商标诚信的特征,商标诚信高于产品价值

商标诚信的特征

(1)商标诚信的建立过程具有非重复博弈的特征。假如说人与人之间或企业与企业之间产生诚信是以重复博弈为基础的(重复博弈也可能产生完全相反的结果),那么商标诚信则更多地表现为非重复博弈。在买方市场条件下,这种特征非常明显,消费者在交易过程中,为搜集信息付出了较高的时间成本和体力成本、精力成本,假如购买到的商品价格远远超出它的价值或者说消费者得到的让渡价值较低,那他就会转向其他厂商,以寻求更多的让渡价值,此时消费者会对交易方失去信任,这种交易一般只进行一次。消费者旦失去对交易方的信任,要转变他的态度就非常困难。因此,商标诚信与其他类型的诚信建立途径是不同的,一般不具有重复博弈的特征。(2)人际信任对商标诚信的影响大于社会信任。从理论上而言,商标诚信属于社会信任,消费者通过相关的市场机制和交易合约,在与企业的交易过程中产生信任关系。但在中国,由于社会信任度很低,社会信任无法发挥正常作用,这就使人际信任成为人们对商标产生信任的重要途径。通过人与人的交往以及交往对象对某一商标的信任影响其别人产生对同一商标的信任,这主要是指家族主义信任之外的人际信任。这种信任使他们很乐意分享消费经验,从而形成某一商标的口碑,忠实消费群体也就由此产生了。(3)商标战略与诚信互为因果。有学者认为,诚信是商标战略的基石,这一表述只说对了一半,事实上,一方面商标战略要以诚信为基础,另一方面商标战略又能促进诚信强势商标以其卓越的品质体现商标形象,无疑会增强商标的诚信度。从消费者行为来看,理性的消费者会根据商标来选择商品,这类消费者在中国已越来越多。在这种情况下,商标成为信任的前提。(4)交易设施对商标信任产生重要影响。张维迎在对跨省信任的分析中认为,交易设施对信任产生正面积极的影响。张维迎所说的交易设施主要是指交通设施和信息传播这种理解并不全面,交易设施还应该包含一系列为营销服务的组织机构,如广告代理机构、代理商等等。交易设施对信任的影响同样适用于商标信任的形成。销售商是交易设施的重要组成部分,销售商的诚信直接影响企业诚信。日前一些销售商为了自身利益不择手段,不惜牺牲消费者的利益,伤害消费者的感情。在实际操作中,企业生产的产品通过经销商、代理商到达最终消费者手中,假如他们不能将生产商的信息准确无误地传达给消费者,那么企业形象就会受损,企业诚信就会产生危机。在交易设施中,广告代理机构也是其重要组成部分之一。目前我国广告业的诚信危机是有目共睹的,一方面企业缺乏商标意识,疏于商标管理,错误地认为只要大打广告就能造就强势商标;另一方面,广告代理机构在利益驱动下,充当虚假广告的急先锋,不顾一切地为某些产品进行鼓吹,这些不实广告已成为一种社会污染,是企业诚信的最大杀手。

商标诚信高于产品价值

一旦某个商标的诚信文化得到消费者的认同，该商标的多种产品和服务就能够在诚信文化的辐射之下得到更多消费者的青睐，形成商标忠诚度。商标依托的是企业，商标背后体现的就是整个企业文化，从实物形态上看，就是这个企业所有与此商标相关的产品和服务。借助商标联想，商标诚信超越了一般的产品与服务的概念，而是产生规模效应，对消费者起到引导、凝聚、扩散和约束等作用。因此，从企业的角度讲，商标诚信的价值实际上要比产品价值本身更高。例如说，壳牌的诚信危机影响的并不仅仅是石油的问题，而是所有壳牌产品与服务；ＩＢＭ的“一元康宝”事件涉及的不仅仅是ＵＳＢ产品的问题，而是将对所有ＩＢＭ产品延伸，形成更加广泛的认可度。商标诚信度越高，商标资产的价值也就越高。和ＩＢＭ的“一元康宝”事件相类似的还有美国通用电气公司（ＧＥ）因诚信牺牲６亿美元的事例。１９８８年，负责冰箱销售工作的部门主管（现任公司的总裁）发现有大批顾客对冰箱的压缩机不满意，并且这些问题在保修期之内。于是，他向公司总裁韦尔奇提出，应该收回３３０万台冰箱压缩机。韦尔奇在了解情况之后，断然同意了这个决定。结果，公司承受了６亿美元的巨大损失，但也赢得了市场和用户的广泛好评。不为物质利益的损失所动，毫不动摇地坚持公司诚信的品格，商标高于一切，这就是ＧＥ的商标战略。正是在生产经营中贯彻了以诚信为核心的商标战略，ＧＥ公司才成长为世界著名的大公司，在激烈的市场竞争中长盛不衰。友邦公司的商标危机就是典型的缺失诚信的结果。２００４年１０月２６日《中国证券报》报道：有着百年历史的美国友邦保险公司，由于母公司美国国际集团（ＡＩＧ）涉嫌诈骗卷入诚信漩涡，ＡＩＧ以及董事长的两个儿子的Ｍａｒｓｈ公司、ＡＣＥ保险公司都涉嫌欺诈，友邦公司有两名经理认罪，华盛顿检察官标明“可能会将整间公司送上被告台”。百年友邦差点就要溃于失信。作为保险公司，诚信方面的任何不良记录都有可能引火烧身。前几年美国安然公司的破产也能够说由于失去诚信而在一夜之间从全球５００强的第７位沦为1个破产的空壳企业。ＧＥ公司、ＩＢＭ公司以及友邦公司等的案例都对国内企业进行诚信商标建设具有重要的借鉴作用。国内也有许多企业视诚信为生命，在市场营销、宣传、策划过程中不遗余力地坚持商标诚信，可是也有许多企业视诚信为弃物、为口号，口头文章做足，却不见有任何行动。我们却经常会看到一些企业信誓旦旦地做出各式各样的“优而全”的承诺，但在市场竞争的实际中却远非如此。汽车市场呼唤诚信商标，保健品市场呼唤诚信商标，房地产市场呼唤诚信商标，我们的诚信危机似乎在每1个行业领域蔓延而成为痼疾。其实，中国商业发展史上不乏诚信的资源。中国传统文化中关于诚实守信的论述可谓汗牛充栋，山西票号作为中国民间金融的创始，见证了中国商人诚信在商品经济中的作用。可是，中国企业在丢失了传统之后，又在市场经济中一日日耗尽商标应该有的诚信度，在获得短期利益的同时，犹如“剜肉补疮”，却真正丢失了自己的商标诚信。因此，中国商标必须全面的诚信建设。