地理商标形象和公司商标感知趋同的关系,地理商标形象受公司商标感知趋同的影响因素

地理商标形象和公司商标感知趋同的关系

ＢａｌａｃｈａｎｄｅｒａｎｄＧｈｏｓｅ（２００３）发现，产品线延伸和商标延伸所使用的广告会对母商标资产产生溢出效应；溢出的商标广告能增加母商标选择的可能性决策，而这要比母商标自己的广告多一些。他们的结论预示企业在产品线和商标延伸上的广告投入能带来好处。这个结论也显示出产品线和商标延伸1个新的战略利益，由此为母商标带来广告溢出效应。ＥｒｄｅｍａｎｄＳｕｎ（２００２）的研究验证了Ａａｋｅｒ（１９９１）的观点，即关于商标伞的赠券和广告能够增加消费者关于产品的知识，同样也分享了相同的商标伞；也验证了Ｋｅｌｌｅｒ（１９９３）的观点，即增强了商标形象。他们发现，广告溢出效应连同使用经验溢出效应影响商标有意义的含义和它的转变。使用经验溢出效应使得商标伞下各个产品项目关联的不明确性减少。在同一行业里，当竞争商标之间存在充分的相似性时，感知的溢出效应时常发生并且比较明显（Ｊａｎａｋｉｒａｍａｎｅｔａｌ．，２００９）。在地理商标形象支撑下，公司商标的延伸和产品线的扩展，以及运用广告等促销战略，由于信息导向模式和信息内容的相同，必然会强化地理商标形象。由此，我们提出如下假设：Ｈ５：公司商标感知趋同对地理商标形象有直接的正向影响。鉴于以上的文献回顾和理论假设，我们提出了小编的概念模型，如图６．１所示。

地理商标形象受公司商标感知趋同的影响因素

牛永革和李蔚（２００５）的研究使得我们能够把众多公司商标看作是地理商标这个母商标下的子商标。刚开始的情况下，公司商标还比较少，当人们看到地理商标有着较高的声望和普遍较低的进入壁垒这一本质时，许多企业和个人便进入这个领域，或者占位企业不断开发新产品或新商标占领空白市场以阻止潜在进入者，这些现象能够理解为新商标的进入或商标的延伸。ＬｅｈｍａｎａｎｄＰａｎ（１９９４）在研究新商标进入某一产品类别市场怎样影响消费者的考虑集时发现，新商标的进入会使消费者的考虑集向主要的、折中的和同质化的方向发展，而远离极端商标。Ｍｏｒｒｉｎ（１９９９）测试了商标延伸对母商标信息记忆的影响，发现商标延伸能够强化母商标的记忆结构和促进恢复对母商标信息的处理。母商标的市场优势、延伸的匹配性、延伸的数量以及产品类别进1步细分的可能性将决定商标延伸能否进行下去。延伸的商标广告有利于母商标的回忆和认知，但这种作用比母商标本身的广告小一些。在共享的情形下，没有哪个企业愿意为公共资产地理商标做广告，企业不断增加的商标延伸以及广告，使地理商标形象得到改善和强化。而商标延伸大多在地理商标决定的产品类别范围内，由于不像一般意义上的母商标能够从整体上规划子商标的方向和意义，绝大多数企业基于对经营风险的规避，把商标的开发方向明确在地理商标的基本特征上，这样，新商标的进入会使消费者的判断更加朝同质化方向发展。更严重的是，绝大数企业使用相同的信息传导模式和信息内容，这些信息的核心内容是环境依赖和历史传承两大要素。因此，我们提出如下假设：Ｈ３：环境依赖对公司商标感知趋同有直接的正向影响。Ｈ４：历史传承对公司商标感知趋同有直接的正向影响。