品牌商标定位的工具,品牌商标定位的决策要素

品牌商标定位的工具

现有的品牌商标定位工具主要有顾客效用层次模型、定位图、排比图等。各种定位工具各有千秋，要根据各自特点加以选用，才能更好地发挥其功用。一、顾客效用层次模型为了在较高层次上建立品牌商标定位，企业必须了解和测量产品对顾客代表着什么，即顾客效用怎样。为此，在前面研究品牌商标和顾客之间关系的基础上，我们能够建立顾客效用层次模型。该模型包含了3个层次结构：产品属性、顾客利益和顾客价值，并阐明了它们的内在联络。分析该模型，能够为品牌商标定位提供可信的依据。顾客效用是指产品满足顾客需求的内在力量，换句话说，是指消费者在消费商品时所感到的满足程度。我们能够把产品品牌商标解剖为3个层次，即产品属性、顾客利益和顾客价值。产品属性是指产品可见的物理特性，如价格、颜色、重量等；顾客利益是指不可见的产品或品牌商标特征，是顾客体验的结果，如舒适、方便等；顾客价值是指顾客的社会需求和稳定的信念，如安全感、幸福和乐趣等。这3个层次分别满足顾客的不同层次需求即效用，而这3个层次之间又存在着很大的关联。产品属性能让顾客获得相关利益，进而实现相关的顾客个人价值。因此，我们能够将满足顾客需求的3个层次建立1个模型，即顾客效用层次模型。模型中产品属性、顾客利益和顾客价值之间存在内在的必然联络，顾客价值是由众多的属性决定，顾客利益在其中承上启下。在给定的产品类别上，顾客使用属性、利益和价值中的哪一层为品牌商标评估提供了1个良好的出发点？在明确了不同属性、利益和价值后，我们就能够要求顾客依每个层次上的不同概念评价品牌商标，这将使我们能对品牌商标在不同层次上定位。在属性层次上进行定位为顾客提供了购买该品牌商标的理由，而与具体产品属性相联络的利益进1步支持有说服力的定位主张，若该品牌商标被认为与顾客的个人价值相一致时，就能加强这一说服力。同时，这样的定位必须不断地进行营销沟通。通过评价品牌商标是怎样在不同层次上被识别的，我们就很容易获得必要的信息，从而产生可持续的定位。二、定位图定位图是一种直观的、简洁的定位分析工具，科学地将其付诸应用，会达到事半功倍的效果。一般利用平面二维坐标图对品牌商标识别、品牌商标认知等状况做直观比较，以解决有关的定位问题。其坐标轴代表消费者评价品牌商标的特征因子。图上各点则对应市场上的主品牌商标，它们在图中的位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的评价。如下图所示：图上各点的位置反映了消费者对各种啤酒品牌商标的口味和味道的评价。如百威被认为味道较甜、口味较浓，而菲斯达（Faistaff）则味道偏苦及口味较淡。通过定位图，能够显示各品牌商标在消费者心目中的印象及之间的差异，并在此基础上进行定位决策。定位图应用的范围很广，除有形产品外，它还适用于服务、组织形象甚至个人等几乎所有形式的定位。制作定位图的步骤为：第1步：明确关键的特征因子。这是编制定位图的关键。特征因子选择的正确与否决定定位图的有效性和结果，从而影响整个定位工作的成功。首先我们要通过市场调查了解影响消费者购买决策的诸项因素及消费者对他们的重视程度，其次通过统计分析明确出重要性较高的几个特征因子，再从中进行挑选。在取舍时首先要剔除那些难以区分各品牌商标差异的因子。最后1步就是在剩下的因子中选取两项对消费者决策影响最大的因子。第2步：明确各品牌商标在定位图上的位置。选取关键因子后，紧接着就要根据消费者对各品牌商标在关键因子上的表现的评价来明确各品牌商标在定位图上的坐标。在许多情况下，从市场调查中得到的数据是比较复杂的，这时SPSS能够发挥出它的作用，它提供了用于市场数据统计分析的多种方法，其中的对应分析和多维尺度能有效支持编绘定位图的工作。