顾客感知的角度的商标联合分类,顾客关系管理与小微企业局部商标优势

顾客感知的角度的商标联合分类

从顾客感知的角度出发,商标联合能够分为如下三种情形：1.顾客感知相对独立的商标联合就商标联合的双方而言,这类商标联合不会使目标顾客对其商标路知有太大的影响,商标联合的双方保持一定的独立性,选择此类商标联合的企业主要注重的是对销售产生的影响,对于企业商标特征(价值、定位,个性等)的协同性不做太多的考虑,其商标联合产生的风险也相对较小。例如国航和中银(香港)信用卡司、香格里拉酒店集团、万棄国际酒店集团、携程旅行网等的合作,等等。2.顾客感知有所重叠的商标联合这类商标联合的最大特点在于商标联合对目标顾客本身产生影响,影响小的例如赞助形式;影响大的例如捆绑销售、并购(保持独立商标)等形式,这一类型的合作要求合作商标之间有一定的相似性,即商标价值个性应该保持相对协同,这样目标顾客不容易产生抵触情绪,相反会起到强化彼此顾客忠诚的作用,共间提升商标的价值。此类型的合作存在一定风险,且随着合作深入增加,处理不好可能使顾客弃之而去。相关案例如nike+ipod产品。3.顾客感知完全重叠的商标联合这类商标联合的最大特点在于商标联合对目标顾客本身产生巨大影响。例如商标授权行为和并购行为这一商标联合行为使得顾客对其中一商标的感知直接延伸到另一商标,任何一方顾客由于对此外一方强烈不满都可能选择直接离弃;也可能由于对其中1个商标的高忠诚度而转向对合作企业商标的忠诚。此类型的合作风险巨大,且具有长期性。并且由于两个商标之间特征不可能完全趋于一放,常常会带来一定的负面效果。中国联想收购IBM电脑业务就是一例,二者有相似的商标特征,可是顾客二者的感知毫无疑问不太一致。因此,商标联合在产生价值的同时必定也伴随着部分顾客忠诚度改变的情况。

顾客关系管理与小微企业局部商标优势

建立局部商标,就是根据企业目标顾客的特点进行针对性极强的商标推广,在目标顾客那里是知名商标,而对其他顾客而言则不是。这里的局部商标中的局部主要是指以下几个方面。(1)地方商标:在某个地域,例如某省或某县,在属地内知名度很高。(2)专业商标:专注于某个专业领域,在该专业领域内有比较高的知名度,而在其他领域却不为人所知。(3)加工商标:目标是为某个地域解决某个具体业务领域的问题,除了目标顾客外很少有人知道。由此可见,局部商标的概念是直接相对于小微企业与目标市场的顾客关系而言的。小微企业通过一定范围、一定领域或一定目标的商标营销活动,直接与潜在顾客或已有顾客建立定向联络,并在口碑推广中建立商标的认知,最终在“局部”有很好的商标效应。对于小微企业而言,建立局部商标是非常有效的。尤其是对处于创业阶段的小微企业而言,建立局部商标,是渡过创业最初生存期的1个比较好的选择。小微企业建立局部优势商标主要应做好如下几个方面。(1)小微企业规模比较小,因此在起步阶段目标定得要小一些,目标市场地域要集中,目标行业领域要窄一些。总之,目标顾客越集中,越容易建立良好的局部商标。(2)为目标顾客提供高品质产品和服务,尤其是提供具有特色的产品,假如是特色不突出的大众产品,就在服务上下功夫,以便顾客记忆和口碑传播,尽可能使现有顾客满意,提高顾客的忠诚度。(3)注意现有顾客的动态和需求的转变,以改进产品和服务,最大限度地满足顾客的需求。(4)采用回访、老顾客优惠等活动增进老顾客感情,提高老顾客的价值体验。(5)建立商标是1个长期过程,在投入少的情况下,注意保持商标和提高新技术企业业形象。(6)局部商标在名称的明确、商标的申请注册等方面也应该慎重,以有利于公司发展后商标的延续,有利于商标价值地不断提升,最终实现从局部商标向跨地域、跨行业的全方位商标的跨越。