服务业商标创建的重要性分析,服务与服务业

服务业商标创建的重要性分析

商标是国家实力的体现，是硬实力与软实力的综合。邓小平同志曾指出“我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国自己的名牌，否则就要受人欺负”。江泽民同志曾提出“创世界名牌，扬民族志气”。胡锦涛总书记提出“加快培育我国的跨国公司和国际知名商标”，并指出“当今时代，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素”。习近平总书记也曾在国事访问中谈及生活消费时，为中国商标“代言”。我国几代领导人都特别重视商标建设。服务行业的商标建设同有形产品生产企业的商标建设同样重要。世界上成功的服务企业都很注重服务商标的建设，由于成功的服务商标能使企业取得巨大的发展。如普乐士的“贴心24”服务商标，丰田汽车的“用户第一”的服务商标，浪潮的360°专业服务商标，东风柳州汽车的阳光服务商标，科龙的全程高品质服务商标等。然而，我国企业对服务商标重要性的认识经历了1个较长的阶段。20世纪80年代，是1个产品供不应求时代，生产出产品是第一位的，没有人重视商标建设，人们也没有商标概念，当时几乎没有服务业，因此也就谈不上服务商标，商标更多指的是产品质量。20世纪90年代，随着生产能力的提升，许多行业进入供大于求的状态，消费者有了更多的选择，为了在竞争中胜出，除了重视产品质量外，各家企业纷纷把焦点转向营销，由坐商转向行商，逐步有了商标意识，但更多是有形产品商标建设，换包装、打广告等，市场竞争由产品的竞争转向营销的竞争，部分服务型行业有了简单的服务商标雏形。20世纪90年代后期至21世纪，企业竞争呈现白热化状态，消费者越来越重视消费过程的体验，市场竞争转向产品、服务、营销、文化等全方位的竞争。“创新”“服务”已成为企业发展的关键字，服务商标逐步成为许多企业留住老顾客、吸引新顾客的市场利器。2015年李克强总理在《政府工作报告》中指出，我国实现现代化，根本要靠发展，目前我国经济发展进入新常态，正处在爬坡过坎的关口，又面临“三期叠加”的分歧，必须推动经济在稳定增长中优化结构，提出提高全要素商标建设，促进服务比重提高、水平提高等举措。同时该报告中也谈到国家会更加积极有效利用外资，重点扩大服务业的开放，这势必导致服务业市场竞争更加激烈。综合各种因素，服务企业在未来的发展道路中，加强商标建设工作是势在必行的。

服务与服务业

（一）服务从20世纪60年代起，学者们就开始对服务进行研究，一些学者和机构就服务给出了不同的定义。1960年，美国市场营销协会把服务定义为：“服务是一种经济活动，是消费者从有偿的活动或从所购买的相关商品中得到的利益和满足感。”在较长时间里，学者们都沿用了美国市场营销协会对服务的定义，但从这个定义中不难看出，其对服务的定义不严谨，即没能对有形产品与无形服务加以区分。1984年，美国市场营销协会把对服务的定义修改为：“服务是可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不必须与其他产品或服务的出售联络在一起。”“生产服务时可能会或不会必须利用实物，并且即使必须借助某些实物协助生产服务，但这些实物的所有权将不涉及转移的问题。”Regan（1963）对服务定义是：“直接提供满足（交通、租房)）或者与有形商品和其他服务一起提供的不可感知的活动。”Stanton（1974）对服务所下的定义是：“服务是一种特殊的无形活动。它向顾客或者工业用户提供所需的满足感，它与其他产品的销售和其他服务并无必然联络。”丹麦学者安德森（1983）的定义是：“服务是直接或者间接付费后所获得的任何无形好处，常包含或大或小的物理和技术性的构成要素。”芬兰学者Lehtinen（1983）认为：“服务是一项或一系列活动，它发生于与相关人员或物态机器的相互作用之中，它能够向消费者提供满足。”Gummesson（1987）对服务的定义是：“服务就是能够购买和销售的，但不具有实物形态，不属于你的事物。”Quinn（1987）认为：“服务是包含所有产出，为非有形产品或构建品，其全部经济活动通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加价值，这正是其第一购买者必要的关注所在。”格鲁诺斯（1990）为服务下的定义是：“服务是以无形的方式，在顾客与服务人员、有形资源、产品或服务系统之间发生的，能够解决顾客问题的一种或一系列行为。”McDonald（1996）的定义是：“服务是一种包含非实体性要素的行为，它与顾客的财产有关联，但并不实现财产所有权的转移。”Kotler（2000）在总结前人的基础上，把服务定义为：“服务是一方能够向另一方提供的大部分是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能会与某种有形产品联络在一起，但也可能毫无关联。”