近代文字商标,近代文字商标的表现形式

近代文字商标

从商标设计者的自序中,我们能够更真切地体会到这种分歧的心理状态,以下是“亚浦耳”牌灯泡商标设计者胡西园先生的自述,主要论述了该商标的创意经过:20年代初,中国人崇尚洋货风气甚盛,我厂开始曾先后使用过“神州”、“国光”、“三海”这些纯中国化的厂名和商标,均无法打开销路。为了企业生存,产销配合,不能不迎合消费心理,决定取德国“亚司令”、荷兰“飞利浦”二名牌灯泡首尾二字“亚”、浦”,寓揽跨超越之意,并勉勵自己将来要执电灯泡生产之牛耳,遂拼成1个带洋气的牌子“亚浦耳”,冀望用影射外文谐音牌子的手段达到推广国货的目的。后来社会上误传亚浦耳是德国人的姓名,以及亚浦耳厂是德国工厂,我也听其自然,觉得这样对我厂产品的销售反而有利。我厂宣传资料上也强调盘进德国工程师,来迎合当时社会上的崇洋风气。但带有洋气的牌子有悖于我制造国货的本意,心中未能泰然,于是在厂名上又冠以“中国”二字便成为中国亚浦耳厂,在包装上加以“国货”二字,统称为老牌国货亚浦耳。（胡西园自述,贺金水整理)(潘君祥,1995)从这段文字我们能够了解到,20世纪初期对国货产品的推销确实存在着很大的困难。在多数情况下,中国企业家不得不依赖西方同类产品在本土已经获得的广泛知名度,毕竟在刚接触新事物的情况下借鉴与模仿往往是我们采取的第步。然而,这种效仿并非代表着绝对的复制,20世纪初期,伴随着民族情感的高涨和本土意识的增强,中国商人逐渐意识到发展民族产业和在竞争中确立自己身份的重要性,在这种认识的引导下,更多的企业家和商标设计者在为产品选择标识的情况下,会自然而然地选择具有传统特色的图形语汇,当然,其中也会混杂某些西方元素,但同19世纪末相比,已经含混了许多。例如,上文所述的“亚浦耳”牌灯泡商标,尽管商标名称和发音类似于外文译音,但整个标志图形仍采用汉字图案,并以传统的团字纹形式再现。假如仔细考量,便会发现“亚浦耳”三字本身便来自中文的译称,尤其是其中的“耳”字(执电灯泡生产之牛耳)更是具有十足的中国风格。这种交融、混杂的符号构成体系也成为中国近代商标设计中最具特色之处。尽管,由于文化的差异难免会出现对图形意义的误读,但这种对符号元素极为灵活多变的运用方式也是极为大胆和颇具新意的构成模式(图3-95)。但在研究这类以拉丁字母作为商标主体图案的范例时,我们也许注意到有些商标图形在设计上是较为优秀的。20世纪初期的设计师在学习西方字母类商标图案的同时,也吸取了中国文化以及图案美学的许多优秀经验,使这时的设计作品具有较为强烈的中国美学特征,更符合时代风貌和大众审美特征。典型的例子如我国著名的老牌子“蝴蝶牌化妆品商标,将“蝴蝶”的拉丁文拼音字母“H”转变成为1个美丽的蝴蝶形象。设计家抓住了牌名和商品的内在特征笔呵成,既成功地塑造了蝴蝶优美的形象特征,又切合柔和娟秀的女性美特征,以及与商品的内涵密切相关。商标字母与整体形象切合得天衣无缝,既具有中国民族风格,又具有现代的形式美感,可谓中国近代文学类商标设计中的典范。

近代文字商标的表现形式

中国近代商标中的图案化文字表现(直接借鉴传统形式)除团字形纹样外还有其他几种表现形式:(1)单独表现借鉴传统的文字表现形式,以单独文字符号构成商标主体图案,文字为繁体或篆体形式,结构依据商标图形而定,表现形式多为黑白两色,阴阳反衬整体结构,或仅以黑色呈现,单线条勾勒。典型的例子如重庆洋参大王利丽隆号使用的“亚字”牌商标,采用菱形构图,以直线条构成;上海正德药厂股份有限两合公司使用的“正字”牌商标,整体为圆形,其间作剔挖处理,使之形成“正”字形态;上海华澄染织股份有限责任公司使用的“九华”商标,以九个篆体“华”字组成圆形结构,中间为一较大字体,周围环绕相互联结的小型字体;上海瑞泰制巾工业厂使用的“瑞泰”牌商标采用类圆形态,其中“瑞”较大,作满图处理,并施黑色泰”字较小,位于瑞子上方,两者重叠并置,施以白色与底字相区别。(2)作为边饰除了用作主体图案,中国文字还被用作边饰设计,例如广州广恒芳号使用的“六吉”商标,“吉”字图形呈带状连接,构成环状边饰,与中间的桔子图案形成意义上的连接互释吉”与“桔”形成传统吉祥纹样中的谐音结构,不仅使商标客体更具图案化和艺术审美性,同时也在信息传达和名称内容阐释上更为鲜明、更易识别和记忆。(3)与简单图形的结合商标中的文字符号还会和简单图形进行视觉效果上的组合。例如,益民织造厂使用的“益字”牌商标,采用图案与文字融合于一体的表现方式,在文字适宜处插入龙、莲花等图形。(4)由文字构成图形这是一种较为特殊的文字图案化表现形式,采用成句文字作线状环绕处理,通过文字构成简单的图案,这也是一种吉祥符图,多见于清代装饰。20世纪30年代初期使用的酒类商标“方壶”牌,壶形图案全由文字构成,文字为产品的介绍和宣传文字,使商标与广告巧妙地融为一体,美中不足之处可能便是文字过小和排列灵活带来的阅读不变,但却不失大胆的图形创新。(5)与英文字母的组合在中国近代商标中,汉字图案与英文字母的组合也极为常见。例如,上海世界电业厂使用的“世界”牌商标,采用类圆形结构,上下为汉字“世界”,在字体形态上适合圆形弧状边缘,中间为英文“world”,表现出20世纪初期中西合璧式的审美风情。汉字的形象化处理应该根据具体的字面结构进行加工、夸张和变形。抓住字面所能代表的典型形象,使形象化的造型具有生动性和趣味性,使人印象深刻,过日难忘。因此,标志设计师应根据设计主题及内涵,对选定的字面结构进行加工、变形、美化。设计出的商标标志除了应保持字形的可辨性外,还应力求达到清晰、明快和易识的特征。