对应分析程序能将消费者对各品牌商标在各特征因子上的评价数据转化为定位图，利用多维尺度也能得出类似的图形，代序输入的原始数据是消费者对各种品牌商标两两之间的相似或差异程度的评价，且得出的图形能够是超平面的（即在两种以上的特征因子上作比较）。假如必须更复杂的分析（特征因子超过两个），则要用到其他的定位工具，如排比图和多元分析的统计软件。定位图是进行品牌商标定位时最常使用的一种工具，由于它是两维图，所含的因子数量少，使图形得到最大限度的简化，从而带来高度的直观性和灵活性。在定位图上，各品牌商标之间的关系更为清晰，从而更方便分析。此外，定位图也更好地表现出了两种因子的相互关系，因此有时能提出双因素结合的定位。三、排比图在消费者的需求差异越来越大而产品品质间的同质性越来越高的今日，作为定位基础的特征因子也越来越多，这使得选择关键特征因子的难度越来越大，若从双因素分析发展为多因素分析，则不但可降低选择因子的难度，还可更全面地进行分析。所谓排比图就是将特征因子排列出来，在每一因子上分别比较各品牌商标的各自表现，最后在此基础上明确定位。以下表为例。第一列的要素是产品的特征因子，其重要程度由上而下递减，排在最上面的重要程度最高。表中竞争品牌商标（D、E、H、L、K）在横线上的位置依各自在每一特征因子的表现的相对强弱而排列，强弱程度从左至右递增。如在“品质”这一因子，D品牌商标表现最佳，被公认为最优秀，L、H、K三种品牌商标则品质相近且都为一般，而E最差，排在最左边。在绘制排比图过程中，最关键的是特征因子的选择。特征因子应是消费者导向的，是那些目标顾客所认为重要的，能影响他们决策的要素。排比图最大的特点是适用于多因素分析，有助于在纷繁的因子中找寻定位。四、配比图配比图左边列出的是竞争者及自己品牌商标的优缺点，而右边列出的是细分的消费者群对产品的各自要求，经左右配比，定位成功的品牌商标能够击中某一类消费者的心，如A针对G２、B针对G１。至于定位不成功的品牌商标或缺乏定位的品牌商标，则游离于市场需求之外，哪一类消费者都不会对其青睐。必须注意的是，哪一类消费者被冷落了，他们的需求未得到满足，即代表着那是1个潜在市场。配比图主要适合于在找寻目标市场的基础上明确定位。但配比图还不能直接明确出定位，在明确了目标消费者时，还要对其所注重的因子进1步分析，才能明确出具体的定位。五、品牌商标金字塔凯普?福乐（Kapfferer）在他的枟战略品牌商标管理枠一书中提出了品牌商标金字塔，并经由其他学者加以完善。品牌商标金字塔将品牌商标构成分为4个层面，分别是品牌商标根基（Brandroot）、品牌商标定位（Brandposition）、品牌商标主旨（BrandTheme）和品牌商标执行（Brandexecution）。品牌商标根基是品牌商标核心，是随着品牌商标延续而不断完善的过程。品牌商标定位是1个品牌商标区别于其他品牌商标、并将自身根植于消费者心智中的过程。品牌商标定位是构成品牌商标根基的重要元素，同时它也是品牌商标根基的延伸。品牌商标主旨是品牌商标定位的视觉及文字的表达。品牌商标执行是传播品牌商标的各种手段，如影视广告、公共关系、促销、POP等等。通过品牌商标金字塔，我们能够从策略和执行层面分析与规划品牌商标。如下图所示，由奔驰汽车的品牌商标金字塔，我们不难看出奔驰品牌商标从根基到执行的一致性以及品牌商标各要素之间的关系。六、品牌商标菱形图品牌商标菱形图同样是由凯普?福乐提出的，如下图所示。利用品牌商标菱形图，我们能够对品牌商标以及消费者进行分析，从而为品牌商标的规划提供依据。下面是IBM及苹果电脑的品牌商标菱形图的对比。从以上对比中，我们能够很清晰地分析出这两个品牌商标的个性差异，以及它们的目标顾客与目标市场的差异。IBM品牌商标要传达的核心信息是：为专业人士服务的专业系统。而苹果则要传达的是：为富有创意的人们设计的电脑。利用品牌商标金字塔和菱形图我们能够对自己的品牌商标进行深入的分析，发现品牌商标自身的长处以及发展的机遇。