品牌商标危机的发展过程,品牌商标为何存在

品牌商标危机的发展过程

了解品牌商标危机的发展过程和演化机理,是做好危机管理工作的基础。刘刚(2004)认为危机一般经历4个发展阶段,即潜伏期、爆发期、处理期、解决期。董传仪(2007)将危机区划为潜伏期、爆发期、蔓延期、恢复期、消除期。他进1步说明,并不是所有危机都必然经过其中的每个阶段。周志民(2008)根据StevenFink的危机生命周期理论,将品牌商标危机区划为酝酿期、爆发期、扩散期、处理期、处理结果及后遗症期5个阶段。不单是危机,任何事物的“生命”都要经历产生、发展、消亡的过程。Vassilikopoulou等学者(2009)用实验方法研究了时间跨度对产品伤害危机的影响,发现危机发生几个月之后,消费者开始出现积极的印象,认为产品不再危险,1年之后消费者态度会更为好转。能够认为,时间不仅是影响消费者对危机感受的重要指标,也是影响人们对待其他过程(如战争、灾害等)的因素。在顺其自然状态下,品牌商标危机具有产生、发展、成熟、消亡的一般性,加上企业的主动干预之后,这一过程可能会在任意阶段终止,但也可能由于干预不恰当反而加速了品牌商标的消亡。基于以上认识,笔者提出如图82所示的品牌商标危机过程。1.不当行为或事件内外部环境总是在动态转变的,任何企业或其他类型的组织都会面对这样的情况。但如若企业对各种转变不熟悉,不能及时地作出调整以适应或是调整得不恰当,就可能引发某些事件。这也或许是在本章第一节中看到的许多学者把危机认为是事件的原因。无论是产品缺陷的第1个受害者,还是对于服务不满意而投诉到管理机构的顾客,或者准备诉诸法律渠道的维权人士,尽管对企业而言都是极为常见的问题,但假如消极应付,品牌商标危机的导火索就会点燃。企业“失去1个顾客不单代表着丢掉了一笔交易,并且代表着可能失去了这个顾客以后一生当中能带来的全部购买流”,最重要的是,他们都是在“社会交往”中存在的“人”!——负面信息极易在人群之中快速流传。2.品牌商标危机爆发当顾客“认为”自己的权益受到品牌商标侵害或自己拥护的品牌商标受到威胁的情况下,他们是不会置身事外的。不管是经济上的损失还是心理上的怀疑或紧张,他们都有权自由表达。“好事不出门,坏事传千里”,前一句反映了品牌商标资产积累的艰辛,后一句说明了品牌商标受损很容易。尤其在信息传播渠道如此发达的当代,1个人的怀疑会迅速演变成许多人的怀疑。人们会认为首先是企业的问题才让消费者不满的,其次是企业的前期反应不是消费者所能接受的。除了消费者会直接触发品牌商标危机,媒体、竞争对手、社会团体等利益相关者也都会引爆危机或是“推波助澜”。或许他们也是受害者,也可能只是好奇,使得有关品牌商标企业的负面评价以更快的速度扩散。薛可等(2009)有关信息传播中“意见领袖”的研究能够给企业带来不少启示。3.品牌商标危机延续对于在品牌商标危机的前两个阶段处置不力的企业而言,品牌商标危机延续阶段可能就比较短暂,企业品牌商标在危机爆发后的很短时间内就会走向消亡。对于已出现转机的企业而言,由于品牌商标危机在消费者心理上造成的影响可能不会很快就得以消除,因此即使企业付出了努力,危机延续阶段也不会很快就结束。Vassilikopoulou等学者(2009)的研究中采用的是虚品缺陷引发的危机,尽管是几个月后消费者的态度就会好转,但真实事件(Realevent)果可能会不同。因此,往往是有形的损害较容易恢复,恢复得较快;而无形的损害,如企业的信誉、形象、品牌商标等无形资产受到损害,声誉的下降和心理的创伤,或是1个国家或地区的吸引力和发展能力的下降等,其恢复通常必须较长的时间(单业才,2007)。怎样在品牌商标危机爆发后尽快缩短其延续时间或危害程度,是任何企业提高其危机管理能力都必须认真考虑的。4.品牌商标恢复或终止品牌商标的终止并非没有探讨的意义,尤其对于有多个品牌商标等级(如家族品牌商标)的企业而言某个品牌商标的消失对于前期所作出的相当的成本投入而言,其损失是不言而喻的。反思1个品牌商标危机的发生过程,不仅会促进对企业旗下其他品牌商标的管理,也可能会让企业对整体发展战略作出调整和改变。有些品牌商标危机甚至会拖垮和断送企业。当然,更多是希望通过企业在危机处理过程中措施得力而挽回品牌商标形象,消除危机所造成的负面影响,重新获得消费者以及他利益相关者的信任和支持,使品牌商标得以恢复和重振。品牌商标终止的时间相对较短,品牌商标恢复通常是必须较长的时间的。企业力挽狂澜的决心、诚恳务实的态度和行之有效的策略决定了品牌商标从危机中恢复的速度和效果。

