酒店商标形象内涵与特征,酒店商标载体元素

酒店商标形象内涵与特征

(1)商标形象内涵20世纪50年代,大卫?奥格威提出商标形象的概念及对商标形象的认知和实践,他指出:商标形象是“要给每个广告一种与之相称的风格,创造出其正常的个性特色”。这一概念的提出引起众多学者和商业界人士的普遍关注,为以后商标形象理论的发展和完善奠定基础。随着新的观念与理论的引入,商标形象的概念、内涵不断扩展、深化。20世纪70年代,莱威引入心理学的观点,认为:“商标形象是存在于人们心智中的图像和概念的集群,是关于商标知识和对商标主要态度的总和。”20世纪80年代,罗诺兹和刚特曼从商标策略的角度提出:“商标形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合。”20世纪90年代,帕克等人提出:“商标形象产生于营销者对商标管理的理念中,商标形象是一种商标管理的方法。”总之,随着新理论、新观念不断引入,商标形象的概念也在不断地丰富与扩展,尚未形成统一的权威定义。本书中将前人关于商标形象的概念与酒店特性相结合,提出酒店商标形象的定义:酒店商标形象是顾客和社会公众对酒店传递的商标信息进行挑选、加工之后在其心理上形成的关于该商标的联想性集合体。这一概念的内涵体现在以下两个方面:①酒店商标形象的形成包含两个过程,一方面,酒店传递商标信息的过程,酒店能够选择向消费者传递商标形象信息的内容、渠道、方式等;另一方面,消费者和社会公众和受主体的主观感受、感知方式、感知背景等影响,对商标信息的挑选、加工会出现个体差异,从而最终形成的商标形象认知和评价也可能不同。②酒店商标形象是消费者和公众对酒店商标的综合评价,它包含对酒店商标印象、联想、认知等多方面内容的总和。(2)商标形象特征酒店商标形象的特征主要包含系统性、传播性、差异性、动态性4个方面。①系统性。酒店商标形象的构成是由商标外表与内涵综合构成的复杂系统,包含酒店商标名称、标识、商标、商标文化、商标定位、商标联想、商标个性等多种因素。因此,酒店塑造商标形象是1个系统性工程,而不仅仅是设计酒店商标名称、标识、商标等可视化商标因素,还包含对商标形象内涵的塑造。②传播性。酒店的商标形象必须得到消费者和公众认同,因此商标形象必须经传播环节。酒店在科学组织所要传播的商标形象信息的基础上,根据酒店营销目标针对性地选择信息受众和最有效的信息传播渠道、方式、时间等。同时,不同的消费者和公众对商标信息的挑选、加工不同,会形成不同的商标形象认知。酒店要在消费者回馈信息中评估市场认同的酒店商标形象与酒店预期的商标形象是否一致,假如不一致则应采取相应的纠正措施。因此,传播也是酒店塑造商标形象的主要手段之一。③差异性。由于酒店产品在功能上具有很大程度上的相似性,因此塑造独特的商标形象成为酒店获得差异竞争优势的重要方式之一。易识别的酒店商标名称与标识、深邃的商标精神、独特的商标个性等都能够在消费者心里塑造差异性的酒店形象。④发展性。酒店商标形象具有相对稳定性的特点,在一段阶段内其商标形象要保持统一、稳定,从而有利于市场接受;可是商标形象也必须随着酒店内外部环境的转变而不断地更新、丰富。在外部环境方面,市场环境在转变,消费者和公众的需求转变驱使酒店更新其商标形象;而在内部环境方面,酒店经营领域的扩展、战略目标的改变、企业文化的改变都可能要求更新商标形象。因此,酒店商标形象的塑造是1个长期的过程,它既要保持相对稳定性又要不断发展。

酒店商标载体元素

酒店商标符号系统只是商标的外表,它必须与利益承载物紧密结合才有生命力。酒店顾客必须在体验酒店产品与服务的过程中才能将商标符号系统所渲染的商标内涵具体化、延伸化。因此,酒店商标必须要有一定的载体系统,主要包含酒店的产品与服务、酒店员工。酒店的产品与服务是酒店商标最核心的载体。酒店顾客在消费酒店产品与服务的过程中获得财务利益、情感利益和社会利益多方面的满足,并对商标进行综合评价与感知。因此,高品质的酒店产品与服务是提升消费者对酒店商标评价的重要途径。目前,中国酒店业经营现状有1个怪现象:中国酒店的豪华程度并不逊色于国外先进酒店水平,可无论从经济效益、市场占有率、口碑效应,还是从综合实力方面都远落后于国外先进酒店。其原因是多方面的,但其中很重要的1个原因就是中国酒店行业长期重视酒店硬件建设,忽视服务水平等软件投入,导致国内酒店的“软件太软”。根据木桶理论,1个木桶的盛水量并不取决于最长的木条,而是取决于最短的木条。因此,我国酒店服务薄弱导致酒店业整体经营水平无法上档次。酒店员工也是消费者切身感受酒店商标的重要载体。酒店产品生产与消费的同步性决定了酒店员工必须在与顾客接触的过程中向顾客提供服务。与消费者进行一线接触的员工(如餐饮服务人员、前厅服务人员、客房服务人员等)都是酒店产品与服务的直接提供者,他们在与顾客接触的过程中向顾客展示酒店的企业形象、企业文化、服务理念、员工精神风貌等。因此,重视酒店员工素质的培养是提升酒店商标的重要途径之一。图3.3为桂林某酒店的演艺吧。