商标承诺,商标驰名的其他因素

商标承诺

商标承诺这一目标值来源于组织学研究,定义为“某个员工内心与商标关系的亲密程度”。这种亲密程度的高度重要性得到反复论证,例如,商标承诺较高员工的缺勤时间是商标承诺较低员工的一半。从顾客导向和继续推荐产品角度考虑,员工之间有很大的差别,这取决于员工与商标的情感密切程度。2009年,盖洛普公司开展了一项研究,500名年满18周岁的雇员接受了调查。商标承诺包含两个元素:员工对商标和身份的识别以及内部化。商标身份识别是指,由群体归属感产生的社会影响被接受的程度,这种接受程度附着于商标之上,与群体紧密相联。在识别过程中,商标身份被理解为团体身份。雇员的身份认同感越强,越偏向于把组织的成功当作自己的成功。借助对同事、上司的个人责任感,强烈的商标识别能够推动商标的发展。商标身份的内部化是指,被员工普遍接受的个人身份与商标身份的均质化过程。在内部化的进程中,雇员全盘或部分接受商标身份,并转化为个人的认知。自我认知是“1个个体关于自身的全部思想和情感”,包含它们的特点、专长和价值(Leonard,Beauvais&Scholl,1999),它在很大程度上对应着个人的身份。个体追寻个人的均质化,因此遵从自己的内心动因,表现出他的自我认知。假如在进入组织以前,个体缺乏个人身份和商标身份的高度一致性,那么内部化的过程会发生在这种组织社会化之中。社会化的进程包含两个部分:一是雇员之间有关商标身份的非正式交流,二是正式的交流。作为商标承诺的组成部分,商标识别和内部化是相互独立的。个体的商标承诺能够将其中一方或双方作为基础。在“0”的位置,内部化还没有发生。此时,个人身份与商标身份相互冲突,在这种情况下,即使商标识别度很高,商标承诺也处于弱势。在识别度很低时,内部化的体现也不显著。假如存在高度的商标识别,那么应该存在中度的商标承诺作为“愚忠”。而在识别度较低、内部化较强的情况下,有力的商标承诺被看作一种“道德义务”。当身份识别的主体,如CEO、直接主管或团队成员发生转变时,“愚忠”的商标承诺会很快随之转变。英国易捷航空公司(EasyJet)的创始人斯特利尔斯?哈志—约安努(SteliosHaji?Ioannou)从管理层退休时,就很符合这种状况(Schmidt,2003)。商标承诺最稳定、最高级的形式是平衡的商标承诺,这建立在强有力的内部化和深度的身份识别之上。

商标驰名的其他因素

这是1个“兜底条款”,随着对驰名商标内涵、外延认识的不断深入,能够通过证明该商标的其他不同因素要点,说明该商标的“知名度”和“美誉度”,进而更加证明是否符合“驰名”要求。这就好比驰名商标是1个立体的雕琢精美的艺术品,你仅有通过更多侧面更多角度全方位的描述才能立体再现。目前实践中能够考量的其他因素包含：1.商标的市场声誉市场声誉很好地说明该商标的“美誉度”例如“全聚德”先后被中央文明办、全国总工会、国家质检总局、中国商业联合会等单位授予“全国文明行业示范点”“全国五一劳动奖状”、“全质量管理先进企业”、“国际餐饮名店”、“国际质量金星奖、白金奖和钻石奖”、“国际美食质量金奖”、“全国商业质量管理奖”、“中国十大文化品牌”、“中国餐饮十佳企业”、“中国最具竞争力的大企业集团”和“北京十大影响力企业”等荣誉和奖励。“迪欧”咖啡连续被评为2004年中国最适合投资的百强连锁品牌、204年度唯一的加盟商最满意总部奖、2005年中国100最佳特许经营品牌、2005及2006最具影响力特许品牌,成为CCFA中国商业连锁协会的理事,入选餐饮委员会特许委员会,并成为专业委员单位。“净雅”集团被评为“国家特级酒家”、“国家一级酒家”、“2005中国餐饮业年度十佳企业”、“全国用户满意工程先进单位”、“中国商业名牌企业“中国商业服务名牌”、“京城餐饮十大影响力品牌”、京城餐饮最具竞争力品牌”、“新经济十强企业之维护消费者权益诚信服务满意单位”。目前净雅集团正在制定中国中式餐饮的《管理和服务标准》,此项工作得到中国商务部、中国商业联合会、国标委的大力支持,已进入实质性的合作阶段。综上可见,被认定为“中国驰名商标”的企业都拥有或多或少的不同的荣誉称号和获奖证书。一般讲各级政府主管部门、各种行业协会、社会团体等有一定公信力的组织颁发的更有说服力,而营利性组织收费后出具的证书不具说服力。例如“陶然居”曾在不同阶段获得以下荣誉:全国农民工工作先进集体(国务院颁发)、首届中国十大餐饮品牌企业(中华人民共和国商务部颁发)、全国五一劳动奖状(中华全国总工会颁发)、全国农村青年转移就业先进单位(共青团中央颁发)、中国青年创业实践基地(共青团中央颁发)、全国就业与社会保障先进民营企业(劳动和社会保障部全国总工会全国工商联合颁发)、重庆市民营企业50强(重庆市人民政府颁发)、重庆市商贸企业30强(重庆市人民政府颁发)、国际餐饮名店(国际饭店协会颁发)、中华餐饮名店(中国饭店协会颁发)。上述颁发主体的公信力十分强,足以从这些奖项中客观说明“陶然居”品牌的“美誉度”。2.使用该商标商品的产销量、销售收入、利税、市场份额等纵观这26个驰名商标,大部分都在由中国烹饪协会、中国商业联合会和中华全国商业信息中心联合发布的“中国餐饮百强企业”名录之中,也就是说他们的产销量、销售收人、市场份额和利税等在同行业中属佼佼者。例如国际连锁企业“麦当劳”在中国总投资达5亿美元,员工人数超过5万人。中华老字号”企业“东来顺”拥有资产1亿多元,年销售额近8亿元。全国营业面积累计达6.5万平方米,年营业收入超过6亿元,解决了6000多名员工的就业问题。全国连锁企业“小肥羊”公司共拥有员工6万多人,带动相关就业人数达到24万多人,带动20多万农牧民增加收入。“净雅”集团企业员工3000多人,总资产16亿元,总营业面积9万多平方米。上述指标从更多侧面反映了商标的“知名度”和“美誉度”。1个产销量不高、利税少市场份额小的商品或服务,很难通过这些指标来证明其商标有“知名度”和“美誉度”。3.企业的行业排名、市场调查报告、市场价值评估报告等这也是从更多不同侧面角度而言明商标的“知名度”和“美誉度”的。例如“迪欧”餐饮管理公司2005年被商务部和中国烹饪协会授予中国餐饮百强企业,排名30,位列休闲餐饮第一,在中国连锁餐饮业排行中,公司规模位列第16名。“毛家饭店”全国连锁店2004年2月以年营业额3.69亿元跻身于中国餐饮百强企业行列,名列第34位。“德庄”集团2005年名列中国餐饮百强企业第6位,2006年名列中国连锁百强企业第77位,中国餐饮连锁企业第5位德庄无形资产经权威机构评估为4.2亿元人民币。能够预见,随着对“驰名商标”认识的不断深入,我们会发掘出更多的角度,反馈“驰名商标”更多的侧面。