商标的差别化战略,商标的产品扩张

商标的差别化战略

当发现市场上有某种新产品,本企业的技术力量完全能够仿制,或者本企业处于萌芽阶段的新产品与同类产品相比质量、功能、外观等有一定差距,赶紧进行改进,仿制或改进的新产品能在本行业范围中具有独特性的东西。基于这种思想而制定的商标战略,叫做差别化战略,也叫紧跟战略或差別优势战略。事实上,在市场竞争中,任何一种产品都不可能独家生“别无分号”,往往是一种产品有众多厂家生产。在这种情况下,本企业生产的产品就应独具特色,在商标战略上,也适用于差别化战略。而独具特色的商品实现差别化战略能够有许多方式,如设计名牌形象:“雪豹”皮衣的名声最响,“皮尔卡丹”服装世界上声誉显著;技术特点:“熊猫”电子产品的超常规技术,“BM”电子计算机的可靠性技术;性能特点:“三九胃泰”药品的治疗效果,可口可乐”饮料的独特配方;顾客服务:“海尔”电器产品的服务;商业网络:如“可口可乐”公司遍及各地的商业网络那样;等等。最理想的情况是企业在几个方面都有其差别化特点,如“海尔”电器产品,不仅以其商业网络和优良的零配件供应及维修服务著称,并且以其高品质耐用的产品质量享有盛誉。假如差别化战略成功地实施了,它就成为在1个产业中赢得高水平收益的积极战略,由于它已建立起防御阵地来对付各种竞33争力量。这个防御阵地就是名牌效应。差别化战略利用消费者对名牌的信任以及由此产生对价格的敏感程度下降能够使企业避开竞争。它不必过份考虑降低成本就能够使边际利润增加。得到消费者的信任以及某一竞争对手要战胜你的这种“差别优势”或“独特性”需付出的努力就构成了入侵障碍。差别化战略带来较高的边际利润,这一利润能够用于作为对付原料供应方面压力的资本。同时这一战略显然能够缓解买方施加的压力,由于顾客缺乏比较选择的余地,因而其对价格的敏感性也就不高。最后,企业采取差别战略得到顾客们的信任,这样的企业在遇到替代品生产者的威胁时,其所处地位也会比它的其它竞争对手更为有利。当然,也应认识到,推行差别化战略有时会与争取占更大的市场份额的活动相分歧。推行差别化战略往往要求企业对于这一战略的排它性有思想准备。这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。较为普遍的情况是,在建立企业的商标差别化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价,如:广泛的研究、产品设计、高质量的原资料或周密的顾客服务等。因而,推行了差别化战略将代表着企业要以成本上的损失为代价。然而,即便全产业范围的顾客都了解本企业的独特优点,也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付本企业要求的较高的价格。当然,在某些产业中,差别化战略与成本的降低、商品价格维持水平与同类商品价格相当等努力目标之间,也能够不发生分歧。

商标的产品扩张

商标的产品扩张是指通过同一商标下增加产品品种，增加商标市场占有率的扩张战略。产品扩张是商标扩张最常用方法之一，商标的产品扩张实际上是在商标定位明确的前提下，通过产品开发和市场营销组合，扩大产品谱系，适应目标消费群体的不同想法，达到商标市场整合的目的。譬如奶制品的伊利商标和蒙牛商标，作为全国知名商标，两者都以利乐包装的保鲜奶赢得广泛的消费者群体。同时奶制品作为小康生活的标志之一，越来越多的城乡居民都开始喝上了鲜奶，可是，作为老少咸宜的必需品，奶制品的顾客群体是完全能够按照不同年龄段进行细分的。于是在伊利商标和蒙牛商标的高温灭菌、真空包装保鲜奶之下，又增添了加入易于吸收的钙元素，从而形成同一商标下的“高钙奶”，以满足老年人和其他必须增加钙质群体的消费必须。按照营养学家的解释，酸奶由于加入了双歧杆菌和益母菌，就更利于人体肠道吸收，因此，易于延长保质期的酸奶就又成了商标旗帜下的新产品。至于蒙牛赞助“超级女声”推出的“蒙牛酸酸乳”，则是针对青春一族的特别定位产品。现在“蒙牛酸酸乳”已经成为蒙牛商标旗帜下产品扩张的经典之作。在同一商标旗帜下，产品扩张无疆界。双汇商标是中国２０世纪９０年代初的火腿肠商标。彼时的双汇只生产一种规格的双汇猪肉火腿肠。随着产品被市场广泛认同，双汇的火腿肠规格越来越多，并且从单一的猪肉火腿肠制品扩展到牛肉、鸡肉、鱼肉等新产品。假如双汇仅仅生产一种火腿肠产品，那它无论怎样也达不到今日的规模。现在的双汇除了火腿肠，还生产双汇冷鲜肉、茶叶蛋、玉米肠等各类真空包装食品。各大超市货架上已经摆满了琳琅满目的双汇食品。现在的双汇几乎成为城市各个家庭居家出行都离不开的商标了。这是产品扩张的结果。其实，双汇还能够进1步扩张它的产品谱系，从食品到饮料，再到其他家用产品。关键要看万隆和双汇其他高层决策者怎样定位商标发展战略。当然，商标的扩张还要包含资本的扩张、管理的输出、企业商标文化的建设等诸多功夫，否则盲目的商标扩张会导致商标失效。尽管产品扩张是商标战略的常用战略，可是产品扩张也要遵循一定的市场路径。1个商标下的产品，消费者当然会凭借对已有商标的印象去感知新的产品，可是，消费者的消费理性仍然必须去尝试性地购买。假如新产品不能适应消费者，那么同样会存在马克思所说的，商品爱货币，可是“真爱情的道路决不是平坦的”。商品转化为货币，是“一次惊险的跳跃”，一旦失败，摔碎的“不是商品本身，而是商品生产者”。在我们看来，摔碎的首先是商标。毕竟它首先表现为商标产品扩张的失败。