多商标战略的使用条件,多商标战略的影响因素

多商标战略的使用条件

多商标战略一般用于企业同时生产和经营两种或两种以上不同种类甚至性质截然不同的产品的情况，同时也适用于企业的同类产品在质量、性能上存在较大差异的情况。多商标战略相对于商标延伸战略而言，具有许多的优点，但并不是所有的企业都适用。1个企业采用多商标战略至少必须具备以下两个条件。（1）目标消费群的需求差异大，有一定的市场规模。消费者需求的差异化是实施多商标战略的基础。没有差异化的需求，就没有多商标营销；并且需求差异必须要达到一定的程度，才能进行多商标营销。例如，消费者对汽车的需求有高中低档、家用、商用等，并且各个档次需求的差异比较大，这就构成了汽车企业进行多商标营销的基础。丰田汽车拥有皇冠、花冠、卡罗拉等多个不同层次的商标。需求差异是进行多商标营销的前提条件。市场具有较大的规模也是进行多商标营销的1个重要条件。由于进行多商标营销要对市场进行细分，把整个市场按不同的消费需求分为若干个子市场，假如市场规模本身比较小，那么进行市场细分以后的市场规模更小，可能会不足以支持多商标营销的相关费用，就没有必要采用多商标战略。（2）企业管理能力高，实力雄厚。实施多商标战略，对企业的管理能力提出较高的要求。首先，企业的高层领导者必须对商标与营销有深刻的认识，并在商标战略方面足够重视；其次，企业要具有合适的组织结构，对整个商标组合进行合理地规划和协调；再次，企业必须构建与实施多商标战略相适应的内部企业文化，支持商标的运作；最后，对企业的人力资源管理提出更高的要求，能够培养适合本企业商标管理的优秀人才。以上几个方面是紧密联络，不可脱离的，这些方面共同体现了企业的综合管理能力。实施多商标战略的企业要有足够的资金实力。企业对不同的商标进行不同的广告传播和营销，必须支出大量的资金。据统计，在美国打造1个新商标必须5000万～1亿美元，并且新商标的成功率较低，因此，这是一般的小微企业无法承受的。因此，实施多商标战略能否成功，市场需求差异是基础，企业的管理能力是关键，细分市场规模与企业资金实力是重要的前提条件。

多商标战略的影响因素

在影响企业多商标战略决策的内部和外部因素中，内部因素包含企业文化、组织结构、创新能力、资源、商标决策（市场细分、商标定位、商标个性），外部因素包含顾客和竞争者两方面，具体可分为原商标形象、顾客忠诚度和竞争者实力。（1）企业文化。企业文化代表了企业的精神气质，企业战略选择使企业具有明确的前进方向，而企业文化则是企业战略的实施关键，为其提供成功的动力，两者应相互适应和协调。注重变革的企业文化更加支持多商标战略的实施。（2）组织结构。企业实施多商标战略，必然会打破现有的组织结构。由于人们都有规避风险的偏向，这必然会在一定程度上产生抵制组织变革的力量。柔性的组织更加适应环境的转变，富有灵活性，组织变革时受到的抵制较少，因而更加适合多商标战略的必须。（3）创新能力。创新能力是商标的生命之源。坚持提高创新能力能为企业和顾客带来巨大的价值。技术、知识、产品等要素的创新能力较强，能够为企业进行多商标经营提供强大的支持，持续的创新能够为顾客带来更多的感知价值。（4）资源。推出新商标、商标的推广和维系都必须资源的大量投入，因此，资源是否充足及有效地整合对能否成功地实行多商标战略具有重要的影响。（5）商标决策。它包含市场细分、商标定位和商标个性3个方面。企业能够通过市场细分重点挖掘有价值的顾客，市场细分不明确会造成新、老商标的顾客群重合、顾客认知度下降；相对于竞争性商标或企业的原有商标，新商标必须能在消费者头脑中占据独特的位置。假如商标定位模糊，会出现自相残杀现象，即企业在新商标上收获的利润是以牺牲原商标的利润为代价的。因此，明确而行之有效的商标定位有利于多商标策略开拓市场。商标个性能够解释为1个特定商标拥有的一系列人性特色，能够加深人们对商标的感受和态度，有助于形成差异化商标识别、与消费者进行沟通和创建商标资产。（6）原商标形象。当新商标与原商标相关度较高时，假如原商标形象较好，新商标也会比较容易得到顾客的认可；当商标间相关度较低且原商标已在人们头脑中形成固定的形象时，新商标的推广就有些难度了。（7）顾客忠诚度。1个成功的商标会有一定忠诚度的顾客群。高忠诚度的顾客会去尝试购买该企业推出的新商标。可是，这样也会带来失去部分忠诚顾客的风险。假如新商标未被他们接受，有可能会导致企业失去部分忠诚顾客。（8）竞争者实力。假如企业要进入的细分市场没有竞争者或竞争者的实力较弱，则企业就比较容易凭借其良好的原商标形象获得顾客的认可，成为市场的领先者，相反，假如竞争者实力较强，则企业争夺此细分市场的难度就会很大，除非新商标具有独特的差异化，能够向顾客传递比强大的竞争对手更多的商标价值。除此之外，针对不同的行业和企业，还会有其他的一些因素影响企业的多商标战略决策，应在分析具体的企业战略决策时予以考虑。