Zeithaml（2000）则认为“服务就是行动、过程和表现”。Fitzsimmons（2001）定义服务为：“服务是一种顾客作为共同生产者的、随时间消逝的、无形的经历。”我国学者对服务研究起步较晚，从21世纪开始对服务进行研究，对服务的概念进行探讨。黄少军（2000）认为：“服务是1个经济主体受让另1个经济主体经济要素的使用权要并对其使用所获得的运动形态的使用价值。”叶万春等（2001）对服务的定义是：“服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。”徐章一（2002）认为：“服务的本意是以知识和技术为供应链，提供重大的增值利益和为顾客创造增值价值。”陈祝平等（2002）给服务下的定义是：“服务是指用以交易并满足别人必须，本身无形和不发生所有权转移的活动。”学者们从不同的角度对服务做了不同的定义，我们能够总结出以下三种角度：（1）从过程的角度对服务特性进行了描述。（2）从内在经济属性角度对服务进行了界定。（3）从产品的对比中加以界定。因此，服务的内涵能够总结为：（1）服务是一种过程或行为。（2）服务在交易中只转移使用权，不发生所有权的转移。（3）服务的买卖与消费同时进行，并具有无形性。（二）服务的特性服务自身具有许多特性，这些特性使得服务业的商标创建工作显得尤为重要，因此，我们有关服务特性的分析有着重要的意义。我们有关服务特性的分析借鉴了前人研究的成果，总结发展如下。1.服务具有无形性与实体产品相比，服务具有无形性的特征。有形产品通过感觉系统，我们能看到它的外观与形状，触摸到它的质地，闻到它的气味，敲击时听到它的声响，甚至能品尝到它的味道。而服务却是无形的，它能够伴随有形产品而被消费者获得，也能够单独被消费者获得，但就其本身而言它是无形的。服务的无形性是其与有形产品相比最为显著的特点。一方面，服务的构成要素不像有形产品直观、形象。多数情况下，服务的构成是无形的、抽象的，并且难以表述。顾客在购买服务时，不能像购买有形产品那样，用他们的感觉器官去感知服务产品的品质优劣与否，而是必须通过各种渠道搜寻服务的相关信息，参考多方面的评价与意见，同时结合自身的经验做出购买决策。服务的这种购买前无法感知其质量优劣的特点，使得顾客在购买服务时，面临的风险远远大于同等价值的有形产品。另一方面，购买服务者所获得的利益有时必须在较长时间后才能被感知，例如美容服务、按摩服务、教育产品等。这就不同于有形产品，其利益在较短阶段内就能被顾客感知。服务产品价值的感知必须一定的时间，如美容服务的效果好坏，不能只看一次或几次美容服务的效果，必须在较长时间内观察其效果，决定其品质的优劣。当然，也不能绝对地看待服务的无形性，由于许多服务产品价值的实现必须有形产品作为载体。如餐饮业是服务业，但餐饮业卖给顾客的服务产品必须菜肴等美食作为载体。除此之外，随着产品内涵的扩展，人们在购买有形产品时对服务的要求越来越多，也越来越细，因此，当今有许多产品和服务会绑在一起进行销售，这一趋势使无形服务正在向“有形化”和“物质化”转变。加拿大经济学家格鲁伯和沃克于1989年提出了“物化服务”的概念，如唱片、录像带等都是作为服务的有效载体而被顾客购买。然而，对顾客而言，这种有形载体本身的价值能够忽略不计，价值主体是服务。总之，在认识服务时，对于服务无形性的特点要充分加以把握，这对服务商标的构建有着极其重要的影响。2.服务的不可分割性服务的不可分割性是指服务的生产过程和消费过程同时发生。服务在本质上就是1个过程或一系列的活动，顾客在这个过程中与生产者发生联络。服务生产者的生产服务过程也是购买者在享受与购买服务的过程，因此，服务的生产与消费在时间上和空间上具有不可分离性。同时，服务的生产过程必须有购买者参与，否则服务也无法生产与出售。而有形产品的生产过程与消费过程是能够分离的。一般而言，顾客很难看到有形产品的生产过程，其看到的有形产品是已经完成了生产过程的产品。服务的不可分割性这一特点表明，顾客必须以积极的、合作的态度参与服务的生产过程，才能享受到服务。当然，也有一些特殊情况，如物化服务的生产与消费是能够分开进行的。服务的不可分割性有三种不同的形式：（1）大多数情况下，服务的提供与消费是同时进行、不可分割的，可是对于大多数商品而言，这两个过程可能分开，并且通常是分开的。如通信设备，能够在工厂生产，再被运往全球各地，最后被顾客买走。一般购买通信设备的顾客不一定要求立即使用，通信设备能够被无限期地存放在包装箱中。（2）服务过程与消费过程不能分离。也就是指服务都不能包装储存，而是顾客必须在服务的生产现场进行消费。如美容、就诊、音乐会、旅游等都是服务的生产与消费同步进行。（3）对某种服务的共同消费。有些服务拥有大量的消费者，如杂技表演、音乐会、足球比赛等都是针对一群消费者的。在此种服务中，即使每个顾客获得的感受不太一样，可是其中的某个顾客的行为和表现会影响其他顾客的感受甚至情绪。因此，在这类服务中，个人的经历与周围顾客息息相关。