也能够同其他的竞争对手进行比较，从而为新品牌商标的定位和已有品牌商标的重新定位提供依据。同时，品牌商标金字塔和菱形图能够协助我们在品牌商标传播的过程中保持信息的连续性。七、品牌商标环状图戴维森（Davidson）在他的枟攻势营销枠一书中提出了品牌商标环状图。这个环状图是由4个区域组成，它们由内向外依次是品牌商标的内部核心、品牌商标的外部核心、品牌商标能够延伸的领域和品牌商标不可涉足的领域。品牌商标的内部核心包含了品牌商标中固有的决定性元素，是品牌商标根本策略的表达。品牌商标外部核心则包含了一些品牌商标中可选择的元素，这些元素是品牌商标基本元素的补充，它们不是品牌商标最本质的核心内容。品牌商标的内部核心和外部核心体现了当前的品牌商标状况。品牌商标可延伸的领域包含了品牌商标今后可能发展并延伸的方向，也就是说品牌商标在这些方向上发展和延伸是安全的。品牌商标不可延伸的方向则提示了一些方向，一旦品牌商标涉及这些方向，不但将使得形象变得模糊，并且可能给品牌商标带来严重的损害。【案例】雷博娜（Ribena）饮料的品牌商标环状图在２０世纪８０年代，雷博娜是一种玻璃瓶装的浓缩黑加仑饮料。如下图所示。雷博娜品牌商标的内部核心和外部核心是该品牌商标在当时的状况。在１９８０年到１９９５年的时间里，雷博娜运用与其内部核心保持高度一致的品牌商标策略规划来管理品牌商标，使其从仅仅是拥有一种玻璃瓶装的黑加仑饮料，成为1个拥有各种包装形式、各种口味、各种用途、各种产品类型的，有着相对宽泛产品线的品牌商标。其销售也在１５年的时间中增长了１０倍。以上几种方法可应用于新品牌商标建立，有助于我们把握品牌商标的定位，并在品牌商标建立的初期就对品牌商标的未来发展进行规划。对于已有的品牌商标，运用这些方法，能够对品牌商标的现有定位进行分析，同竞争对手进行比较，及时发现问题，并对品牌商标的发展和延伸进行有目的的规划，从而使品牌商标得到良性的发展。针对问题品牌商标，以上方法同样能够应用于品牌商标的再定位。目前，国内的一些企业在品牌商标的建设上急于求成，过分强调炒作，而不重视品牌商标的内涵建设。这样的品牌商标即使一时声名鹊起，却难有长久稳定的发展。这或许也是许多中国品牌商标只能各领风骚三5年的真正原因所在。总之，品牌商标建设是漫长的过程，在这个过程中，必须我们不断运用科学的手段对其进行规划和维护，这样品牌商标才可能经久不衰。

品牌商标定位的决策要素

品牌商标定位的过程是1个根据消费者、竞争对手和自我综合分析，为品牌商标在消费者心智中明确独特位置的过程。（1）第一要素：消费者分析明确目标消费者。品牌商标定位首先是要弄清楚品牌商标是为谁设计的，即品牌商标的目标群体是谁。根据科特勒的STP战略理论，即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targer）、市场定位（Positioning），在对品牌商标进行定位以前，首先要对市场进行细分，其次选择适合品牌商标发展的目标市场。什么市场细分？就是按照一定的标准把市场上所有的消费者分成若干个消费群体，使每个消费群体具有相似的特性和需求，这一过程就是市场细分。市场细分的目的是明确目标消费者，就是在众多的消费群体中明确能使品牌商标实现最大化价值的群体。通常，市场细分的标准有：人口统计因素（出生地、年龄、性别、经济收入、婚姻状况、职业、受教育程度）、心理和个性因素、生活方式、消费习惯、行为模式等。凯勒教授认为，能够将这些细分基础归纳为描述性细分基础和行为性细分基础，描述性细分基础与某类人或组织有关，如年龄、收入、公司规模等，行为性细分基础与消费者对产品的看法或使用方法有关，如生活方式、追求的产品利益等等。例如，根据描述性基础，金典、特仑苏牛奶把牛奶市场分成了高收入者和低收入者，根据行业性基础，牙膏市场被分为感觉型（追求香型）、交际型（追求洁白）等类型。