品牌创新乏力盲目跟风人云亦云,品牌从商标发展而来

品牌创新乏力盲目跟风人云亦云

创新是企业争夺市场份额、扩大生存空间的强力武器,没有创新的企业就没有生命力,没有创新的品牌也没有持续发展的能力。品牌创新包含企业营销的方方面面,技术创新、管理创新、产品创新、广告创新、形象创新、服务创新、人才创新…市场上经受过时间考验的成功品牌对创新都非常重视,不断创新使得他们的品牌保持强大的竞争力。而国内一些企业由于各方面的原因,例如资源有限、品牌管理缺乏经验,因此品牌创新乏力,甚至连基本的技术创新、产品创新也很难做到,更遑论品牌个性创新、品牌价值的创新…在市场上,同一品类的产品林林总总,可是无需仔细看就能发现,真正有特色的、独树一帜的品牌和产品非常少。绝大多数品牌的产品不仅没有产品卖点、功能没什么差别,甚至连包装、名称都雷同。以白酒行业为例。前两年“金六福”获得成功了,“福”文化居功至。于是一夜之间,“福”酒如过江之鲫:“剑南春”抛出“剑南福”,“台”推出“小幸福”,“泸州老窖”推出“泸州福”,还有来自五粮液的祝福“千家福”。一时“春回大地,福满人间”,“人头马一开,好事自然来”的广告语更堪称经典,于是改头换面的抄袭者纷至沓来:泸州老窖“千禧缘”叫做“喝千禧缘酒,好运自然有”;五粮液“婚宴酒”改成“婚宴酒一开,美满幸福来”;四川“双喜门”更是改得“妥帖”:“双喜门一开,好事自然来”,品牌名称一换了事。在汽车产业,品牌模仿的做法也相当盛行,尤其是国内的一些自主品牌,不断上演汽车“模仿秀”,不求内在品质,只求形似国际名车从双环来宝到东方之子,从奇瑞QQ到比亚迪F3,众多高举“民族工业”、“自主品牌”大旗的企业都采用直接抄袭国际品牌车型的做法。品牌秀终于发展到1个新高潮,广州车展上,一辆名为双环CEO的新车引来不少惊叹一一简直就是宝马X5的李生兄弟,竟然连轮毂都一模一样。据说,双环生产的另一款SRV车型因外形酷似本田CRV,直官司缠身。造成品牌直接抄袭、模仿的另1个原因是,许多企业觉得自己从头开始打造品牌可能没把握,他们更愿意效仿1个已经很出名的品牌,大多数的企业由于缺乏经验和知识产权意识而偏向于更为直接的“拿来主义”。最近,星巴克(Starbucks)在中国差一点有了1个“同门”兄弟家叫上海星巴克(英文名Xingbake)的公司跟它不仅中文名称关系暧味,并且英文名发音也很接近,连绿色圆形标识都跟它如出一辙。甚至连些国内的标杆企业似乎都在借势国际知名品牌。中国互联网公司百度(Baidu.comInc.)新推出的一些服务就有借势的做法,至少从英文名的角度来看是这样。例如Baidupedia,像Wikipedia一样,它也是1个由读者自由编辑的百科全书;还有BaiduSpace,它是1个类似Myspace的供用户建个人主页的网站。奇瑞汽车(CheryAutomobile)的名称一直倍受争议,这个品牌的英文与通用汽车(GE)旗下的传奇品牌Chevy很接近通用还曾指控奇瑞抄袭了它的紧凑型轿车ChevySpark的车型设计。中国联通在2006年4月曾推出一项无线电邮服务,取名为Redberry(红莓),该名称让人联想到加拿大ResearchinMotionLtd旗下的品牌Blackberry。类似的情况在各个行业普遍存在:我们常常看到一些企业一旦觉得某个品牌做得不错,便蠢蠢欲动,除了改个名称外,恨不得最好全盘照抄。尽管模仿对手的产品可能会有一些销路,但模仿对手的品牌则毫无疑问不会有好的结果。品牌个性是一种无形资产,是无价之宝,它无法抄袭,也无法被其他公司所掌握,它是实现差异化的长久之道旦得到成功的创建、维护和管理,就能为产品和公司带来持久的魅力正如可口可乐总裁罗伯特?柯斯特所说的那样:“老实说,我们能够在市场营销中获得成功都归功于我们全力以赴地建立品牌鲜明特点,使之清晰地区别于货架上任何其他产品。”