服务的不可分割性使得服务企业须更加关注服务商标的创建。服务企业通过创建服务商标，提升服务质量，形成具有较高知名度和较好美誉度的服务商标，从而影响人们对服务的选择。因此，服务的这一特性对服务商标创建的必要性影响尤其大。3.服务的不可储存性大多数服务与消费是同时进行的，因此服务能够被认为是一种不可储存的商品。如住宾馆的客房、乘坐的飞机和高铁、心理咨询师的心理辅导、医生的诊疗等，都具有不可储存性。从消费者的角度而言，服务的不可保存性还有另一方面的理解，尽管顾客不能把服务带回并保存起来慢慢享用，可是顾客购买了有的服务后却能长久地享受这项服务给其带来的益处，假如一位病人接受了一项外科手术，那么他接受的不只是一项外科手术，而是他的身体健康。一段时间的心理诊疗也许只是一次次的谈话，谈话之后服务便不复存在，可是对存在心理疾病的患者却起着长期的心理辅导作用。服务的不可储存性特点，以及人们对服务需求的多样性，使得服务行业应该更加重视服务商标的创建工作。4.服务的多变性我们所见到的大多数的服务是一些人为另一些人提供服务，可是不管服务的对象是谁，内容是什么，服务的提供者和顾客都是互动的。服务质量的高低，取决于互动的结果和顾客的感受。由于顾客和服务提供者对服务质量共同起着作用，因此服务成果的好坏很难像有形产品那样容易被评价。服务多变性的出现，主要有两个原因：一方面，同一服务产品的提供者给不同的顾客进行服务时，服务效果未必相同，这与顾客的配合程度、顾客的自身状况都分不开。另一方面，同一服务产品提供者每次提供的服务也未必完全相同，这与服务提供者的生理因素与心理因素有很大关系。由于服务提供者的生理因素与心理因素不可能时时保持一致，而这两个因素又对服务产品的质量有着重要的影响，因此使得服务产品的质量也存在着较大的不稳定性。服务的多变性特点也是使得服务有别于有形产品的重要特点，给服务企业的经营带来很大挑战，也增加了顾客的购买风险，因此，服务企业能够通过实施相关标准，建立服务商标来降低顾客购买服务的风险。5.服务所有权的不可转让性服务所有权的不可转让性是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何有形物品的所有权转移，或者说，服务的买卖不像有形产品一样，买卖结束后，产品的所有权发生了转移。服务有“无形性”与“不可储存性”使得服务提供者在提供了服务之后，服务就结束了。因此，不像购买了有形产品那样交易结束后获得了产品的所有权，顾客购买了服务产品后只获得知识产品的使用权或消费权。服务所有权的不可转让性会对购买者购买服务的主动性产生影响。由于不像购买有形产品，顾客能够买到看得见、摸得着的东西，顾客在心理上会感觉到“有失有得”，即失去了人民币但得到了产品。而服务的购买不会让购买者有这种感觉，顾客在心理上会感觉到“仅有失去，而不太能感觉到得到”，尤其是对服务不是很满意时，顾客会告诫自己和周围的人不要再去购买此类服务。这一特征对服务企业的经营带来很高的要求和很大的挑战，这也是服务企业创建商标的必要性所在。在服务的5个特点中，服务的不可感知性是最基本的特点，这一特点是其他4个特点的基础。在此基础上，服务的各个特点又息息相关，相互作用，相互影响，共同构成服务产品与有形产品的根本区别。正是由于服务的“无形性”，它才具有了“不可分离性”；而服务的“多变性”和“不可储存性”“所有权的不可转让性”在很大程度上是由“服务的无形性”和“不可分离性”两个特点所决定。佩恩在对服务的无形性、不可分割性、品质差异性和不可储存性研究的基础上，认为其中的许多特点也可运用到制造业的产品中去，区别也渐渐模糊。在他看来，服务能够被描绘为具有趋向无形性、不可分离性、品质差异性和不可储存性特征的一种趋势，任何服务都能够被看作是这些特征不同组合的综合体。（三）服务业在经济领域中，研究人员在长达几十年的时间里对服务业进行了研究与探讨，对服务业的概念进行了界定。1957年，英国经济学家柯林?克拉克首先对服务概念进行了界定，在此以前，国际上人们把服务业称为“第三产业”。可是，与“服务”概念相似的是，作为国际上通行的产业分类概念，“服务产业”仍旧没有取得共识，这也成为研究服务业的难点所在。国内外学者给“服务产业”所下的定义各不相同，有的学者直接将服务产业界定为第三产业（李江帆，2001），有的学者认为服务产业是“生产或提供各种服务的经济部门或企业集合”（黄维兵，2003）。国外学者对服务的普遍认知偏向于“以产出无形产品（非实物产品为主）的产业”（KarlAlbrecht和RonZemke，2004）这一观点。目前，我国学术界对服务业的认识主要有两种基本观点：一种是把服务业与第三产业等同的观点，这种观点认为，服务产业就是除农业和工业之外的所有其他行业的集合体。另一种观点认为服务产业即传统服务业，如餐饮业、娱乐业、维修业等。这种观点对服务范畴的认识存在很大局限性，使得服务业在国民经济与人们生活中的作用没有得到充分体现，也严重影响了服务业的发展。因此，当前学术界对服务业的认识持有第一种观点的人较多些。