随着社会环境的变迁，市场的发展转变，以及消费模式改变，出现了新的消费群体。他们拥有独立的个性、生活方式、心理特征和消费习惯，具备一定的消费能力，是品牌商标细分市场不能忽视的群体，如粉领、宅男宅女、富二代、90后、00后、月光族等。消费者需求分析。根据马斯洛需求理论，人不仅有基本的生理需求，还必须安全、情感、归属，假如再能得到社会认可，体现个人价值，人生就非常有意义了。同样，消费者在选择1个品牌商标，购买的理由可能仅仅是想获得产品的功能，诸如食品填饱肚子，衣服用于取暖，汽车能够代步足矣，但有的消费者购买的理由则是食品不是填饱肚子，而是要吃出健康，汽车不是用于代步，而是用于显示身份。因此，消费购买某一品牌商标无外乎是想得到必须和欲求两个层面的满足，必须是人们生存和发展的最基本所需，如寒冷穿衣、饿了吃饭，这种消费以必须为基础的，通常关注的是产品本身质量、价值、质地等。欲求是必须之上的进1步满足，如情感、自我认同，例如穿衣要穿显示身份的阿玛尼，基于欲求基础的消费者，比较关注的是品牌商标的内涵、形象、个性等。当品牌商标根据自身的资源、能力、发展目标，洞悉消费者的需求，或者唤起消费者某种潜在的消费需求，并能恰如其分地满足这些需求时，品牌商标就进入了消费者的心智。（2）第二要素：明确竞争范畴当竞争品牌商标不多的情况下，每个品牌商标占据1个细分市场，自然相安无事，彼此没有冲突，各品牌商标之间不存在竞争关系。但现在绝大多数行业，除了盐业、汽油等国家垄断行业，都聚集了大量竞争品牌商标，并且彼此的目标市场之间都是交叉相互重叠的，产品的同质化，导致的是消费目标群体的同质化，最终是竞争的同质化。例如，立邦与多乐士的内墙乳胶漆面对都是都是必须装修房子的中高收入家庭，二者的价格、质量、服务、渠道都类似，这说明它们的市场目标群体是重叠的。两者要使自己避开激烈的竞争，那么，就要分析竞争对手目前在消费者头脑中的位置，以找到自己品牌商标定位时的参照系。一般而言，1个品牌商标的竞争者是同行业的另1个有着相同价格体系、质量档次、服务优势等方面的品牌商标，假如在价格体系、质量档次、服务优势等方面相差太大，也谈不上竞争者，例如，奔驰不可能选择比亚迪作为其竞争对手，由于两者不论价格、质量等相差太大，仅有宝马、保时捷、奥迪等品牌商标才是奔驰的竞争对手。竞争的参照系有两种，一种是以产品类别作为参照系，将产品类别作为参照系是一种比较新的品牌商标定位思路，做法是创建1个新的产品类别，其次把自己的品牌商标定位为该品类的代表品牌商标。例如，清扬洗发水创建了“男士去屑洗发水”这个类别，成功从海飞丝那里分到一定的市场份额；七喜汽水，其将可乐行业作为竞争参照系，提出“非可乐”这一全新的品类，从而在饮料行业确立自己的地位；还有五谷道场的“非油炸”方便面等。在选择某个产品类别作为参照系时，首先要考虑到该类别是否存在一定的问题。例如，七喜选择可乐行业作为竞争参照系，是由于无论可口可乐还是百事可乐，都含有咖啡因的成分，而七喜不含咖啡因，才能确立“非可乐”的定位想法；五谷道场也是指出油炸方面便可能存在致癌的因素，从而提出“非油炸”的概念。其次是该产品类别是否能够分化。例如，在洗发水行业，飘柔的“让头发柔顺”、潘婷的“让头发亮泽”、海飞丝的“去屑”、清扬的“男士去屑”等，都是对原有大品类的分化。综上我们得到1个结论：假如原有品牌商标存在问题或能够进1步分化，则能够把原有品类作为参照系，推出新品类，从而使自己成为新品类的第一品牌商标。另一种是以竞争品牌商标作为参照系，这是比较传统的品牌商标定位思路，但也是必须考虑以下因素，首先是竞争品牌商标是否跟本品牌商标处于同1个价格梯队，假如不是1个价格档次，就没有参照的意义。例如，前文所说的奔驰的竞争品牌商标可能是宝马、奥迪、保时捷，而不可能是比亚迪、现代。其次是竞争品牌商标与本品牌商标是否同处1个细分市场，假如不是1个细分市场，也无参照的必要，例如，王老吉会把加多宝、和其正当成强大的对手，而不是脉动、农夫山泉矿物质水等。