国际商标的特点,国际商标概念框架构建标准的选择

国际商标的特点

纵览国际市场，全球的国际商标至少具有以下几个方面的特点：１．少数几个发达国家长期“霸占”商标俱乐部席位，而多数弱国与国际商标根本无缘。例如，在美国《商业周刊》每一年评出的全球１００个最有价值的商标中，美国商标大约占６０％，其他的大部分由日本和欧洲等几个比较发达的国家瓜分。我国仅有少数商标（如海尔冰箱、联想电脑）挤进了世界前１００名，但无法和美国、日本和欧洲的著名商标抗衡。广大发展中国家和亚发展国家与发达国家之间存在着巨大的鸿沟。２．国际市场上多数行业都有少数垄断性商标，它们占有相当比重的全球市场份额。例如，计算机产业有ＩＢＭ、康柏、戴尔，手机有摩托罗拉、诺基亚、三星，饮料行业有可口可乐、百事可乐，打印机有佳能、惠普、爱普生，照相机有柯达、佳能、奥林巴斯等。这些商标的市场占有率可能每一年都会发生一定的转变，可是它们在市场中的垄断地位多年来基本保持稳定。相对垄断性的存在，使得这些国际商标的生产、销售的转变随时都影响着国际市场行情的转变，尤其是在一些对全球经济具有基础作用的行业，如能源、钢材等。３．国际商标的国际化程度非常高。这也就代表着，国际商标的消费者往往不局限于商标所在国，而是跨国跨洲，其在国外市场的销售额占比很高。例如，《商业周刊》评选出来的全球１００强商标，其产品的国外销售额都在２０％以上。像生产诺基亚手机的芬兰，由于本国人口少，市场小，绝大多数的产品都是外销。瑞士的雀巢，假如没有大量的外销，仅靠自己国内不足１０００万人口的市场，是根本不可能培育出世界名牌的；荷兰皇家菲利浦电子集团在全球６０多个国家里拥有１８６０９０名员工，在照明、消费电子、家用电器、电子元件、半导体和医疗系统等领域均处在欧洲和世界前列，世界上每７台电视机中就有一台使用菲利浦彩色显像管，全球６０％的电话都含有菲利浦的产品，世界上有３０％的办公室由菲利浦照明设备，菲利浦还同时为６５％的世界主要机场、５５％的足球场和３０％的医院提供照明。４．国际商标区域优势明显。尽管许多国际名牌的国际化程度都比较高，可是竞争商标之间存在一定的区域性优势。例如，在中国市场，日本的各大商标电器产品横行，美国的通用电气等却很难见到。荷兰的菲利浦电器在欧洲市场大名鼎鼎，而在美国却经常被美国消费者误认为是药品商标。汽车产业是许多发达国家的支柱产业，国际名牌众多，美国有别克、凯迪拉克、福特，德国有梅赛德斯、宝马、大众，英国有劳斯莱斯、美洲虎，法国有雷诺、标志、雪铁龙，日本有本田、丰田、凌志，意大利有菲亚特、法拉利，瑞典有沃尔沃，韩国有现代，等等。各个商标的本国市场都占有主导优势。商标国际化和商标区域化是同1个问题的两个方面。５．各个商标都有非常明确的定位。与以前1个产品一统江湖的局面相比，现在绝大多数商标都不可能像微软视窗操作系统那样独霸天下。每个商标都是针对具体的消费者群体，具有明确的商标定位，1个商标占据一块市场，能够像可口可乐、诺基亚手机、飘柔洗发水（在中国市场）等商标三分天下得其一已经是相当辉煌的业绩了。为了在市场中争得一席之地，各大名牌都采取明明确位的方式，来稳定自己的顾客群体。

国际商标概念框架构建标准的选择

1.时间维度———商标年龄任何1个商标的发展都是1个不断积累的过程，国际商标的发展和壮大更是必须几十年甚至上百年的积累，历年Interbrand“全球商标100强”可见一斑。随着信息技术的快速发展，“天生国际化”企业也开始在国际舞台上崭露头角(杨忠等，2007)，并迅速成长为国际商标，例如谷歌、亚马逊等。因此，在构建国际商标概念框架时不能忽视这些非常年轻的国际商标。本书选取商标年龄作为衡量标准，借鉴Oviatt和McDougall(1994)提出的“天生国际化”企业界定标准，以6年为限，若商标年龄≤6年，且海外销售额占总销售额的占比大于20%，为天生国际商标;若商标年龄＞6年，且海外销售额占总销售额的占比大于20%，为传统国际商标。2.空间维度———商标在“三极市场”的渗透能力Ohmae(1985)提出全球市场呈现为1个“三极市场”，即由美国、欧盟和日本构成，Rugman等(2004)将“三极市场”拓展为北美、欧盟和亚洲。本书选取来自“三极市场”(欧洲、北美和亚洲)的销售收入占销售收入总额的占比来衡量1个商标在“三极市场”的渗透能力，原因如下:(1)1个商标在“三极市场”实现的销售收入是该商标在“三极市场”渗透能力最直接的体现;(2)1个商标在“三极市场”的销售收入是该商标在“三极市场”提供产品或服务的市场经营绩效，是通过当地消费者的购买行为实现的，销售收入额的大小在一定程度上反映了该商标在“三极市场”的知名度、认知度和认可度;(3)1个商标在“三极市场”的销售收入占总收入的占比反映了该商标国际化程度，区域市场销售收入占总收入占比越高，表明商标国际化程度越高，购买该商标的消费者区域分布越广。因此，根据商标在“三极市场”的渗透能力，将国际商标分为全球商标、双区域国际商标和区域国际商标，如表3－1所示。假如1个国际商标在欧洲、北美和亚洲“三极市场”的销售收入占总收入的占比都分别超过20%，且来自其中任一极市场的销售收入不能超过总收入的50%，该商标就是全球商标。假如1个国际商标在欧洲、北美和亚洲“三极市场”中任两极市场的销售收入分别超过总收入的20%，且来自其中任一极市场的销售收入不能超过总收入的50%，该商标就是双区域国际商标。假如1个国际商标超过50%的销售收入来自母区域，且至少有20%的销售收入来自国际市场，该商标就是区域国际商标。