品牌商标策划及营销,品牌商标策划与市场调研

品牌商标策划及营销

落日照在草地上，20世纪的最后十年还有1个显著的特征———策划风起。我举双手拥护，由于中国企业家太必须这个强有力的辅助了。中国素来是1个重策划的国家，何况中国人素来在此项活动中历代不乏其人:政治策划老祖宗有渭水垂钓的姜子牙，八十高龄每天坚持钓鱼运动，迎来辉煌的“夕阳红”。战国有伟大的纵横家，铁嘴钢牙的苏秦;秦代有阴谋家吕不韦，据称其策划了遗腹子给秦王，生下了赢政;秦始皇策划万里长城;董仲舒策划儒学罢黜百家。惟独商业上欠缺得很。可见，策划之根在历史上始终是扎在政治上，而真正应用到商业上、经营上、市场上，应算是20世纪末在神州刮起的策划风。中国人素来轻商重农，因此，素来的皇帝不是出于农家，就是地主阶级的代表。明朝曾有过资产阶级的小萌芽，长在江浙一带。以苏杭为代表，但终究不是主流，流产了。或者说干脆只是当了一把受精卵。基于此种国情，商业策划家就没有政治策划家出得多，好像商贾就没有什么好形象，不是夺人妻女，就是为富不仁。春秋战国时，有1个商人叫弦高，靠机智救了国，算为商业争了一口气，树了一把品牌商标。因此，今日还有港台地区一些代表供奉着它，标明愿意为国效忠。今日的中国人终于看到了商业的价值，传统的政治纵横家顺便改了行，过来协助一下向来不太成熟的商业家。综观十几年的策划，成绩斐然，但凡企业都有策划部，有专人负责。营销风起是另1个特征，我是说专营此项的咨询公司，当然，策划、营销有时一体、有时分离———在1个单位内的机构设置上。这当中就很复杂。起步阶段的市场本来就混乱，而纵横家也不是天生的先知，认识规律就要有人去牺牲，或企业，或咨询公司。策划界不乏精英，而其中糟粕就是糟粕，基本印象如下:认识上不足，试图以局部带动整体;操作流程不规范，知识结构不系统;急功近利(甲乙方同犯一病);市场不规范，缝隙大。人们往往在回首往事的情况下，会惊异地发现许多当时没有察觉的东西:现在和从前也没多大的两样，由于认知必须时间和过程。在我们这个国度里，确实有着许多与众不同的东西在影响着经济生活的方方面面。中国当代“经理人”与企业家的形成来源很复杂，有厂矿企业原有的———即从计划经济模式中转型而来的;有市场经济中拼杀出来的;有具备外资企业经营经验的;有院校“企业管理”专业而来的;还有一部分留洋归来的。我国的“职业经理人”队伍尚未形成，社会上还没有培养市场经营、管理人员的机构。中国的企业家在前无古人的事业中摸索，没有具体市场指导及可资信赖的经营理论。在这种大环境之下，在市场经济的实际需求下，在企业操作实际中，在经营管理的各环节中，在企业的发展战略中处处显示出我们的不足，这些不足来自认识，来自经验，来自以往经济形式、经济模式造成的方方面面的缺陷。在这种大势之下，策划人、智业公司应运而生。它是市场经济提出的客观要求，是企业及经营品牌商标系统的实际必须，这个行业在发达国家也并不罕见，只是要成熟得多罢了。一般以广告业、咨询业的形式出现，同样是应市场所需，伴随着商品经济的发展而发展。几乎每1个国际性品牌商标都有过1个或几个专业公司做顾问，它们同品牌商标一起成长，专业公司也因品牌商标的闻名而蜚声世界。国内策划行业的情况比较起来有更多的特殊性，这些特殊性是由于市场秩序的混乱与经营者的认识水平互相作用而形成的，从其表象上来看，问题集中体现在经营秩序与经济秩序及市场规范程度几方面，从策划业内部看，情况也大致如此。在这个服务与接受服务的两个方面上，酷似一对小夫妻，你要的我满足你，我要的你满足我。要命的一点是，他们多数并不懂“市场母亲”的要求，不能从根子上看问题，不能从全面的、科学的角度上建立牢固的企业经营基础、市场基础，多数没有关于品牌商标系统的构建方略。从策划初期的“散打”式交手到“游勇”式的“方士”、“高人”;从随机性极强的“灵光一闪”到既有资源的发掘组合，社会资源力量的合理调配;再到随诊就医式的“把脉”，望、闻、问、切......