品牌商标生命之源,品牌商标生命周期

品牌商标生命之源

技术与产品的开发创新对于品牌商标的生命力，如同ＤＮＡ对于细胞生命体是一样的。没有创新能力的品牌商标早晚有一天会在市场上消失。对于这一观点，也确实有不少人是持否定态度的，他们往往列举一些至今还在市场上出现的“老字号”来驳斥这一观点。事实上，这些“老字号”的存在，丝毫也不能说明没有技术和产品的创新，仅仅依靠1个祖传秘方，就能获得长生不老的市场奇效。且不说“老字号”同现代市场经济中的名牌根本不是1个概念，即使那些“老字号”还有一定的市场知名度，它又能获得多少价值实现呢？“王麻子”，1个生产剪刀的老字号品牌商标，在２００４年宣告企业破产同时，其所有者也曾信誓旦旦地说：“王麻子”品牌商标绝不会在市场上消失！可是人们不禁要问，不消失又能怎么样呢？靠着它的市场影响力究竟能够给其所有者和消费者带来多少价值呢？它究竟能够靠什么重新获得消费者的青睐？没有根本的技术创新，难道一把锈蚀斑斑的剪刀真的会由于它是“王麻子”就能够让消费者怦然心动？正如达尔文发现了有机界的规律一样，在动物世界里，也确实存在一些非常古老的稀有物种。这些稀有物种的存在很大程度上为了适应生存的环境，也发生着机能的演化。老字号作为市场里的稀有物种，本身的存在当然是弥足珍贵的。可是，一般而言，在这些名号之下，通常也不时地发生着技术的演化和产品的创新。此无他，市场的竞争使然。这也就是达尔文的进化论所揭示的道理：物竞天择；适者生存，不适者淘汰。品牌商标，特别是在世界市场上有相当影响力的品牌商标，一定是靠着技术的开发和产品的创新而获得“新鲜的氧气”的，从而扩张其生命力的。杜邦，1个诞生于１８０３年的品牌商标。在它经历了从生产黑火药，到烈性炸药，再到世界知名的化学产品，２００年中，有过多少科技的创新。从我们日常生活中包装糖果的“玻璃纸”，到捆扎的“尼龙绳”，杜邦公司不仅实现了包装业的革命，也实现了航空航天工业发展中的新资料的革命。现在“杜邦”正在以一家科学公司的姿态进入它的第3个１００年的发展历程。在世界５００强中，杜邦公司应该是最老的公司，可是，没有谁会把杜邦列入“老字号”行列，由于它不断地以自己的创新活力显示着品牌商标的旺盛生命力。在信息技术突飞猛进的今日，信息产业领域的品牌商标竞争力主要来自创新的活力。不信你能够看看“英特尔”和“微软”两个在电子计算机领域颇有影响的牌子。英特尔被称为世界电脑业的心脏，一点也不夸张。由于世界上绝大多数电脑的核心，都是用的“英特尔”（Ｉｎｔｅｌ）微处理器。正是英特尔的那个１英寸见方的ＣＰＵ（计算机微处理器）为世界的电脑系统确立了技术标准，使得全世界的电脑得以顺当运行。这正是英特尔品牌商标的骄人之处。世界上最大的电脑和电子产品制造商，像ＩＢＭ、ＨＰ（惠普）、ＮＥＣ（日本电器公司）、西门子等都以英特尔的ＣＰＵ作为核心元件。人们习惯上所说的３８６、４８６和奔腾I、奔腾II，甚至奔III、奔IV等电脑机型，实际上就是来源于英特尔公司所开发的以“英特尔”为品牌商标的３８６、４８６和奔腾系列等微处理器产品型号。实际上，英特尔一直领导着世界微处理器的潮流。２０世纪８０年代后期，英特尔３８６是电脑业主流桌面应用系统首选的微处理器。进入９０年代后，英特尔又开发出４８６系列的ＤＸ、ＤＸ２版本，被广泛应用于各类电脑系统。１９９４年，当英特尔的“奔腾”（ＰｅｎｔｉｕｍＴＭ）问世以后，几乎在全世界形成了电脑升级换代的飓风。一块“奔腾ＴＭ”的微处理器上居然结集了超过３１０万个晶体管，这种超大规模的集成电路是英特尔半导体产品的杰作。奔腾的运行速度比４８６中最快的４８６ＤＸ２还快２倍。