商标创新的3个方向,商标创新要有个性并紧随潮流

商标创新的3个方向

(一)联想性带来商标创意的亮点商标创意如能引起消费者的丰富联想,使商标的文字图案间接与附着商品之间建立起某种有趣的提示,则容易吸引消费者的注意力与好奇心,从而一下子记住这个商标及与其联络的附着商品。例如一些以文字或图形会意的商标,往往因构思巧妙,让人终生难忘。一位外国留学生回国时特意买了一架“永久”牌自行车带走。问他原因,他说永久牌自行车不仅质量好,商标设计也特有意思,我很喜欢。原来,他对用“永久两个变形字会意成自行车外形的设计情有独钟。外国商标中以图会意的佳作也不少,如奔驰轿车的“方向盘”商标,就给中国消费者留下深刻印象。世界驰名商标都有1个响亮且容易使人产生联想的名字如“柯达”、“海尔”、“麦当劳”,这些名牌的名子叫起来朗朗上口,听起来都很悦耳,易于记忆,好听又让人产生联想过目难忘。如“麦当劳”(McDonald’s)以其双拱门的M型标志饮誉全球。首先,在英文里,M象征的是母亲,带给人的就是一种亲切亲和的感觉,让所有小孩感到温暖甜蜜;其次M型外表让人一看就产生母亲乳房的联想,亲切关爱之感便油然而生。又如汽车上使用“奔驰”、“安捷”商标,乐器上使用“泉音”、“百灵”商标,座椅上用“托福”、“托泰”商标,均能给人以联想,使消费者精神上有愉悦之感,产生购买欲望、购买行为。再如耐克公司的耐克商标,图案是个小钩子,造型简洁有力,急如闪电,一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。反之,如在汽车上使用“奔丧”商标,乐器上使用“噪音”商标,座椅上用“挺(停)尸”商标,恐怕会令消费者望而却步,避之唯恐不及。(二)逆向思维——商标创意的奇葩一般的商标创意总是极力希望为自己的商品取1个叫起来响亮、看起来悦日的好“名字”,但也有个别设计反其道而行之,故意为自己的商品冠以“贬义”的商标而出奇制胜,取得成功。曾经风靡大江南北的“傻子”瓜子即为一例。“傻子是瓜子大王年广九的诨号,当地人耳熟能详,知道他炒的瓜子香脆可口,自然趋之若鹜。外地人怀着好奇心,都想看看1个傻子”能炒出什么样的货色,自然要去买点尝尝。天津的“狗不理”小笼包子也有异曲同工之妙。当然使用“贬义”商标的商家,对自己生产经营的产品质量,必须怀有极高的自信心,否则就会弄巧成拙,名字取不好,使消费者对产品质量产生怀疑,或者落得哗众取宠之嫌反而弄巧成拙。同时,这类商标在商品出口到不同文化圈时必须慎用,以防因语言与文化心理不同而招致失败(三)民族招牌——商标创意的奇兵商标设计赋予文化内涵时,应突出“民族性”与“通俗性”。“仅有民族的才是世界的”这一原则同样适用于商标创意。国内某些商标设计刻意追求“洋味”、“洋化”,这在内地市场上或许可迎合部分消费者的“崇洋”心理,但在国际市场上却可能因淡化了“民族性”而丧失商标的特色与魅力,反倒不受外国消费者青睐。例如罗马尼亚有一家中国餐馆,原取名为“爱丽斯”(Eis),尽管是一家很不错的川菜馆,但生意清淡。更名为“天府”中国川菜馆,并在餐厅挂上具有中国特色的宫灯后,生意很快红火起来、可见商标的民族性才是中国商品与服务打进世界市场的锐利武器。此外,商标创意中的文化内涵也应适应目标市场一般民众对中国文化的了解水平,过深过僻的文化内涵不宜作为大众H用必需品的商标设计内容。如一种“拉力器”取名为“项羽牌,并在包装上印上“力拔山兮气盖世”的附语,可是出口后销售情况并不好,由于国外普通民众并不了解中国楚汉相争的那段历史,更不明白那句古文味十足的附语,若改为“霸王牌,再配以霸王拉弓的图案,效果就会好得多。因此,巧用民族文化,才能为企业带来意想不到的效果。

商标创新要有个性并紧随潮流

(一)商标创新要突出个性我国许多公司产品的商标设计死板,甚至存在诸多商标设计雷同的现象,如以长城、黄山、天安门等命名的产品特多,无独创性,难以给消费者鲜明的印象。商标名称设计最忌落入俗套,应以精巧的构思突出个性,以显著性、奇特性醒目消费者。“摩托罗拉”(MOTOROLA)在商标设计时,就充分突出了个性。面对扬名在先的麦当劳,怎样再以M显示其标识呢?摩托罗拉将其设计成棱角分明、双峰突出的M形,再赋以“飞越无限”的主题,无疑令受众刮目相看。其分明的棱角,突出的双峰鲜明地显示出其在无线通信领域的突出地位,而其“飞越无限”的主题极易让人将M幻化成一只腾云穿雾信鸽的双翼,令人联想到无线通信的便捷,信鸽为主人传信不辞千山万水的忠勇形象,叫消费者心中充满激情和爱意。又如苹果公司是一家电脑公司,该公司没有选用诸如国际电脑、微型计算机公司等时髦的名称,由于大多数企业都会想到这些名词,该公司选择一只被咬过的苹果作为商标图案,取名苹果。此商标向世人宣告苹果公司这样1个商标创意:他们不想把计算机科学神圣化,偶像化,要计算机为人带来快感和乐趣,而不是恐惧和崇敬。这一创意表达了商标的理想和目标,与计算机科学的宗旨不谋而合,立意奇特,获得巨大成功。(二)紧随潮流,以转变应转变许多国际大型企业的商标标识都经过几十年甚至上百年的时间才演变成今日我们所见到的这样,在商标经营中,商标标识变与不变、什么时间变,都是必须企业决策者在反复权衡机会与风险之后才能做出重大的抉择。一方面,商标标识的每项要素都要与历史和现行的标识形象进行比较,明确哪部分必须改动、什么商标风格应当保留使新商标标识既能保持消费者对商标的忠诚度,又能给人以新鲜感。近些年,摩托罗拉公司将MOTOROLA改为MOTO就是种形象创新,它带给商标更多的活力。新标识代表了一种理性的扬弃,保持了原来的责任感、可靠、值得信赖、有道德感、品质出众;加强了现代感、活力和创新精神;增加了人性、个性和时尚感。另一方面,随着科学技术的进步,全人类消费水平的不断提高,从而引发消费潮流向关注健康、关注美的方向发展。自20世纪下半叶以来,绿色消费已逐渐成为全人类的普遍追求人们不仅关注商品质量对健康的影响,也关注包装物的安全性与可降解特性,甚至连包装物与商标图案所使用的色素是否有碍健康也不掉以轻心。因此过于“浓妆艳抹”的包装与商标不受欢迎,这在食品饮料类商品上尤为突出。除此之外,无糖与低糖、低脂的食品备受青睞,有利于减肥的保健品大行其道。因此,当前在国际市场上热销的商品往往都特别醒目地在商标或包装上标有“天然”、“无糖”、“低糖”、“无公害”等字眼。在欧洲市场上,同是“可口可乐”、“百事可乐”,贴有“无糖”或“低糖”标示的,销路要好得多。葡萄酒也有同样的趋势。因此,在设计商标时,也应当根据这些趋势的转变,对所采用的商标的名称、图案或者标语等进行创新,走在潮流前的产品往往更能受到消费者的青睐。