还有些“医生”喜欢在“药方子”的文字上下功夫，“策”字怎么讲，“划”字怎么讲，就不免有些孔乙己的味道了。策划人策划自己是应该放在第一位，本无可厚非，但最好是在这以前更加刻苦，未来漫长得很。以上是能够“自居一下”的，其他的就有些不像话了，“牛鬼蛇神”，兼而有之，各路拳法、脚法渐渐杂乱起来，恰似华山之巅论开了剑法，各路英雄、各路兵器、各种招数......从20世纪八九十年代的策划业切入市场的角度上来看，可分为几种模式:①理念与方向型。以调整经营思维方式，来改造品牌商标系统气候，改造经营内容与角度为龙头，带动经营品牌商标系统的发育。这种类型的策划更多地体现了提案人的睿智与胆识，以改造企业原有经营理念为原则，创造新概念，营销新市场，创造性较强。②营销型。调整产品策略，制造产品卖点，以促进产品销售为策划目标。③公共关系型。整合社会力量，利用公关技巧实现目标。④混合型。视觉、理念、行为相结合。从实现品牌商标化经营角度归纳、概括一下，总的问题仅有1个:局部。局部不是1个小毛病，把它放在哪儿都是1个大问题。在经济生活中的具体企业经营上，突出体现了它只能是短期效应。在今日的经济形势下，市场的严酷性就是这样，你要得多、做得多，你真要，它会给你。你三心二意，努力不足，小富即安，那它就会毫不客气地剥夺你。“局部”的原因是复杂的，但“局部”的后果是明显的，它不能满足品牌商标长期、持久发展的必须，不能从根子上起到建设经营品牌商标系统的作用。所有“局部”的观察方法，都酷似盲人摸象给人的提示，他会固执地认为，这就是大象，就像我摸到的那样。这种认识上的实践，于经营是没有裨益的，更谈不上品牌商标的缔造与建设，只能是管中窥豹，而无法从企业发展的长期性、整体性上去把握它。只能是一瓢水、一阵风，理念导向比较好一些，但本质上讲是一样的。1个企业绝不会由于某个大师聪明绝顶的1个招式，而飞进品牌商标的序列，这些偏颇现象的出现，是策划业在本时代对市场的一种“客观”反映。企业的急功近利与赌注式的投机心理是导演这些“大片”的总设计师，而这种短期经营的心态恐怕是国内业界的一种通病。仅有在极其急躁的情况下，才有这种心态。似乎中国人历来就有这种偏向，相信一些类似于“术”与“道”之类的东西，喜欢寄希望于有“灵”。这种偏向反映了企业界学习力的严重不足。世界潮流，浩浩荡荡，创业艰难，务实为本，而发展品牌商标，缔造形象，创造个性化生存的空间，实行严格的品牌商标管理，科学、严谨的工作作风，创造性地解决问题，才是经营品牌商标系统最必须认真学习而后行的。品牌商标系统本身作为导入社会品牌商标系统的一门系统工作，它兼具创意、策划、设计几个鲜明特点而成，从策划角度来看，它包含了理念策划、行为策划与视觉策划等几个方面。理念策划使企业清楚自己的目标与现实，从而做出准确的策略调整，把握商机，适应市场，这样，就从发展的前瞻性与现实性两方面分析企业，调整自己，以使之立于市场的有利地位。行为策划在保证理念策划落实的同时，营销机构、公关机构、品牌商标管理机构等依据行业特征而设定的各部门，保证了品牌商标的稳步发展。视觉策划则以其强烈的市场化形象特征而起到目标市场认知、崇信的作用。从以上策划界的几种类型上来看，这些类型的策划，一般从广告策划、营销策划，或公共关系策划入手。广告策划是品牌商标入市前的最后1个环节，突出体现在对品牌商标产品的利益、卖点的诠释上。我主张，这种工作轻易不要拿到缺乏合作基础的专业公司去做，而最好由创业者来做好入市工作。迷信的时代已经过去，没有神仙或救世主，事业的辉煌要靠严谨的、系统的、科学的方法来辅助。任何一点小聪明在严酷的市场经济中都无异于自撞南墙。我们确实是受惠于标题上那两个概念良多。拿策划说吧，它让我们事半功倍，举重若轻，它的特点是注重整合事物之间的关联性、延展性和可能性。1个目的看似难以达成，但要通过对甲、乙、丙3个条件的整合、利用就往往迎刃而解了。