服务商标是否具有法律效应,服务商标消费者选择模型

服务商标是否具有法律效应

服务商标是否具有法律效应

服务商标又称服务标记或劳务标志，是指提供服务的经营者为将自己提供的服务与别人提供的服务相区别而使用的标志。与商品商标一样，服务商标能够由文字、图形、字母、数字、三维标志、声音和颜色组合，以及上述要素的组合而构成。它一旦被服务企业所申请注册，该企业也就拥有了对该服务商标的独占专有使用权，并受法律的保护。下面企业易就详细的为大家介绍一下：

服务商标与商品商标的性质一样，只是商品商标向消费者提供的是商品，而服务商标向消费者提供的是服务。这里所指的服务是指第三产业为消费者所提供的具有劳务因素的服务。

《商标法》(2001年10月27第二次修订版)和《商标法实施条例》(2002年8月3日版)中有关商品商标的法律规定，同样适用于服务商标【见国家商标工商行政管理局商标局《关于保护服务商标若干问题的意见》[商标(1999)12号]。

在经济活动中，有些企业的“产品”不是作为有形的商品提供给消费者，而是作为某种商业性质的服务项目用以满足消费者的需求。如旅游服务、修理服务、保险服务、娱乐服务、交通服务、邮电服务等等。不同企业提供的这类不同“产品”，也必须有不同标记将它们区分开。例如中国“民航”、英国“英航”、德国的“汉莎航空公司”等，它们都提供同一服务，但各自有不同的服务标记。

法律保护

同商品商标一样，服务商标一旦被服务企业所申请注册，该企业也就拥有了对该服务商标的独占专有使用权，并受法律的保护。

与商品商标相比，服务商标是较晚出现的新事物，我国于1993年2月22日在初次修改后的《商标法》(1993年2月22日第二次修订版)中增加了服务商标的规定。加强对服务商标保护的意义在于创造服务行业公平竞争机制，有利于第三产业的发展。

对于服务标记，不是所有国家都给予申请注册保护。

在英国以及他一些国家的商标法中，也找不到有关服务标记的保护规定;但英国的判例法(CaseLaw)、普通法(CoeamonLaw)却对服务标记提供保护。

1946年，美国初次在其成文商标法(《兰哈姆法》LanhamAct)中把服务标记的保护放到与商品商标保护同等的地位。

此后，不少国家在修订商标法时，作出了与美国相似的规定，如1979年修订的原联邦德国商标法就增加了保护服务标记的内容。世界上现有100多个国家办理服务标记申请注册，在一些国家，这类服务标记也能够作为注册商标，使用于服务单位供应的食品饮料，所使用的文具、用具和服务人员服装上等，并得到保护。那么我们今日的服务商标相关内容就讲到这里，若大家还有什么不清楚的，欢迎大家在企业易咨询，也可直接对企业易客服提问，企业易将竭力为大家排除疑难。

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服务商标消费者选择模型

澳大利亚学者格雷斯（GraCE）和奥卡斯（O’cass）于2005年在对Keller（1995）的消费者商标资产模型、Chernatony和Riley（1998）的商标双螺旋模型以及Berry（2000）的服务商标资产模型进行比较分析的基础上，经过对消费者进行初步访谈列出了服务商标的要素，并构建了服务商标消费者选择模型，如图3-2所示。其次，这两位学者在店头拦截消费者做访问调查，主要针对银行和零售商店消费者的商标联想、商标沟通、商标态度、商标购买意愿等进行了信息收集，最后根据数据统计分析结果验证了他们构建的模型。在服务商标消费者选择模型中，影响顾客满意度和服务商标态度的两个主要因素是商标联想（brand%evidence）和商标沟通（brand%hearsay）。其中，商标联想是由商标名称、服务价格、货币价值、核心服务、服务环境、员工服务情感和自我形象一致性构成。商标沟通是由可控制的沟通（如广告和促销）和不可控制的沟通（如口碑和公共关系等）构成。同时，商标沟通在一定程度上会对商标联想产生影响。商标态度是消费者对商标做出的反应，包含积极的反应和消极的反应，这主要取决于消费者对商标的感知和满意度。商标选择是指消费者对商标做出的最终决策和行为反应。商标态度会对消费者选择服务商标时产生较大的影响。格雷斯和奥卡斯在定性研究的基础上提出了假模型，通过对消费者进行调查，收集了相关数据进行定量研究并验证了模型。由于该模型既有定性分析，又有定量分析，因此在研究方法上显得更具有科学性。可是，他们在该模型研究过程中发现，口碑和公共关系等不可控制的沟通对消费者在服务商标选择中的影响不大。同时，该模型调查时选择的行业较少，仅有银行业和零售业，并且让顾客从4个全国性银行商标或六个知名零售商标中挑选1个填写调查问卷，这种调查收集的数据不具有普遍性，因此此模型具有一定的行业适用性，对其他服务行业是否适用，有待进1步验证。