在此后的１０年中，英特尔公司始终保持着技术开发的领先地位，奔腾IV系列，其运算速度已经是原来奔腾的几十倍，而价格仅相当于原来的几分之一。正是持续不断地技术开发和在商业领域中的创新应用，使得英特尔公司始终引领微电子产业的发展方向。这种近乎垄断的品牌商标竞争力，主要来自企业的创新活力。英特尔公司１９６８年诞生于美国的硅谷，正是凭借着强大的技术开发能力和产品创新能力，使得它在３０多年的时间里尽情扩张，目前它拥有６万多种应用软件和价值超过５００亿美元的软件基础。２００４年，英特尔的销售额达到３４２．１亿美元，成为世界上最大的半导体公司。与１９９２年的５８．４亿美元相比，１２年增长了将近５倍，绝对值增长了２８３．７亿美元，在全球５００强中，英特尔排名达到第１４１位。假如说英特尔是世界电脑业的“心脏”，那么“微软”则堪称世界个人电脑业的“大脑”。我们现在使用的电脑操作系统中的ＤＯＳ系统、Ｗｉｎｄｏｗｓ视窗系统等，都是微软的代表作。谁都晓得，假如没有这些操作系统，电脑只是一堆废铁、塑料和硅晶片。微软的创始人比尔?盖茨被称为世界软件大王。１９７５年，这位哈佛大学的学生突然决定退学了，原因很简单，他急于从事电脑软件的开发事业。一开始，他和别人创办的这个微软公司，只是从事一些简单的软件编写工作。１９８１年，1个偶然的机会，使得微软这颗品牌商标“新星”升空了。发送这颗新星的火箭就是著名的ＩＢＭ（国际商用机器公司）。这1年，ＩＢＭ推出了第一台个人电脑（ＰＣ机）。ＩＢＭ决定在它生产的电脑上使用微软公司开发的系统操作软件ＤＯＳ系统。从此以后，微软公司随着ＩＢＭ制式的个人微机的大量生产，系统销售它的软件，加上仿制ＩＢＭ的微机大量涌现，微软的系统操作软件销量大增。接着微软又开发出各种功能更完备的软件系统。目前，全世界９０％的个人电脑使用微软公司的系统操作软件Ｗｉｎｄｏｗｓ视窗系统。微软从而迅速发展成为世界最大的电脑软件公司，“微软”也成了“软件帝国”的代名词。就微软公司的总裁比尔?盖茨个人而言，与其说他是个发明家，不如说他是个企业家。正是他在产品的创新方面，在技术产品向商业应用的转化方面，做出了令世人瞩目的成绩，使得微软在全世界闻名遐迩。能够说，微软的业绩，同这位企业家的创新才能是密不可分的。１９９１年１０月的1个下午，这位３６岁的公司总裁向他的５０００多名公司员工发表１９９２年公司战略讲话。他边讲，边打出幻灯片，就市场分析、行业预测、产品质量、销售策略，滔滔不绝地讲了４个小时。聚精会神听讲的同事们不时地标明出对这位老总的赞许。能够说，正是有了盖茨这样富于远见和创新能力的人，才有了微软骄人的业绩。１９９３年，微软的销售收入２７亿美元，利润约７亿美元。而１９９５年，微软的销售收入达５９．３７亿美元，营业利润２０．８４亿美元，销售利润率高达３５％。２００５年，微软的销售收入达３６８．４亿美元，１０年之间的销售收入增长了３００多亿美元。在世界５００强中的排名占１２７位。１９８６年微软公司正式挂牌上市，其市值为２１美元／股，１９９２年达到７７８．５美元，１９９３年每股又上涨了１３０美元。据美国媒体报道，２００４年微软公司的股份总市值已经相当于美国三大汽车公司的市值总和。股民作为投资者，所认可的当然是公司品牌商标所带来的实际收益，而这种高成长性的内政价值就在于技术开发与创新所带来的品牌商标竞争力。

品牌商标生命周期