策划就像下围棋———当然这是指高级的那种，谋定而后动是策划的显著特征，这一点与操作品牌商标毫无二致。可是，我们能看到的现实情况非也———策划作为1个市场现象出现时，它越来越以其一招一式、见招拆招、应付于一时的“散打姿势”而让人为“品牌商标”所担忧。担忧什么呢?那么就是我们必须看到策划的价值，并在重视运用它的同时，又要看到它的时效性，看到它功效的不可持续性。1个好的策划当然能为品牌商标打开局面，毕其功于一役，但你天天当它是正餐就麻烦了，那么就成魔症了，学名叫做“精神病”。我有一位业界挺有名的策划朋友，一天脸色苍白、郑重地跟我说:“我找到抓拉登的方法了，策划案一出一抓1个准。”还有声称1个创意“干掉”麦当劳等，这也反映了策划界的1个侧面，把聪明才智用偏了。先不说1个创意能不能“干掉”麦当劳，单就市场大环境而言，短时间内让它消失我看很困难，别看它在本国市场滑坡，在发展中国家可火着哪，何况你即便做成了你的策划，也不见得就能定向爆破得那么准———就专“办”麦当劳，顶多也就是和麦当劳一块火，“干掉”，我觉得没戏。关键问题是别浮躁，策划尽管不是全部，但它往往在有些经营环节上功不可没，有时你也无法区分它与品牌商标操作方式有何不同———但要说某1个品牌商标就是被策划出来的我不同意———关键是提法不准确。中国在20世纪八九十年代，策划界普遍从局部着手，以此作为市场环节的突破点来抓。公关活动策划、点子策划，不能长治久安的根本原因归根到底是观察方法。头痛医头，脚痛医脚;管中窥豹，只见一斑;盲人摸象，不知全貌。恰似西医的止痛片，能够起到暂时的止痛作用，但无法从根本上解决问题。没有整体品牌商标的支持，等于强敌包围之下的孤军奋战，其补给的不足，必将使其陷入内无粮草，外无救兵的尴尬窘地，不败是不可能的。策划要完成的始终是阶段性的任务，解决阶段性的问题，从长远看，它是为品牌商标缔造贡献过力量，但靠策划做不成1个具有持久生命力的品牌商标。品牌商标要考虑的不只是短期的问题，它必须是具有全局性、整体性、持久性的东西，不然就是虎头蛇尾、有始无终;做品牌商标离不开环节性的策划案与创意，但企业想指望策划完成品牌商标缔造就天真了。怎样运用好策划方案、创意为品牌商标整体服务，这是摆在我们面前的命题，忽视了品牌商标整体性、系统性的策划，做了也是负数。品牌商标经营不是一朝一夕的事，靠灵感是维系不了的，让策划为品牌商标服务，而不是本末倒置，用策划的思维去缔造品牌商标，这是我要说的，把局部纳入到整体当中去，不要让局部挡住你的视野。营销在我们这儿始终是1个大问题，“我们这儿”我指的是中国大陆，它被称做“营销的天堂”，但它是谁的营销天堂呢?营销是什么呢?我们始终糊涂的地方在于:到底什么叫营销?十个企业有九个半，就在最后那几步使劲，各种手段无无需其极，终果是治标不治本。短期销售额是重要，但只要短期就可怕了，许多企业就把自己毁了，把经销商给毁了。对营销的理解狭隘、对品牌商标的理解肤浅，这将是阻碍中国企业发展的致命所在。读过《品牌商标学》的人都特明白，营销是在投资前期就开始了的。只想着卖东西，没有品牌商标力，没门儿。现在都在炒营销总监培训，中国品牌商标研究院则在做品牌商标总监培训，由于很快市场就会明白1个道理，不懂品牌商标，营销何为?选择方法比只知苦干更重要，选择1个正确的方法一定能够得到1个胜利的果实，但埋头苦干可能走错了方向。还有一些企业家觉得自己以前尽管没有那么多的“科学方法”，但也过来了。对未来有侥幸心理，这些都是机会主义作风。社会分工的日趋精细化，市场竞争的日渐白热化、规范化，不会再有那么多侥幸可得的缝隙，而必然是顺之者昌，逆之者亡。当硝烟中逐渐显现我们的轮廓，让世人看清我们的真正面目时，相信在世界500强的排名里，我们会占有更多的席位。而民族经济崛起的外在表现，则只是多了一些知名品牌商标甚至是人们熟知的标志。由于这是1个以品牌商标经营为依托、为基本特征的竞争时代。策划是好的，营销是好的，但孤立起来就是不好的。用马克思的话说就是孤立、静止、片面地看待问题，就是形而上学。用中国的成语概括就是一叶障目，不见泰山;就是盲人骑瞎马，夜半临深池。