品牌商标为何存在

从相关机构每一年所发布的世界品牌商标价值榜，到消费者对品牌商标的狂热，“品牌商标”这个词已经带给了中国企业太多的向往，同时也带来了太多的伤感。２０１３年９月３０日，全球最大品牌商标咨询公司Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ发布了２０１３年度全球最有价值品牌商标年度报告，在１００个上榜的商标当中，中国商标无一上榜。商标为何会存在？公司为何要创建品牌？任何一种市场策略的表达一定要基于对问题本质的理解。回答这些问题，是我们发展所有品牌商标策略的根本的根本。假如这个问题没有解释清楚，后面的问题我想也很难把握。让我们基于1个历史和逻辑的角度来理解这个问题。从历史上看，品牌商标一词原本是来自古代斯堪的纳维亚语“Ｂｒａｎｄｒ”（烙印）。其原始意义就是烙印，用火烫在某个东西上的印记。当时西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，这就是最初的品牌商标标志。因此，我们能够认为品牌商标最初的含义在于区别产品。最早是1个烙印，后来演变为1个标记，首先是起到识别作用，确认所有权，是所有权的标记；其次是通过特定的口号在别人心中留下印象。而从品牌商标营销的实践来看，品牌商标的出现可追溯到１９世纪早期，酿酒商为了突出自己的产品，在盛威士忌的木桶上打出区别性的标志，品牌商标概念的雏形由此而形成。可见品牌商标是为了协助消费者识别不同的产品特征而出现的。那么1个公司为何会必须1个品牌商标？1个产品又为何必须1个品牌商标呢？它首先是由于要协助消费者识别出自己产品不同的特征，是要“以示差异”。表面上看，我们似乎已经触摸到了品牌商标存在的原因。可是假如我再追问，为何要以示区别？为何要协助消费者识别？从正面考虑为何要以示区别似乎很难得到结论，现在让我们从反面来看：当1个事物我们从正面看无法驳倒的情况下，我们还能够从反面探讨，通过反证达到我们的目的。我们假设在1个市场中所有产品与产品之间，假如从消费者看来都没有任何区别，它会出现什么状况？我们能够假设1个二手自行车交易市场。从好车到差车服从均匀分布，仅有卖方知道自己车的质量，而买方只能根据市场上的平均质量出价。换句话讲，这个市场存在典型的信息不对称，产品的特点也不会告诉买者。每一辆车子的性能买者都不会在购买前得知，你不会知道这个车市里面的车子的质量分布情况。我们假设在这个车市中车子的质量分布情况会从０到１。好的情况下，这个车子可能是一辆刚刚出厂的新车，而坏的情况下买到的可能是一辆骑上去就坏的破车，然而这一切买者在买前都是不清楚的。而卖者不太一样。假设卖车的人偷偷地在各个车子上都做了1个编号，然而这个编号作为买者是看不到的。所有各个好车和坏车之间的区别被全部遮蔽。假如存在这种信息不对称的情况，你作为买方会怎么办？现在假设你来买车，毫无疑问受到两个要素的约束。第一，你作为买者所喊出的报价，卖车者是愿意卖给你的，也就是说你报的这个价格是比较公允的，你不能老把价格报得太低，假如报得太低卖车者不会让车辆出手。第二，你的报价不会太高，你不会让自己吃太多亏。假如你只要能买到多少钱都愿出，卖主毫无疑问会采纳最高报价。我们现在来做模拟，假如说你现在的报价是按照一定的质量区间来报的，例如０—１区间，在不明白每个车子的具体的质量区间以前，你会报什么价？这种正常的出价的行为举动我们把它叫做“中间价估价”或者叫做“平均成本出价。”在信息不明朗的情况下，消费者为了规避风险，往往会采取这种保守的估价方式，往往会报价到０．５，正好在０到１之间的平均值。然而等你按照“中间价估价”或者“平均成本出价”报价为０．５的情况下，卖家很自然地把品质高于０．５的车子悄悄地收起来，退出市场，不会卖给你，由于这样他就赚不到钱。第1个买家过来报价０．５他不卖；第2个买家过来再报０．５他再不卖；第3个买家过来报０．５他还是不卖。慢慢的，品质高于０．５的车子都会在整个市场中退出。而在这个情况下，整个车市的平均品质将会整体性降低，降低到０．５以下。而当整体二手车的品质在０—０．５间分布的情况下，买者又将会怎么出价？同样是平均成本出价，出价为０．２５。在这个过程中，同样的，凡是车子品质高于０．２５的车子也会被卖家悄悄地收起来，最后退出市场。市场上，仅有那些烂得不能再烂的车子它会坚守阵地。