品牌商标生命周期是指品牌商标发展与成长的过程。依据成功品牌商标发展的轨迹,品牌商标的生命周期能够分为导入期、成长期、成熟期、衰退期。1.导入期这是品牌商标的市场进入阶段,在这一阶段品牌商标的影响力十分微弱,品牌商标资产几乎为零。在这一阶段,企业必须首先创造、选择合适的品牌商标要素,并通过一系列的营销活动把这些品牌商标要素传播给消费者,从而迅速建立和扩大品牌商标资产。企业营销的重点在于选择、组合合适的营销手段,如促销组合、广告、人员推销、营业推广和公共关系在广大消费者心中建立对品牌商标要素的认知,让消费者熟悉品牌商标名称、品牌商标口号、标记、符号或设计等因素。在这阶段,具有竞争力的产品功能特性对品牌商标发展非常重要,假如产品的功能特性没有竞争力,这个新品牌商标是注定要失败的。除产品的功能特性外,品牌商标的定位是否正确、价格是否合理、渠道是否畅通对品牌商标的成功也有着重大影响。2.成长期这一阶段消费者对产品已经熟悉,产品已有一定的知名度,品牌商标的影响力在逐渐加强,大量的新顾客开始购买该品牌商标,市场占有率提高。产品由于逐步实现了规模化,成本降低,销售额上升,利润增长迅速。可能由于竞争者的进入等因素,产品的功能特性不再具有竞争力,品牌商标仍然能够凭借其附加价值确立其市场地位。企业的营销重点是在继续提高品牌商标知名度的同时建立品牌商标的美誉度、忠诚度,充分利用口碑作用,从而吸引更多的潜在顾客,实现品牌商标的重复购买,进1步促进品牌商标的成长。3.巩固期和衰退期在巩固期,从市场上看该品牌商标产品市场份额处于稳定状态,从影响力上看,这情况下品牌商标已有较高的知名度与美誉度,同时品牌商标在消费者中的地位和评价也趋于稳定。在品牌商标衰退期,从市场来看,该品牌商标产品市场份额开始下降,从影响力上看,品牌商标知名度和美誉度受到比较大的挑战。品牌商标影响在消费者心中出现不明确性。在品牌商标的巩固期,企业的营销重点应侧重于品牌商标的维护。针对不同情况,企业可根据自身情况通过相应的营销策略来维护品牌商标。假如离产品的衰退期尚早,企业就能够继续加强并更新原有的品牌商标定位,通过品牌商标革新来提高、巩固在产品类别领域的领导定位。假如产品已经进入衰退期,企业就必须通过品牌商标延伸、转移目标市场等其他方式对品牌商标进行再定位,以避免产品的衰退给品牌商标带来的影响,实现品牌商标发展的可持续性。这一阶段,对品牌商标的管理十分重要。仅有企业对品牌商标进行有效的管理品牌商标资产才能够得以维护和提升。我国企业在品牌商标前期知名度的推广上往往不遗余力,投入巨额资金实行广告轰炸,但品牌商标一旦具有一定影响力之后,就疏于管理,不去维护和提升品牌商标,以至于昙花一现后就败走市场,如爱多秦池、三株等。非常值得注意的是在对品牌商标生命周期的理解上,许多人有这样1个误区:品牌商标生命周期从属于产品生命周期,品牌商标不可避免地要经历1个不可逆转的衰退期。这种品牌商标生命有限论主要是未能正确区分品牌商标与产品的差别。随着品牌商标内涵的扩展,特别是品牌商标资产理论的提出,品牌商标已远远超越其原有的含义。产品是带有功能性目的的物品,它是具体的存在,产品很快会由于技术革新或模仿而过时落伍。而品牌商标是独一无二的,它是消费者心中被唤起的某种情感、感受、偏好、信赖的总和,成功的品牌商标往往能够经久不衰。受品牌商标生命有限论的影响,1个品牌商标很可能只是由于消费者的购买习惯改变或新竞争者的进入而造成市场份额的暂时下降,却被误认为该品牌商标已经进入衰退期,从而撤出对该品牌商标的营销支持,另推出新品牌商标,从而导致了品牌商标资产的流失。即使企业已拥有1个成功的品牌商标,也不必高兴得太早,假如无需心经营,成功的光环早晚会褪去,由于任何企业都不能保证它的品牌商标永远都是成功的。毕竟大家已见过太多了,过去曾是市场上叱咤风云的领导品牌商标,现在却沦落到只能在卖场的角落边奄奄一息,或是早已成为博物馆里的历史陈迹。