明确竞争范畴有以下重要的意义。一是明确了品牌商标的品类归属，向消费者表明自己的身份，从而让消费者对品牌商标归属信息迅速处理，打消消费者的疑虑。当然诸如茅台、阿玛尼这些世界著名大品牌商标再没有必要强调自己是“酱香型白酒的领导者”、“世界最好的服装品牌商标”等，但对于新创建的品牌商标，是非常有必要的，例如五谷道场一出世就表明自己是“非油炸”的身份，让消费者鲜明的认知了它。二是向消费者表明，本品牌商标能够成为什么品牌商标的替代者。例如，七喜的“非可乐”，就向那些不能喝可乐的消费者提供了选择；红牛功能性定位，符合那些喜欢运动的人群的需求。再次是为品牌商标竞争提供了广阔的空间。例如，在天然水类别，椰树火山岩矿泉水与恒大冰泉、昆仑山等天然水竞争，假如椰树品牌商标进1步扩大竞争对手范围，则能够成为另一层次的品类竞争，如天然健康饮料的概念能够和具有同样概念的果汁、茶类饮料进行竞争。（3）第三要素：品牌商标的自身分析品牌商标定位的自我分析，就是通过品牌商标的自我剖析，以确立与竞争者的共同点或差异点，并提出令消费者相信的共同点或差异点的理由。建立与竞争者的共同点宗旨为两点，一是协助品牌商标跻身于各大竞争品牌商标同档次的产品类别之中。例如，蒙牛推出“特仑苏”高端牛奶之后，伊利跟进推出“金典”，尽管是后来者，可是由于品质、价格、渠道、终端等与“特仑苏”非常相似，因此，很快两者都成了高端牛奶的典范。甘肃区域品牌商标庄园牛奶，也模仿特仑苏和金典，在其区域市场推出“庄园特贡”高端奶，也取得了不错的市场。二是协助品牌商标也具有竞争对手的卖点，并且更胜一筹。竞争品牌商标在自己的目标市场明确了1个定位，则表明其目标市场规模大且定位有吸引力，因此模仿竞争者的定位也能获得不错市场。可是，在竞争者的定位上，品牌商标应强调自己更具有说服力的核心竞争优势，而不是人云亦云。例如，空调市场竞争可谓白热化，有想法省电的，有想法静音的，而格力空调则以“掌握核心科技”定位，作为领跑者，在各个方面都掌握核心科技，自然比竞争对手更好；还有，乐百氏纯净水说自己是“27层净化”，强调水的纯净，屈臣氏则通过生产环节的控制和严格的程度来强调水的纯净。当然，只建立与竞争者的产品类别共同点，品牌商标不一定吸引消费者，即便在与竞争者相似的特性上做得更好，也不能保证品牌商标就能脱颖而出。因此，提炼与竞争者之间的差异点，给目标消费者1个不同于竞争者的鲜明的理由，才能真正使品牌商标具有竞争力。而这种差异点的提炼，就得从品牌商标自身进行分析。通常，消费者选择品牌商标的理由基于以下几个方面的利益：功能性利益、情感性利益、社交性利益、财务性利益、消费者利益、自我表征利益。品牌商标自身分析，就是要从品牌商标能带给消费者利益点着手，进行分析，最后明确最能打动消费者的共同点或差异点的理由，以明确品牌商标的定位。对于功能性定位点，通常要表述的是产品能够做到什么，常见的支撑理由为技术、成分、外观等，例如沃尔沃大量的安全专利技术支持了“最安全的汽车”的定位，大众CC汽车流线型的外观设计使得其具有非常时尚、年轻的个性。对于财务性定位点，支撑主要着力点是低成本、高效率，例如，沃尔玛高效的物流配送体系以及实施的定制性产品方式，得以坚持“天天低价”的定位。对于情感性、社交性、消费者利益以及自我表征利益定位点，支撑点不在产品本身，而应从产品的作用和功能带给消费者什么实质的好处、消费者使用该品牌商标得到什么感觉或体验、品牌商标让消费者认为属于什么类型的人这几天方面进行传播情景的设计，让消费者从情景中去体会意境。例如，昆仑山矿泉水之因此让消费者感觉高档、品质良好，是由于其包装或广告上纯洁的雪山形象让消费者产生了认知感受；铁达时手表之因此让消费者追忆，是由于其塑造的“不在乎天长地久，只要曾经拥有”的情感设计停留在消费者脑海里，否则，从产品利益而言，充其量就是个大众计时的工具。