商标诚信文化,商标承诺

商标诚信文化

从动态关系的角度来看，商标是联络消费者和企业的纽带。商标本身就是企业对消费者在产品特性和服务上的承诺，并且这种承诺也相应得到了消费者的认可；在商标发展壮大的过程中，这种承诺以及认可随着商标质量、价格等的变动不断在消费者和商标之间调整，并形成为新的双方之间的隐性“契约”。变动的商标要素里面有1个基本不变的东西，这就是信守承诺，彼此信赖。商标对他的目标消费者承诺：只要你们选择我们的商标，你们就会得到相应质量和数量的产品和服务。顾客的承诺是：只要商标一直坚持践诺并满足我们的需求，我们就愿意成为这个商标的忠诚顾客。这种信守承诺的诚信机制的存在，对企业和顾客双方而言都是1个非常良性的氛围，也就是我们的商标塑造最后要达到的目的之一，譬如百事和它的“新生代们”，索尼和它在“娱乐中的人们”，宝马和它的“享受驾驶者乐趣”的人们......因此，商标的诚信文化包含两个方面的意思：一方面，指企业通过管理规范等来保证商标做出的承诺能及时兑现。商标管理体现着企业文化和价值观。当诚信观念渗透到企业管理全过程，变成人们的自觉意识和行动，就形成了商标的诚信文化。人无信不立，天有日方明，企业没有诚信文化也很难真正打造出好的商标。企业文化是商标诚信的基石。诚实守信的企业品质作为一种无形资产或新的资本形态，特别有助于发挥商标效应。另一方面，商标诚信文化还指顾客对商标产品和服务的认可与忠诚。这后1个方面正是商标最终在市场竞争中获胜的根本。

商标承诺

商标承诺这一目标值来源于组织学研究,定义为“某个员工内心与商标关系的亲密程度”。这种亲密程度的高度重要性得到反复论证,例如,商标承诺较高员工的缺勤时间是商标承诺较低员工的一半。从顾客导向和继续推荐产品角度考虑,员工之间有很大的差别,这取决于员工与商标的情感密切程度。2009年,盖洛普公司开展了一项研究,500名年满18周岁的雇员接受了调查。商标承诺包含两个元素:员工对商标和身份的识别以及内部化。商标身份识别是指,由群体归属感产生的社会影响被接受的程度,这种接受程度附着于商标之上,与群体紧密相联。在识别过程中,商标身份被理解为团体身份。雇员的身份认同感越强,越偏向于把组织的成功当作自己的成功。借助对同事、上司的个人责任感,强烈的商标识别能够推动商标的发展。商标身份的内部化是指,被员工普遍接受的个人身份与商标身份的均质化过程。在内部化的进程中,雇员全盘或部分接受商标身份,并转化为个人的认知。自我认知是“1个个体关于自身的全部思想和情感”,包含它们的特点、专长和价值(Leonard,Beauvais&Scholl,1999),它在很大程度上对应着个人的身份。个体追寻个人的均质化,因此遵从自己的内心动因,表现出他的自我认知。假如在进入组织以前,个体缺乏个人身份和商标身份的高度一致性,那么内部化的过程会发生在这种组织社会化之中。社会化的进程包含两个部分:一是雇员之间有关商标身份的非正式交流,二是正式的交流。作为商标承诺的组成部分,商标识别和内部化是相互独立的。个体的商标承诺能够将其中一方或双方作为基础。在“0”的位置,内部化还没有发生。此时,个人身份与商标身份相互冲突,在这种情况下,即使商标识别度很高,商标承诺也处于弱势。在识别度很低时,内部化的体现也不显著。假如存在高度的商标识别,那么应该存在中度的商标承诺作为“愚忠”。而在识别度较低、内部化较强的情况下,有力的商标承诺被看作一种“道德义务”。当身份识别的主体,如CEO、直接主管或团队成员发生转变时,“愚忠”的商标承诺会很快随之转变。英国易捷航空公司(EasyJet)的创始人斯特利尔斯?哈志—约安努(SteliosHaji?Ioannou)从管理层退休时,就很符合这种状况(Schmidt,2003)。商标承诺最稳定、最高级的形式是平衡的商标承诺,这建立在强有力的内部化和深度的身份识别之上。