多商标战略的优势与劣势,多商标战略的正面效应

多商标战略的优势与劣势

多商标战略之因此被一些企业采用并取得成功，关键是充分利用了多商标战略的优势。一般而言，多商标战略的优势能够体现在如下几个方面。（1）实行多商标战略的企业在同一产品上设立两个或两个以上的商标，商标之间既相互独立又相互竞争。不会因某一商标的产品在市场上出现问题而影响本企业的其他产品，因此起到了分散风险的作用。（2）多种不同的商标只要被零售店接受，就能够占有更大的货架空间，竞争者占有的货架空间自然会相应地减少，从而提高了消费者的购买概率。（3）多种不同的商标能够吸引不同的顾客，提高市场占有率。这种战略是为了迎合不同地区、不同民族、不同宗教和不同生活习惯的消费者的必须，分别满足不同消费者的需求，占领更多的细分市场，从而避免因商标的单一而影响销量。（4）发展多种不同的商标有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率，从而提高新技术企业业的经营绩效。从效果来看，多商标战略可能会影响原有单一商标的销量，但企业拥有的多个商标的销量之和会超过单一商标的销量，从而使企业获得更多的利润。实施多商标战略能够增强企业自身的竞争实力，挤占竞争对手的市场份额，吸引更多顾客的同时，有利于在企业内部各个产品部门之间展开内部竞争，相互促进。但必须特别指出的是实行多商标战略，目的不是自己的商标相互竞争，而是击败竞争对手。因此，企业在实行多商标战略时必须及时放弃那些不具竞争力的商标，并严格选择具有竞争力强，且有发展潜力的新商标。多商标战略为企业带来更多机遇的同时，也伴随着风险。因此，企业假如实施多商标战略除了考虑多商标战略的正面影响，也不能忽略其负面影响。多商标战略的劣势主要体现在以下几个方面。（1）多商标战略会增加商标的成本。开发新的商标的成本高，没有充足的财力支持，企业就无法实施。（2）多商标战略容易造成企业资源的浪费。实施多商标战略的企业，商标之间互相争夺资源，不愿意进行更多的资源共享。浪费的资源包含许多方面，如人力资源、资金、原有商标资源等。（3）多个商标之间相互分流顾客，造成商标间的相互竞争。商标之间不存在绝对互补，互补只是相对的。就连目前在业界认为多商标成功的企业宝洁公司也曾经遭遇过这样的困扰。（4）实施多商标战略增加了商标管理的复杂程度。多商标的管理是极困难的，无数仿效宝洁商标经营模式的企业最终都归为失败，原因就是低估了管理难度。

