将商标架构引入商标战略和成果控制,将商标显著性的强弱作为判定驰名商标的重要内容

将商标架构引入商标战略和成果控制

1、将商标架构引入商标战略第3步是将商标架构引入商标战略以及涉及单个商标的措施,在此过程中,各个商标的定位必须互相协调,以达到使自己与竞争对手明显区分开来的目的。当企业实施多商标战略时,这1步显得尤为重要。以汉高为例能够更清楚说明这一点。汉高在洗涤剂领域拥有Persil、Dato、Perwoll、Sil、Spee、Terra、Vernel和WeiβerRiese八个商标,其中Persil、Spee、Terra和WeiβerRiese是全能洗衣粉。然而它们的定位却明显不同,Persil的定位是精英洗涤剂(“德国第一的洗涤剂,纤维深层清洁并完美保护衣物”),而Spee则以价格低廉为特色(“Spee就是物美价廉”),Terra注重于环保(“现在Terra运用了可持续发展的原资料而非石油”),WeiβerRiese则注重清洁效果(“我们的洗衣粉对于污渍具有强大的清洁力”)(Henkel,2012)。2、商标架构塑造的成果控制商标架构塑造的最后1步是成果控制,它归属于商标控制,也能够理解为研究商标架构的内部和外部效应,这些效应由内部员工和领导层或者外部消费者和其他利益相关群体共同决定。控制在多商标战略中尤为重要,由于除了考虑到总组合的市场份额、销售量和销售额以外,转移分析也属于多商标控制。在此,必须关注替换影响和参与影响,参与包含了自有组合商标和竞争商标之间的顾客转移,替换则是自有商标之间的顾客转移(Kullmann,2006,第82页;Koers,2001,第127页)。以大众集团为例能够清楚地说明,例如奥迪要提高销售量,则必须调查,在何种程度上,销售量受到自有商标(如大众、西亚特和斯柯达)之间替换的影响,以及宝马和梅赛德斯—奔驰的参与影响。

将商标显著性的强弱作为判定驰名商标的重要内容

对于驰名商标的认定,我国2001年的《商标法》在第14条中就规定了,认定驰名商标应当考虑相关公众对该商标的知晓程度,该商标使用的持续时间该商标作为驰名商标受保护的记录,任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围等4个方面的因素。在该条第5项中还规定了“该商标驰名的其他因素”,这也代表着对于驰名商标的认定包含但不限于上述4个因素,还能够保护其他因素。2005年出台的《商标审理标准》认为,认定是否构成驰名商标,应当视个案情况综合考虑各种因素,并对相关证据进行了列举。在《商标审理标准》第3.3条所列举的证据中,绝大多数证据都与商标的知名度有关,并未涉及商标的显著性的问题。小编认为,应当借鉴美国《兰汉姆法案》第1125条的规定,将商标显著性的强弱程度作为判定驰名商标的首要因素。强商标不仅仅具有较高的知名度,更重要的是它往往具有很强的商标显著性。商标显著性是商标的本质特征,它的强弱程度决定着商标的命运。商标不仅标示着商品的来源,并且还代表着来源企业的良好声誉和品质保证,正是来源企业的良好声誉和品质保证深刻影响着商标的知名度。1个企业假如生产的产品质量没有保证,即便投入了大量人力、物力进行广告宣传,也只会是昙花一现。可是,来源企业的商业声誉和品质保证的信息仅有借助于一定的符号才能传递给相关的消费者所选择符号的识别能力和区别能力直接影响着商标是否能够富有效率地传递上述信息。商标显著性强代表着该商标能够给消费者留下深刻的印象,通过商标能够与相同商品区别开来。因此,在认定驰名商标的过程中,应当首先考虑商标显著性的强弱程度。