加多宝成为强势商标的关键因素,加多宝收购王老吉商标花13亿

加多宝成为强势商标的关键因素

加多宝和王老吉合作关系破裂后，两个企业成为敌对状态，官司纠纷到目前为止仍未结束，未来的合作变成了一件极不可能的事情。加多宝在草本植物饮料领域把王老吉培育成强势商标的过程中，自己积累了一套丰富的营销运作经验，它把这种经验直接运用到自己身上，很快市场就有了巨大的转变。有关资料显示，加多宝２０１２年的总营业额达到了２００个亿，市场份额为６６．６７％，远远超过王老吉。加多宝的成功，与当年自己运作王老吉商标初期的艰难状态相比，就显得容易得多了。具体做法如下：①加多宝和王老吉合作关系破裂以前，王老吉在消费者心智中拥有极高的商标忠诚，对加多宝的印象是十分模糊的。鉴于这种情况，加多宝引导消费者进行商标转移。在红罐凉茶两面分别印有加多宝和王老吉，把原来的广告口号“怕上火喝王老吉”改成“怕上火喝正宗凉茶”。同时，在官司中，利用媒体大力宣传加多宝，让消费者能看清楚加多宝和王老吉的关系。②加多宝深知王老吉的商标所有权不在自己手上，对未来自己是否能继续长期使用是担心的。为此，它采取了“去王老吉”战略，对王老吉的配方进行了改良，从产品品质特征上做到了彻底的“去王老吉化”。③冠名赞助“中国好声音”，在较短的时间内有力提升了加多宝的知名度。２０１２年７月，加多宝和王老吉合作关系破裂后，浙江卫视“中国好声音”首播，加多宝随即一夜走红。加多宝看到商机，冠名赞助“中国好声音”，摆脱了深陷两年之久官司纠缠的被动局面，掌握了市场的主动权，赢得了消费者的赞誉。④投入巨资，全方位抢夺王老吉的消费者。合作关系破裂前，草本植物饮料的商标忠诚大部分集中于王老吉，加多宝启用自己的商标，就代表着必须快速抢夺王老吉的顾客。为此，加多宝在传统媒体和新型网络媒体都投入了巨额广告费用，开展密集攻势，在较短的时间内快速提升了商标知名度。⑤控制和拓展现有渠道。渠道是营销战略中的执行策略，加多宝深谙渠道建设的重要性，故一方面维护现有的渠道，另一方面积极拓展新的渠道成员，控制终端顾客成员。

加多宝收购王老吉商标花13亿

来源：新浪新闻2019年4月30日，广药白云山发布了关于受让广药集团“王老吉”系列商标资产交割完成的公告。公告显示，广药白云山拟支付价款人民币138,912.2631万元（不含增值税），协议受让控股股东广药集团所持“王老吉”系列420项商标专用权（含部分尚在申请申请注册的商标）。经交易双方确认，本次交易以2018年6月30日为评估基准日的标的资产的评估值作为对价，交易价格为人民币138,912.2631万元（不含增值税）。“怕上火，就喝王老吉”。这句盛行一时的广告语为凉茶在国内遍布可乐、雪碧等气泡水饮料的市场上打开了国产饮料的大门，在一定程度上改变了人们对饮料的消费习惯。但随之而来的是与其同类产品“加多宝”的商标之争，以致有了后来的“180余年正宗秘方，王老吉从未更名，购买时请认准王老吉凉茶”。这场商标之争不仅在知识产权业内受到重大关注，更是多次登上热搜，成为人们茶余饭后探讨的焦点。近日，“王老吉”商标（曾经的）持有者广药集团以13.89亿元的价格将“王老吉”系列420项商标专用权（基础性商标合计14项，防御性商标合计406项）转让给广药白云山。这场曾轰动一时的商标案件的主人公为何会选择将其转让给其他公司呢？据了解，广药集团是受让公司广药白云山的控股股东，白云山作为上市药企，根据财务报表显示，白云山2018年总营收较2017年增长了101.55%，在这背后则有着王老吉的影子。2018年白云山大健康板块的主要业务收入都来自于王老吉，营收达94.87亿，较2017年增长了10.66%。真正赚钱的是王老吉和国产“伟哥”金戈，这也奠定了白云山高价收购王老吉商标专有权的基础。早在2013年，基于解决上市公司与控股股东以及关联人之间的潜在同业竞争问题，整合、梳理广药集团旗下医药资源，广药白云山曾实施了重大资产重组。但当时“王老吉”商标法律纠纷尚未裁定，其转让存在法律障碍。因此广药集团与广药白云山签订了商标托管协议，并做出进1步承诺，待王老吉商标全部法律纠纷解决及相关条件满足的情况下，将“王老吉”系列商标注入上市公司。2017年8月16日，最高人民法院对“红罐装潢纠纷案”已经完成终审。9月7日，最高人民法院正式驳回了广药集团所提出的红罐包装装潢案再审申请。据了解，在此以前，最高人民法院曾判决，加多宝与广药集团共同拥有使用红罐王老吉凉茶包装的权益。至此，广药集团将“王老吉”系列商标注入广药白云山的条件已经成熟。2018年12月27日，广药白云山(600332.SH)发布公告称，拟支付价款人民币13.89亿元协议受让控股股东广药集团所持“王老吉”系列420项商标专用权（含部分尚在申请申请注册的商标）。公告显示，控股股东广药集团承诺2019年度、2020年度、2021年度经审计的商标许可净收益承诺数分别不低于1.53亿元、1.63亿元及1.71亿元；如收益法评估商标在业绩承诺期届满时，累积实现的商标许可净收益未能达到3年累积承诺商标许可净收益，则广药集团应按照相关承诺及补偿条款约定的方式对白云山进行现金补偿。根据会计师事务所出具的审计报告显示，上述420项商标专用权截至2018年6月30日的账面价值为83.91万元。而经过中联国际评估咨询有限责任公司出具的评估报告书显示，该资产评估值为13.89亿元，增值高达1655倍。对于这一评估结果，中联国际标明，主要原因系商标的账面价值是基于历史成本计量，并未考虑其未来预期收益，而本次评估主要采用基于资产未来预期收益为价值标准的收益法进行评估。白云山标明，通过收购“王老吉”系列申请注册商标，上市公司将解决旗下“王老吉”系列产品的商标使用权和所有权的分离问题，保证公司资产的完整性、独立性，化解可能由无形资产分离给公司带来的经营风险，从而理顺上市公司与控股股东间商标权属关系以及稳定上市公司业务发展。通过将广药集团旗下“王老吉”系列商标注入上市公司体内，能够解决历史遗留问题，减少或避免关联交易，保证公司经营安全，提升上市公司整体价值。根据国有资产保值增值的要求，广药集团对王老吉大健康等公司使用“王老吉”系列商标会按照协议约定收取商标使用费，上市公司作为广药集团的商标受托方，接受广药集团委托管理“王老吉”等系列商标相关事宜，并收取一定占比的商标使用费作为基本托管费。本次商标转让完成后，一定程度上会减少上市公司商标使用成本，完善上市公司在凉茶市场的整体形象，进1步提升“王老吉”系列产品的市场知名度、扩大产品市场占有率。现在，广药白云山已经收回“王老吉”系列申请注册商标的专用权，之后企业的发展重心是在医药还是凉茶对于股民而言仍是1个必须关注的问题。