多商标战略的正面效应

多商标战略又称为独立商标战略，就是给每一种产品冠以1个商标名称，或是给每一类产品冠以1个商标名称。这种商标结构使得商标组合之间几乎不存在任何商标资产的关联，因此它几乎不会产生任何商标结构协同，每个商标都在某个市场独立施展自己最大的影响力。欧莱雅拥有近５００个商标，通用汽车拥有１２个汽车商标，伊莱克斯拥有５０多个商标。宝洁就是典型的多商标架构，它拥有３００来个商标，这些商标与宝洁以及这些商标彼此之间，都没有太多的联络，例如其洗发水商标在中国就有飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣，清洁剂商标有汰渍、碧浪、波得、依若、起而、利纳等。企业进行的产品定位代表着有所为有所不为，而企业的扩张又希望无所不为。企业在完成资本积累、开始对外扩张的过程中，若坚持统一商标战略，让所有开发的新产品都套用原商标，就会面临两难选择：若进行商标延伸，尽管极为谨慎行事，采取了防范措施，但也可能出现商标形象淡化，每一种产品都有缺乏个性而被对手各个击破的风险；若放弃某些领域的商标延伸，则代表着必须放弃一部分市场。要解决这一难题，1个可行的办法就是要采取产品定位的多商标战略。多商标战略符合产业发展的规律———产业发展的过程就是市场不断扩大并且不断被细分的过程。实施多商标战略能够最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使1个商标失败，对其他商标也没有太大的影响。事实上，许多消费者根本就不清楚汰渍、碧浪、舒肤佳是同1个企业的。在企业对目标用户市场进行区划之后，实施多商标战略的优势在于企业能够推出特性各异、有针对性的商标，对消费者进行全面覆盖。简单而言，就是针对不同的市场提供不同的产品。如通用汽车公司有凯迪拉克、别克、雪佛莱、庞蒂克等商标，广东科龙公司有容声、科龙、华宝商标等。我们看到，这些企业的商标覆盖了各个层级的消费者的需求。生活的多姿多彩，消费需求日趋多样化、差异化、个性化，由大众消费时代进入分众时代，这为多商标战略的运用提供了广阔的舞台。当今世界上，适合所有人的产品是不存在的，现代的市场产品丰富多彩，几乎没有哪1个商品能够称为独一无二、不可替代的。因此，企业仅有给商标进行准明确位，找到1个足够小的市场空间，集中兵力形成优势，才有可能进驻消费者的心智空间，于狭小的市场区域中挤占最大的市场份额。在个性化与多样化的消费潮流里，企业若能在深入的、科学的市场调查基础上，发展出多个商标，每个商标都针对某一细分群体进行产品设计、形象定位、分销规划和广告活动，那么各商标的个性和产品利益点，便能更吻合更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊必须，自然能获取这一消费群体的信赖和商标忠诚，比面向大众消费群泛泛而谈、没有特色的商标更有竞争力。多商标战略在实践中屡见不鲜，它常被一些卓越厂商运用得出神入化，是由于其具有的优点恰是统一商标战略所无法企及的。多商标战略的优点许多，主要有：１．多商标战略符合产业发展的规律———产业发展的过程就是市场不断扩大并且不断被细分的过程。当ＩＢＭ的大型机垄断市场的情况下，也许没有人能够想到今日的电脑会发展到大型计算机、服务器、台式机、笔记本电脑、手写板、ＰＤＡ、工作站、智能手机......当汽车刚发明的情况下，再大胆的发明家也无法想像今日的跑车、ＳＵＶ、轿车、两厢车、ＭＰＳ、ＭＰＶ、卡车、面包车、微型面包车、豪华车、经济型车、中档车、紧凑型商务车......不同的产品针对不同消费者的不同需求被发展出来其次推向市场，他们必须与原商标形成区分，强化定位。２．多商标战略具有较强的灵活性。没有一种产品是十全十美的，也没有1个市场是无懈可击的。浩瀚的市场海洋，为企业提供了许多平等竞争的机会，关键在于企业能否及时抓住机遇，在市场上抢占一席之地。见缝插针就是多商标灵活性的一种具体表现。如宝洁公司从洗发水的功能出发，及时地向市场推出了不同功能和不同商标的洗发水，为满足不同目标市场消费者的不同需求，多个商标各自沿着各自的路走入市场，各有各响亮的牌子，各有各特殊的用途可供消费者“各取所需”。不同商标的洗发水沿着各自的路子走入市场，共同提高了公司产品的市场占有率，使产品迅速覆盖了中国大江南北。３．多商标战略能充分适应市场的差异性。产业存在不同细分市场的事实为多商标战略奠定了基础。消费者的需求是千差万别、复杂多样的，不同的地区有不同的风俗习惯；不同的时间有不同的审美观念；不同的人有不同的爱好追求。有的人可能仅仅能够承担得起特定的价格，而有的人愿意为较高的品质而付出较高的费用，有的人喜欢清淡，有的人酷爱辛辣，有的人追求成功，有的人享受人生......不同消费能力的人群能够承受不同的价格，不同的人群可能被不同的产品特性所吸引，不同人群的价值观、理念和生活方式也迥异。４．多商标战略有利于提高产品的市场占有率。多商标战略最大的优势便是通过给每一商标进行准明确位，从而有效地占领各个细分市场。假如企业原先单一目标顾客范围较窄，难以满足扩大市场份额的必须，此时能够考虑推出不同档次的商标，采取不同的价格水平，形成不同的商标形象，以抓住不同偏好的消费者。例如，香水公司能够将一种香水装入一只普通瓶子中，赋予其名称和形象，放在普通超市出售，定价较低；也能够用华丽的瓶子装同样的香水，赋予其不同的名称和形象，放在精品店出售，定价更高。这样就能够同时占领高档和低档的香水市场。