商标的本质分析,商标的本质是产品品质

商标的本质分析

商标是随着商品经济的发展而产生的，商标的核心功能在于识别，商标的识别功能使得消费者免受欺诈，消费者能够降低搜寻商品的成本，从而促进交易的发展。关于商标的本质，众说纷纭。目前学术界主要存在以下几种观点：一是智力成果说。知识产权是人类智力创造成果的权利，知识产权所保护的对象就是智力成果，商标等工商业标记也能够并应当属于智力成果。二是知识产权说。知识产权的客体为“知识产权”，因而商标的对象——商标的实质就是“知识产品”。三是形式说。人类所谓的创造，无论是科学技术，还是文学艺术，都是改变物质世界的原有形式，设计和构造新的结果与形式的获得。知识即形式，这是知识的本质。四是符号说。商标的对象就是符号的组合，符号是人为创设的，具有指代功能的信号。我们认为符号说能较为准确的指明商标的本质。从符号学的角度来看，商标本身是一种符号，商标保护代表着法律对于符号心理功能的认可。根据符号学原理，商标是由能指（商标标志）、所指（出处或商誉）、对象（特定商品或服务）组成的三元符号。消费者尽管通过商标识别商品的出处，但实际上他们真正关注的并非商品的出处，而是该出处指代的特定企业的商誉[8]153。经营者在商业活动中使用一定的符号组合，通过不断的经营销售，使得消费者能够通过该特定的符号组合识别经营者的商品和其别人生产的相同或类似商品。随着商品经济的不断发展，该特定的符号组合逐步为经营者积累了商誉，也降低了消费者搜寻特定商品的成本。与此同时，也会逐步出现其他经营者为了追求商业利益，使用与该经营者相同或类似的符号组合，意图搭载该特定经营者商誉的“便车”，从而获取相关利益的现象。在这种情形下，就产生了保护使用该特定符号组合的经营者相关权益，避免市场交易秩序发生混乱的需求。

商标的本质是产品品质

品质首先是质量。世界上的知名商标无不体现出高质量，商标产品代表着更结实耐用，购买商标代表着放心。大多数消费者宁愿买价高质优的产品，也不愿意买价廉质次的商品，这已成为当今市场的主流消费心理和普遍规律。日本本田汽车进入美国的案例告诉我们质量在消费者心中的地位，在商标创建中的重要性。美国一向有“装在轮子上的国家”之称，汽车制造业十分发达。可是，日本的本田公司不仅将产品打进了美国的汽车市场，并且在美国的俄亥俄州建立了一家汽车装配厂———简称ＨＡＭ，成为第一家在美国制造日本小汽车的日本汽车制造商。本田公司在打进美国市场以前，曾细致地研究过德国1个商标在美国失败的原因。这家汽车公司在２０世纪５０年代和６０年代，曾是最大的小轿车出口商之一。但由于它对质量不够重视，在引擎的研发还不够完善的情况下便迫不及待地推出产品，潜伏着大量的事故隐患，致使美国的汽车代销商拒绝进货。后来，它尽管在设计和工艺上作了改进，但已很难改变美国人已经形成的对它的负面看法，败局无法挽回。１９８７年这家公司只好关闭了其在宾夕法尼亚的汽车制造厂，无奈撤出美国。２０世纪７０年代中晚期，为在美国推出本田公司第一辆阿考特牌轿车做准备，本田首先派遣一批工程师到洛杉矶地区美国的高速公路，测量每一段路面的宽度和各岔路口的进出坡道。其次回日本模拟铺设几英里的高速公路，连各处接缝等细节都模拟得惟妙惟肖。这就使得阿考特轿车能完全适应美国的道路状况，美国买主驾驶起来感到得心应手。１９８５年９月，本田公司开设在俄亥俄州的ＨＡＭ公司开始了在美国制造日本汽车的历史，并且源源不断地推出新车型。总裁本田宗一郎始终把保证质量和尽量满足顾客必须放在第一位。他强调：“当我们开始在美国制造小汽车时，所做的第一件事就是在生产流水线试运行时，严格检查，一旦ＨＡＭ生产出的汽车质量比不上在日本制造的，则我们良好的质量名誉全毁了。”因此ＨＡＭ生产汽车从一开始就把重点放在工艺质量上而不是产量上。每辆新车在出厂前都经过严格测试，包含两英里的实际行驶里程试验。而大多数汽车制造厂只采用抽样行驶试验。要保证汽车的质量，必须领先于技术新潮流。本田汽车拨出年收入的５％用于研究和开发，而一般汽车制造厂家平均只拨出年收入的３．５％。本田公司还十分注意信息反馈。当他们了解到妇女驾驶汽车抱怨方向盘太重时，就在６个月内推出的第二代“序幕”车上装了电动方向盘。１９８５年１月，美国的《轿车和驾驶员》杂志将本田公司的阿考特轿车列入十大汽车商标排行榜，并称道：“阿考特车是世界汽车工业有史以来最接近于全世界通用的小轿车。”本田公司的做法，是开始时降低了发展速度，承受了较高的管理成本和研发成本，但由于质量过硬，最终赢得了消费者的信赖，形成了自己的商标形象，实现了可持续发展。品质还包含了产品的外观设计。良好的外观设计能协助消费者建立商标意识，产生商标认知和商标联想，协助消费者区分产品并将商标内涵和外在设计风格联络起来。研究结果显示，中国消费者在市场日趋成熟的过程中，消费观念逐渐理性，保护自身权益的意识也更加强烈，不会简单地凭借1个商标的口碑或知名度而轻易对企业许下“关系承诺”。因此品质是赢得消费者信赖的关键。