这些曾经在市场上呼风唤雨的品牌商标,到底哪里做错了?又怎样能确保它们的长命百岁与蓬勃发展?大家还记得黑松汽水、美国苹果酉打、司迪麦口香糖、小豆苗休闲食品连锁店、王安计算机吗?这些都是当年红得发紫的品牌商标,也都具有极高的市场占有率,现今呢?个个成为沾满灰尘的陈年古迹了。今日,从什么样的品牌商标身上,我们能够看出它明日的衰亡?在此以前,我们能为它做些什么?我们能从什么征兆看出品牌商标没落之象?1个品牌商标的败,有极大部分的因素是公司盲日追求产品销售业绩的表象,而忽略了“顾客使用经验”,根据美国佳特纳顾问公司(Gartner)针对700家企业所做的调查显示,有42%的品牌商标是属于货架上的“花瓶品牌商标”,消费者只看不买。这项调查告诉我们,品牌商标步人败亡之途,最大的杀手是管理高层喝下了令人致命的“自满”、“自傲”的毒药。海斯(Hayes)是美国一家几乎与微软(Microsoft)和康柏(Compaq)齐名的强势品牌商标,专攻计算机调制解调器(modem)产品。当年,许多消费者甚至在购买计算机以前,就先买了海斯调制解调器,因此,每家计算机外围零件专卖店都抢着卖它的产品,可谓盛况空前。计算机市场的转变日新月异是众所皆知的事实,无论是科技,它要求创新,或是价格,它要求更有弹性的调整,但海斯却无动于衷、拒绝改变,并深信过去的经验即是未来成功的保证,结果还是经不起市场和消费者的考验,销售如江河日下,一蹶不振。品牌商标失败的另一原因是滥用营销理论、忽略顾客需求。“布莱克女孩”(Breckgirl)是美国一家洗发精公司所设计出来的品牌商标名称与图案,诞生于1936年,也是当今代表美国生活文化的品牌商标之一。后来该品牌商标逐渐地没落了,由于当它的销售呈衰退现象时,该公司的营销人员发动了一波广告攻势,试图将“布莱克女孩”回复到过去的“布莱克女人”时代,结果销售不升反降,不得已又将价格降至99分钱一瓶,品牌商标形象和元气大伤。最后,营销团队的结论认为必须发展品牌商标延伸,扩大占有率,市面上便出现了约35种不同类型的“布莱克女人”、“布莱克女孩”洗发、护发产品,不但公司自己人看得眼花缭乱,连消费者都给弄糊涂了。今日,不管是“布莱克女孩”,或是“布莱克女人”,都已被人们遗忘了。这就是滥用品牌商标资产的结局!品牌商标失败的最后1个因素,是无法维护一贯的质量、信赖和忠诚度,而这些都是品牌商标赖以长期发展的核心元素,反之,则衰亡难免。早期可口可乐企图推出新口味取代传统口味,遭致消费者的强烈抗议,即是过于自信和错估顾客忠诚度的范例。失败的品牌商标也并非没有起死回生的机会,有效的策略运用之一,是以既有的产品在相同类别市场上,发展新的产品用途。最具代表性的案例是美国亚姆&汉默(Am&Hammer),该品牌商标以销售家庭用面麦烘焙粉为主,当时的销售日渐萎缩,于是灵机一动告诉消费者,他们的产品不可是最好的烘焙粉,还可摆在冰箱、排水系统除臭,结果让即将阵亡的品牌商标,再度狂销大卖起来。另1个有效的策略可供参考—运用既成的品牌商标资产,加强促销力度。希摩集团(HimmelGroup)称得上是拯救衰亡品牌商标的个中翘楚,在100天之内,让旗下的阿华田(Ovaltine)健康食品从奄奄一息到拥有30%的高占有率;1年内让拉沃瑞司(Lavoris)漱口水的销售增长两倍;3年内让多安思(Doan’s)腰背止痛药从濒临停产的边缘,成为市场领导品牌商标。希摩集团的品牌商标复活哲学是:利用公司其他品牌商标家族的丰富资源,捆绑即将灭亡的产品在电台或电视台进行1年52周的长期广告活动。