必须首先注意树立产品形象，产品形象是商标整体形象的基石。随着人们生活水平的提高，购买商品的品位已发生了深刻的转变:从实用型逐步向审美型转变，“购买的是商品，享受的是文明”。根据商标自身的文化艺术意蕴，如能赋予品牌产品的外包装以一定的形式并与内在质量保持一致，激发消费者对商标的共鸣，就能极大刺激消费者的消费欲望。要使商标立于不败之地，首先就得从品牌产品的设计文化上下工夫，精心设计，精工制作，使品牌产品的包装文化、使用质量和消费者效益达到“尽善尽美”。例如山东曲阜是孔子的故乡，孔子是中国历史上最杰出、最伟大的人物之一，其声名扬于海内外，在这儿有一酒厂，推出了“孔府家酒”。同时，该酒厂借鉴古人的“盛酒的器皿”和人们心中已形成的古酒包装形象，推陈出新，创造性地设计出“孔府家酒”特有的、包容着几千年传统历史文化且又透映着现代文化气息的“复古”式包装。独具匠心的产品包装设计与商标名称的相得益彰，将孔子故乡悠久的历史文化传统融会进商标文化之中。(二)商标商标是商品生产者或经营者为使自己的商品同别人的商品相区别而使用的一种具有明显特征的标记。现代社会，商标已成为产品的代名词，直接体现商品的质量、性能，驰名商标已成为企业的无形资产，其价值甚至超过有形资产。万宝路集团总裁马克斯?韦尔在谈名牌高效益时说:“企业的牌子如同储户的户头，当你不断用产品累计其价值时，便可尽享利息。”我国商标专家李继忠的比喻更形象、贴切:“1个有信誉的商标，便犹如‘核裂变’，商标作为1个中子，通过不断撞击，释放出不可估量的能量。”而赋予了文化内涵的商标就会更吸引消费者。拥有世界名牌的可口可乐公司总裁也说，即便其财产一旦化为乌有，但凭借价值300亿美元的商标，照样能够东山再起，重振雄风。正是在这个意义上，人们把商标称作烧不烂的“黄金名片”，而使这张名片熠熠生辉的正是它所透露的文化内涵。(三)企业名称我们讲究商标的内涵，同样追求企业名称(厂名、店名)的寓意，好名字不但对消费者有振奋作用，对企业员工同样有引人振奋、向上的作用。有的直接用店名命名商标，商标名即店铺名。天津狗不理包子铺，其创始人是清末武清县的一位农夫。他乳名叫狗子，由于穷困，到天津一家包子铺当学徒。后来他有了点本钱，就开了一扇门面的包子铺，店名叫“德聚号”。这狗子颇有心计，他研究了天津许多包子铺的优点，又创造性地改发面为半发面，变硬馅为水馅。这一改非同小可，包子味格外鲜美，从此顾客盈门，门前车水马龙。由于生意越做越红火，把狗子忙得脚不沾地，原来那些穷朋友叫他，他也没工夫和当年的哥们打招呼了，人们便谑称他为“狗不理”。狗子不但不生气，索性将店名也改为“狗不理”了。“狗不理包子铺”经营“狗不理”商标的包子。以人名命名商标，“狗不理”名字背后的这段白手起家的传奇故事，更是给商标注入了民族文化的内涵。(四)企业内外部环境企业内外部环境，即环境形象，它是1个企业内外生产生活条件建设的总体表现。环境形象是影响人的心理的重要因素。环境形象对于1个企业的形象而言，就像是1个人的外观，因此环境形象应贯彻企业理念精神与商标文化内核的基调，体现企业管理水平和经济实力，用富于美感的形式展现企业形象和商标文化的内涵。健康、美感、创造性的环境形象，不仅能激发企业员工的主动性和创造性，渲染一种愉悦、审美的氛围，并且会吸引消费者和顾客，获得意想不到的情感表现效果，从而使企业形象和商标形象大为增色。例如深圳有家“雨花西餐厅”，先听名字，就能够想象到它的高雅:幽雅的音乐，西式的服务，漂亮的地板，清凉的水池，芬芳的雨花。而当你真正进去后，工薪阶层的消费更让你惊喜，它赢得了每位消费者的胃口。在此，构建环境文化氛围，能给企业一箭双雕的效果，良好的企业环境形象，对内可凝聚员工的人心，形成良好的企业文化;对外可彰显企业的实力与商标文化内涵，成为公众认知商标文化的1个重要平台。(五)员工服饰员工服饰是指员工在从事本职工作时统一穿着能体现企业精神、反映良好的精神风貌的服装。员工服饰主要包含经理服装、管理人员服装、员工服装、运动服、文化服、领结、领带、工作帽、肩章、胸卡等等。员工服饰的设计与企业内外部环境一起构成了生产与服务的商标文化形象。设计得当、质地相宜的着装，一方面能够增强员工的责任感和约束力，提高员工士气，改变精神面貌，能够体现企业的管理水平和文化素养;另一方面，也给外部公众以美好的审美感受，加深其对商标生产、服务环节的体验，体验将转移到对商标文化的整体认知里去。例如，肯德基的员工一律身着深蓝色裤子与蓝色条纹的T恤，头戴深蓝色棒球帽。作为餐饮服务业，整洁卫生对于食品建设非常重要。蓝色给人以安静、整洁感，与肯德基店内的用餐环境一起，给消费者留下良好的印象。(六)企业造型企业造型是指企业选择、提炼某一人物、动物或植物的个性特点或某一性质，以夸张的手法创造出具有人的性格的新形象。这一具体的形象可直接表现出企业属性、经营理念和产品特征，又被称为“吉祥物”。企业造型有很强的信息传递能力，生动活泼的具体形象更直观引发和补充消费者的想象。企业造型所具有的人情味无形中有助于企业与消费者之间的沟通，使企业在公众心目中具有亲切感和随和感。像滑稽可笑的“麦当劳叔叔”、憨态可掬的“康师傅”、聪明活泼的“海尔兄弟”、迪士尼的“唐老鸭”和“米老鼠”等。(七)招牌标志招牌标志是企业的第一门面，具有明显的识别作用。它包含企业招牌、建筑、出入指示、活动招牌、橱窗展示、路标招牌、各种标志牌等。(八)办公用品办公用品主要有名片、信封、信纸、企业旗帜、证券、奖状、感谢信、账票、工作证件、介绍信、合同书、工作日记、内部刊物等。这些办公用品从细微处向外传递商标的形象。(九)运输工具运输工具是活动的广告媒体，免费、投资少并且效益高，越来越多的企业注意利用交通工具增加广告面积与广告频率。企业主要交通工具包含客车、轿车、工具车、卡车、轮船、飞机、挖掘机等。(十)室内用品室内用品如桌椅家具、茶杯水瓶、烟缸桌布、餐巾、窗帘等，它们从很细小的地方传达了企业的形象。