品牌从商标发展而来

商标是指商品的标记。在经济社会中，商标是1个专门的法律术语，它通过名称、标记、符号、图案或者这些因素的组合形成1个完整的品牌基础要素，并通过申请注册而受到法律的保护。商标具有专属性，其使用与支配权归注册商标人即所有人。越来越多的跨国企业选择将自己的商标在许多国家申请注册，这既是为了进行自我保护，也是为自己的品牌发展奠定基础、铺平道路。我国在1个相当长的历史阶段，有过“申请注册商标”和“未申请注册商标”之分，但改革开放以后，由于“未申请注册商标”不受法律保护，出现了抢注、侵权等各种对经济发展不利也不规范的现象，由此企业意识到“申请注册商标”是品牌建设的必由之路。商标经过申请注册之后仍然是商标，而不是品牌。仅有赋予商标新的、丰富的内涵，并进行更好的传播，使其真正被消费者接纳之后，才能成为品牌并形成品牌效应。从这个意义上来理解，品牌的基本内涵是：其一，把商标与其附着体——产品结合起来，形成品牌的基础内涵；其二，把商标与企业文化结合起来，形成品牌的文化内涵；其三，把商标与服务结合起来，形成品牌的特征内涵；其四，把商标与企业传播理念结合起来，形成品牌带给消费者的印象内涵，等等。品牌在发展过程中，其内涵依据商标的规则得以确立，但又不能等同于商标；品牌运行没有商标的支撑不行，但仅仅依靠商标也不行。这样就形成了品牌运行中的分歧体，在这个分歧体中，品牌必须从商标中独立出来，并被赋予更加丰富的内涵。这就是品牌的综合体效应，其综合的内涵具体体现在以下几个方面：第一，品牌必须与产品或服务居于同体之中，从而形成品牌的非独立性，如与产品处于同体之中的伊利牛奶、华为手机、315422"target="_blank">稻香村点心、海尔冰箱、奇瑞汽车等；与服务处于同体之中的中国银行、中国国际航空公司、顺丰快递；还有既与产品相关，又与服务结合的全聚德烤鸭、长城饭店等。第二，品牌必须与其所有者相结合，形成品牌的隶属关系，如“解放”作为中国汽车品牌属于中国一汽；“纳爱斯”作为洗涤品品牌属于纳爱斯集团有限责任公司等。品牌与其所有者的这种隶属关系，是品牌作为企业无形资产的一种必要的前提条件而存在的。第三，品牌必须融入企业文化的内涵，并经过市场定位，使其表现出与众不同的特征，如海尔的品牌特征是“产品的不断创新和迅捷而周到的服务”；同仁堂的品牌特征是“品质可信、品行厚重、品位高贵而可及”；北京内联升的品牌特征是“量脚定制、舒适可靠”。第四，品牌必须通过传播实现品牌的影响力，可利用的传播手段是广告传播、公共关系活动传播、在渠道中的现场传播以及使用者通过使用某种品牌，形成对某品牌的感受与评价而进行的口碑传播。所有这些传播均会形成品牌的影响力（包含正面的和负面的），进而形成品牌的市场效应。第五，品牌必须在消费者心中留下深刻的印象，才能保证消费者认牌购买。这是品牌特征和品牌影响力的延续效应，也是品牌运行所追求的目标。为了实现这一目标，必须品牌运行者通过了解消费者的各种动机与要求，为其品牌创造相关的、极具吸引力的形象，进而保证品牌在市场上长盛不衰。在赋予品牌丰富内涵之后，就形成了1个完整的品牌综合体，表现出了品牌的独特风格。对于任何1个企业而言，一旦形成了自身的品牌风格，其品牌价值就能够显现出来，并能够给企业带来丰厚的市场回报。