直到烂车充斥着市场，整个市场面临彻底瓦解。这个道理就像金融学里的1个词，叫做“劣币驱逐良币”。以前都是贵金属货币，金子就是金子做的，银子就是银子做的，它的金属的价格是要和它的货币的面值等额的。可是从交易方看，只看面值而不可能深入到去丈量你每枚金币的重量。然而在市场上每个人都是有小心眼、都有小心思的，每个人都会想点心思把金币上的贵重金属刨点下来，而当每个人都在刨一点下来的情况下，群体力量构成了贵重金属大幅度流失，最终造成了这样1个结果，即市场上的贵金属货币和它的面值并不相等，甚至差别很大。就这样，慢慢的那些市场上刚刚流通的足金足量的贵金属货币被大家收藏起来，而在市场上盛行的往往是那些痕迹斑斑的劣币。同样的，劣货驱逐良货。我们常常讲市场经济优胜劣汰，然而这种劣货驱逐良货的情形却让市场上的优秀企业黯然止步。假如这种状况我们不愿意看到，我们就必须先来找到造成现象的本质原因是什么。究竟是什么原因？本质上讲，是由于买方和卖方对交易产品所掌握的信息不对等，使得买方在很大程度上不能够区别质量。当信息不对称的情况下，市场按照“平均成本”来定价，而这类市场下的平均成本定价最终会演进到市场整体瓦解。因此，为了能够解决这个问题，不让产品跌入平均成本定价这个陷阱，企业必须要明确地告诉消费者我们的产品和其他的产品不太一样、有独特性，换句话讲，企业必须发射市场信号以标示自己的差异性。品牌商标就是最典型的信号之一。我们在上面探讨得这么多，目的仅有1个，就是要解释品牌商标存在的意义。表面上讲，品牌商标存在的本质是标示企业或者产品的差异性，而其背后，从根本上讲是要处理信息不对称下市场瓦解的困境。这是品牌商标之因此存在的原因背后的原因，是本质背后的本质。在这个意义上挖掘出品牌商标存在的意义后，我们会问，品牌商标对所有的公司来讲，是不是都是必要的？什么情况下1个公司能够不必须品牌商标？第一类是市场上具有垄断性质的公司或产品。像中国计划经济时代的所有产品和企业，以及目前中国市场上的资源类的产品，例如煤炭、石油等。它的定价权不在买与卖的博弈中产生，由于垄断它自身具有定价权，说多少钱就多少钱，不会按照平均成本定价。但现在这种资源类产品进入流通领域后，会产生服务的差别，因此也仍然必须品牌商标了。第二种不必须品牌商标的是产品品质大大低于平均定价的企业。例如路边地摊上的山寨产品，它巴不得这个市场混乱，越混乱他越好浑水摸鱼。第三种是品牌商标得到的溢价远远大于品牌商标推广的成本。这也目前许多中国制造厂商专心做代工的原因，由于对他来讲，做品牌商标，发出这个市场信号的代价实在太大了。什么产品最必须品牌商标？供需双方信息越不对称的产品越必须品牌商标。品牌商标的溢价性也与信息不对称程度密切相关。一般而言，品牌商标具有三种重要角色，即吸引顾客的“磁铁效应”、提醒顾客有关企业的产品与服务的“提示效应”和在顾客与企业之间构建起感情纽带的“联络效应”。不过，品牌商标资产的作用主要取决于顾客参与的程度、顾客在购买前进行质量评价的难易程度。在下列情况下，品牌商标对于企业和消费者的作用尤为突出。第一，顾客参与程度不高的产品。许多日常生活中的消费品，购买决策常常已经习惯，购买时不会过多思考和论证，品牌商标的角色和顾客的感情联络就显得至关重要。这类商品本身很普通，它自己不会在消费者脑海中变得与众不同。品类中出现强势品牌商标后，曾经普通的商品就变得高度差异化了，例如茶（狮峰龙井）、啤酒（青岛）和水（农夫山泉）等，消费者大多按品牌商标喜好购买。比较而言，当产品和服务购买决策必须较大程度的顾客参与时，品牌商标资产的作用一般小于价值资产。例如，在工业品市场上，企业就是否应该采购某品牌商标的高级机械设备时，价值资产的重要性可能会大于品牌商标资产。第二，顾客对产品的使用具有象征意义。消费者购买产品不仅仅必须功能利益，许多情况下是一种情感必须。开一辆奔驰与开一辆桑塔纳感觉不一定一样，穿一件普通Ｔ恤与穿耐克Ｔ恤的感觉不一定一样。这就是品牌商标的象征意义。品牌商标能让消费者投射自我形象。当品牌商标与某种特点类型的人联络在一起时，便能反映不同的价值观或特质。消费这种产品是消费者与别人，甚至与他自己交流信息的手段———他们是什么类型的人，或他们想成为哪种类型的人。第三，使用前很难评价质量、信用的产品。例如，律师事务所、投资银行、广告代理公司等，在购买消费它们的产品和服务时，顾客一般很难对其质量进行评价，这个情况下品牌商标的效应就尤为重要，它是协助顾客作出选择决策的重要因素。