对商标原定位的评估和监测,对商标正确使用的管理

对商标原定位的评估和监测

当识别出商标再定位的时机后,并不是马上启动商标再定位,而是必须做进1步的调查研究。由于对商标管理者而言,商标再定位就是另一次商标定位形成过程的开始,商标冉定位耗费的资本、人力、物力比初次定位更大,并且假如商标定位转变过于频繁,就等于没有定位,且不断地转变会损害商标资产的积累。因此,接下来的工作是要站在梳理商标长期战略的高度,换一种角度重新审视商标定位,明确它是否仍然与目标市场、顾客转换、市场发展趋势和动力以及企业目标等相关联。斯科特?戴维斯提出了有效定位的五项原则,来判断是否必须更新或者更改定位,如表2-7所示。具体而言,是要围绕着有效定位的五项原则,根据原定位,列出以下问题清单：1.价值评估:我们的目标市场重视商标定位吗?(1)商标定位能激励顾客放弃其他竞争对手转而选择我们的商标吗?(2)它是否满足了顾客的关键必须?(3)它能够羸得并保持顾客的忠诚吗?(4)它能让我们掌握价格溢价吗?(5)它在细分市场中有价值吗?尤其是对最有价值的顾客而言。(6)它是否给出了物有所值的购买前提,或至少是采取行动的必须?(7)它是否为我们的商标在多重细分市场上釆用相同的实际定位策略提供了捷径？2.独特性:商标定位是否排除了竞争对手的产品特性?(1)市场是否认知到我们的定位给出的是仅有我们的商标和企业才能提供的产品和服务?(2)我们的定位与竟争对手有明显的区别吗?还是相互模仿?(3)我们的商标策略只是在为了区别而区别,还是真正具有重要价值的独特定位?(4)在没有指明商标名称的情况下向顾客提到这种定位时,顾客会不会想到其他商标?(5)我们的定位是否能够清晰地表达且易于理解?3.可靠性:我们的商标定位在市场上的可信度高吗?(1)凭借对我们商标的了解,消费者或目标市场会信任我们的定位吗?(2)要传达什么样的信息才能让消费者信任我们的定位?(3)消费者会认为其他商标更可靠吗?(4)通过内部考察,这一定位是否具有投资价值,或者我们应该追求“下1个更好的”?(5)我们是否确实按照商标定位的承诺提供产品和服务?4.可持续性:我们能长期保持这种商标定位吗?(1)这个定位在3~5年内仍能保持有效性吗?(2)竞争者在多长的时间内会加以效仿?(3)我们进行了足够的市场调查来判断今日顾客的必须仍然与以前一样吗?(4)应该采取什么举措以便在内外部都保持这个定位?5适合:商标定位是否适用于企业?(1)商标定位支持企业的整体战略目标吗?(2)它能协助我们填补长期增长差距吗?(3)它是驱动要素吗?(4)它有助于提高盈利水平吗?(5)它能凝聚我们的员工吗?(6)我们能够通过它们连续和有意义的方式来衡量我们的成功吗?(7)它能协助我们集中精力在计划布局和日常工作上吗?根据有效定位的五项原则来监测原定位,假如多项问题的答案不容乐观,那么就应该启动商标再定位程序。在接下来的步骤中,我们必须进行经营领域的再界定、目标市场的再选择、竞争对手的再分析、目标顾客的再了解、定位点的再明确。在这个过程中不单要分析外部要素中可供利用的机会,还要对商标原定位的失误根源和值得继承保留的因素作深入的剖析。

对商标正确使用的管理

1.国家规定必须使用申请注册商标的商品是否使用申请注册商标的管理《商标法》第47条规定,对违反《商标法》第6条规定,即国家规定必须使用申请注册商标的商品,必须申请申请注册,未经核准申请注册的,不得在市场上销售。《商标法实施条例》也规定,由国家工商局公布的人用药品和烟草制品,必须使用申请注册商标。对于人用药品和草制品等国家规定必须进行注册商标的商品,申请时,应附送有关主管部门的批准证明文件,对违反上述规定的,由地方工商行政管理部门责令限期申请申请注册,能够并处罚款罚款的数额为非法经营额的10%以下。2.已被撤销或者注销的申请注册商标的管理在一些申请注册商标被撤销或者注销时,由于商品本身的影响,即使商标专用权终止,也不等于该商标在市场上彻底消失。为避免出现相同的商标,保护消费者利益,对这些已被注销或者被撤销的商标,也应当加强管理。《商标法》第46条规定,申请注册商标被撤销的或者期满不再续展的,自撤销或者注销之日起1年内,商标局对与该商标相同或者近似的注册商标申请,不予核准。但对连续3年停止使用而被撒销的不受上述规定的限制。3.对使用申请注册商标的商品质量的管理根据《商标法》第45条的规定,使用申请注册商标,其商品粗制滥造,以次充好,欺骗消费者的,由各级工商行政管理部门分别根据不同情况,责令限期改正,并予以通报或者处以非法经营额20%以下或者非法获利2倍以下的罚款,或者由商标局撤销其申请注册商标。工商行政管理部门在对商品的质量进行判断时,应当依据国家有关法定质量检测机构出具的检验报告为准,其次再依据《商标法》的有关规定处理,切忌主观判断,损害申请注册商标人的合法权益。4.《注册商标证》的管理《注册商标证》是证明商标所有权的重要法律凭证,加强对《注册商标证》的管理,能够有效地减少商标纠纷,及时地处理侵犯商标权案件。因此,《商标法实施条例》第38条规定,《注册商标证》遗失或者破损的,必须申请补发,注册商标人应当向商标局交送《补发注册商标证申请书》1份,商标图样5份。《注册商标证》遗失的,应当在《商标公告》上刊登遗失声明。破损的《注册商标证》,应当交回商标局。伪造或者涂改《注册商标证》的,依据刑法关于伪造、变造国家机关证件罪或者其他罪的规定,依法追究刑事责任。5.商标使用许可合同的管理为了加强对商标使用许可合同的管理,规范商标使用许可行为保护注册商标人以及被许可人的合法权益,商标使用许可合同签订之日起3个月内,许可人应当将合同副本报送商标局备案。备案是有关当事人的法定义务。依据《商标使用许可合同备案办法》的规定,商标备案必须符合以下条件：①申请手续必须齐备。商标使用许可合同的备案所依据的手续、文件。②申请的文件要符合要求,要规范化。有关文件的要求内容。③商标使用许可合同的内容必须合法。作为一种合同,必须符合一般合同成立生效的要件,首先,许可人必须是有商标处分权的人;其次,许可人许可别人使用的商标必须是所提供的申请注册商标,商标的申请注册号、使用期限以及核准使用商品的内容都必须与原登记的内容相一致;最后,申请注册商标的许可转让不能影响原有的商标使用许可合同的效力在先的商标使用许可合同不因商标的转让而终止,其合同仍然有效。此外,《商标法实施条例》第4条规定,被许可人不在使用该申请注册商标的商品上标明被许可人的名称和商品产地的,由工商行政管理部门责令限期改正,逾期不改正的,收缴其商标标识,商标标识与商品难以分离的,一并收缴、销毁。