品牌商标策划与市场调研

金点子时代，好像离我们已经远去，取而代之的是品牌商标整体策划。品牌商标策划有的情况下必须企业家的直觉和勇于承担风险的胆识，可是更多的是必须事前进行翔实的市场调研。“没有调查就没有发言权”，这句老话在此仍然很实用、很中肯。请明星代言产品、上央视做广告、广告创意、新闻炒作等，这些被人们认为是典型的品牌商标策划内容。品牌商标策划，也是当今1个热门领域，各式各样的广告公司、策划公司、企业管理咨询公司等都将品牌商标策划作为自己的主要营生，尽管有情况下大家从事的领域不同，但目标仅有1个———通过策划，协助企业和自己“致富”，实现双赢。２００４年１０月，一家酒厂在青岛某商场门前搞促销活动，统一着装的礼仪小姐站在商场门口，整齐列队摔酒瓶子。这是1个典型的策划案例，其目的就在于让消费者通过“破瓶而出”的酒香来记住品牌商标的名字。尽管效果看似轰动，实际上围观群众却称之为糟蹋粮食的行径。似乎想学习一下茅台酒在１９１５年巴拿马万国博览会上的“摔酒成名”，可是他们没有研究消费者内心的需求，而盲目模仿，只能是哗众取宠。可见，策划者一厢情愿的“拍脑门”，并不一定能够解决问题。所谓“拍脑门”的策划，是指没有经过系统的市场调研，而将一些“创意”武断地推到市场上，结果不能取得预期的品牌商标目标。拍脑门子做法，主要有两类人，一类是企业老总，他们在企业说一不二，经常会有奇思妙想，并会马上实施；另一类是策划公司的“高手们”，他们为了赢得市场短期的轰动效应，而不惜损伤顾客品牌商标，将不成熟的策划方案推出来，或者对于所服务的行业不了解，就主观臆断，凭直觉为顾客出策划方案。２００４年３月３０日，保暖内衣品牌商标南极人在北京中国国际服装服饰博览会场，公开发布了枟中国保暖内衣行业２００４红皮书枠，披露了保暖内衣行业产品战、概念战和价格战的恶劣内幕，以树立南极人为消费者负责的品牌商标形象。本来这个品牌商标策划创意很好，可是引发了整个行业的信任危机，当然南极人品牌商标也不能幸免。这种策略，伤人伤己，也是没有经过深思熟虑的“拍脑门”例子。品牌商标策划，看似简单，实际上是1个庞大的系统工程，那些“拍脑门”的品牌商标策划有情况下能解决一些问题，可是却有可能引发其他的新问题出现。因此，充分利用市场调研，来加强品牌商标策划的科学性和合理性，才是我们理想的选择。品牌商标策划，源于早些情况下的“创意”或者“点子”，那情况下的策划解决的只是品牌商标发展中的局部难题或者困境。现在，品牌商标策划往往是要求策划者协助品牌商标来解决诸如产品命名、上市、渠道建设、媒体选择等一系列的系统问题。也就是说，靠1个“金点子”创造商业奇迹的时代一去不复返了。现在，没有系统的市场调研，就不能推出1个全面而科学的品牌商标策划。“没有调查就没有发言权”，市场调研实际上就是1个收集信息进而分析信息的过程，仅有掌握了充分的信息才能作出正确地判断与评估。品牌商标策划方案的实施，往往必须耗费巨大的营销资源，为了避免营销资源的浪费或者“竹篮打水一场空”，事前做相应的营销调研显然是必要的。一项对华东地区２５２家大中型企业的调研结果表明，有过调研作业的仅有６０家，占２４％，设立营销调研部门的仅有２３家，占９％；坚持日常调研作业的才３家，仅占１．１９％。试想一下，这些企业在对品牌商标进行营销策划时，他们的依据是什么？尽管，调研结果并不一定能够为品牌商标决策提供最科学的依据，如可口可乐在消费者口感调研基础上推出了“新可乐”，可是并没有取得商业上的成功，我们却不能够否定它的存在合理性。商业历史中，也有企业家凭借个人直觉，抛弃相反的调研结论，而成功的。可是，面对市场不明确性越来越高的竞争环境，有多少企业能够抵御“拍脑门”品牌商标策划可能所招致的品牌商标灾难呢？因此，让市场调研做好你品牌商标策划的参谋。