品牌商标口号的提炼设计原则,品牌商标扩张的概念

品牌商标口号的提炼设计原则

品牌商标口号作为品牌商标内涵最直观的表达，必须全面分析企业行业特征、行业属性以及企业理念等，通过准确的提炼、设计才能明确，而不是直接拍脑袋、以个人喜好为标准就明确的。在品牌商标口号的提炼、设计上，应遵循以下原则：首先是价值性。品牌商标口号作为品牌商标主张，即品牌商标价值观念的直接载体，应当蕴含品牌商标所能提供的价值和所持有的信念，这样，才能让消费者与品牌商标产生共鸣。例如，沃尔玛“天天平价，始终如一”的品牌商标口号，就直截了当给消费者输送其一贯的价值主张。可是，我们身边的许多品牌商标，喜欢喊一些“高大尚”的空洞无物的口号，全然无任何实际意义，如大红鹰的品牌商标口号“大红鹰，胜利之鹰”，让消费者不知所云。其次是兼容性。出于多品牌商标管理的考虑，品牌商标口号应当能在跨越多个行业之后仍有其适用性。只适合于某个行业的品牌商标口号将束缚品牌商标向其他行业的延伸。例如，宝洁公司品牌商标口号“亲近生后，美化生活”，这使得它的产品顺当跨越了洗发、美容、个人护理、食品等各个领域。再次是独特、易记性。作为区别竞争对手的1个品牌商标符号，品牌商标口号要体现出与众不同的差异性，同时，还要简洁、易懂、顺口。这样，品牌商标口号才能协助消费者记住品牌商标，并增强记忆度。例如，东风悦达起亚汽车“激情超越梦想”，惠普“科技成就梦想”，尽管表述的行业属性等不太一样，但消费者还是容易混淆，产生记忆混乱。还有，一些品牌商标口号设计的过长或过于抽象而难以让消费者记住。如君越、天籁、雅阁、马自达等汽车，消费者很难准确说出它们的品牌商标口号，这在一定程度上反映出这些品牌商标在品牌商标口号的独特、易记性上提炼、设计出了问题。最后是稳定性。在相当长的时间内，由于品牌商标的核心价值不会发生改变，则品牌商标口号自然不会发生转变。仅有不断地坚持品牌商标这一核心价值的传播，才能让消费者记住品牌商标，并产生信赖感、亲近感。可是，一些品牌商标没有遵循这一原则，随意更改品牌商标口号，而新口号又没有全面表达品牌商标核心价值，致使消费者产生认知混淆。例如，2003年新款雅阁上市时用“新雅阁，新力量”，2006年改成“大成?创行”。“大成?创行”这一品牌商标口号含义不知所云，大大地影响了消费者对雅阁汽车的记忆度。品牌商标口号的稳定性原则并不是一成不变的，假如品牌商标核心价值发生了改变，品牌商标口号一定要随着改变，假如品牌商标核心价值没有发生改变，品牌商标口号不能轻易改变。例如，格力空调的“好空调，格力造”的品牌商标口号，是在使用了十几年后才改成“格力，掌握核心科技”的。而世界最大的钻石商戴?比尔斯（DeBeers）的品牌商标口号“钻石恒久远，一颗永流传”已经用了50多年而一直没变。

品牌商标扩张的概念

关于商标扩张（Brandstretching）的概念，学术界有不同的定义标准。我们综合比较国内外各家之言，选择了较为广义的商标扩张的概念，并基于这一概念展开内容。我们认为，商标扩张是1个具有广泛含义的概念，它涉及的活动范围比较广，但具体而言，商标扩张指运用商标以及包含的资本进行发展、推广的活动。既包含商标的延伸（Brandextension）、商标资本的运作、商标的市场扩张等内容，也包含商标的转让、商标的授权等活动。【案例】商标扩张的各种方式雅马哈早先是日本一家摩托车生产厂商，后来进入音响、钢琴、电子琴等领域，这就是典型的商标扩张行为。又如青岛海尔集团作为我国著名的名牌企业，其“海尔”商标具有极高的价值。在８０年代中期，海尔最先推广推出“海尔”系列冰箱，取得成功后，又进行商标扩张，不失时机地推出了海尔洗衣机、海尔电视、海尔空调直到海尔电脑和海尔手机等，海尔的商标扩张使其获得了巨大成功。又如，日本SONY公司从收音机到录音机，再到电视机的商标扩张；中国春都从火腿肠到春都饮品；娃哈哈从儿童饮品到老年人饮品、老年人保健品，甚至其他行业产品等等。再如，麦当劳利用其商标优势开展特许经营、加盟连锁，在全世界范围内进行扩张。商标扩张的例子不胜枚举，在西方国家，商标扩张已越来越普遍。一项针对美国超级市场快速流通的商品的研究显示，过去十年来成功商标（成功商标是指年销售额在１５００万美元以上），有２／３属于商标扩张的结果，而不是新上市商标。因此，商标扩张已成为西方国家企业发展战略的核心。例如美国魁克麦片公司的卡邦?克伦茨牌干麦粉早餐在市场上获得成功后，公司就利用该商标名称和动画片人物推出一系列卡邦?克伦茨牌产品，如冰淇淋棒、T恤衫和其他产品。又如美国阿穆尔公司利用它的黛尔牌来推广各种新产品，假如没有黛尔这一商标，要销售那些新产品是没有那么容易的。企业的资源仅有配置合理，才能充分发挥资源的效用。商标是企业的无形资产，是一种重要的资源。对于一些企业，商标甚至是其最主要的资源，应该充分、合理地利用它，使它发挥最大的经济效益。在研究商标资源合理利用的情况下，就不得不研究商标的扩张。