地理商标的困境之虚无模糊,地理商标的内涵

地理商标的困境之虚无模糊

ＡａｋｅｒａｎｄＪｏａｃｈｉｍｓｔｈａｌｅｒ（２０００）通过建立商标关系谱发展和平衡商标结构。商标关系谱包含４个基本策略和９个次级策略。４个基本策略是多商标组合体（ｈｏｕｓｅｏｆｂｒａｎｄｓ）（包含无关联、影子托权）、受托商标（ｅｎｄｏｒｓｅｄｂｒａｎｄ）（包含象征托权、有联络的名称、强势托权商标）、主商标下的亚商标（ｓｕｂｂｒａｎｄｓｕｎｄｅｒａｍａｓｔｅｒｂｒａｎｄ）（包含共同作为驱动者、主商标为驱动者）和商标化组合（ａｂｒａｎｄｅｄｈｏｕｓｅ）（包含不同识别、相同识别）。亚商标和受托商标在创建1个连贯的有效的商标结构中扮演着极其重要的角色。标准的商标结构是以企业组织为依托，形成代表企业的组织联想，如创新精神、领导者地位、信任感的托权商标，并在托权商标下发展能促进消费者购买和加深消费体验的有一定驱动力的受托商标。如可口可乐是可口可乐公司的托权商标，可口可乐公司是托权人，雪碧是在可口可乐基础上发展起来的有一定市场区间的受托商标。像可口可乐这样的西方企业的商标建设，是在基础设施投资和技术重大变革推进的现代公司制度演变过程中成长和完善起来的，商标资产已构成公司专用性资产的1个重要组成部分。地理商标的托权人是生产或经营地理商标产品的整个产业，而地理商标产业是由多家形形色色的企业或作坊组成的，各自按照自己的意图组织生产和经营，显然不能称之为1个组织。除工艺现代化程度高的地理商标（如佛山陶瓷）外，为了便于销售，几乎所有的企业都将开发出来的产品采取原产地名称命名，申请注册的商标和厂家只是标注生产者的不同罢了。于是，这种不能申请注册但又标明特定风格的产品名称，经更多的企业使用，就演变为这一产业的托权商标。这一托权商标不是代表哪1个企业或哪1个产品，而是代表这一产业的特定品质以及不同于其他同类产品的风格，假如要给它赋予更广更深的内涵，就必须这一产业内绝大多数企业的共同努力。由于托权商标的虚无和模糊，仅代表地理商标产业的品质和风格，因此消费习俗的引导和形成更多地依赖于命名为原产地名称的花色各异的产品品种。消费者根据品种的不同决定在何种场合下购买和使用。因此，本身应该由公司商标担任受托商标责任的，却由产品类别来充当，而产品类别所暗示的驱动力却比真正的亚商标（雪碧———晶晶凉，透心凉）差多了。山西老陈醋的商标结构（层次树）如图４．４所示。在这个以整个地理商标产业为托权人的商标结构中，公司商标无可奈何地退居于最少层次。在这种商标层次树中，真正的公司商标屈从于虚无模糊的托权商标，只能唯“地理商标”是从了。有心人只要收集一下山西老陈醋各大醋厂的宣传资料，就会惊奇地发现，各企业开发的产品方向、引经据典的历史故事、寻求的质量认证体系出奇的雷同。其他秉承传统工艺的各类地理商标与此类似。也就是说，在这样的层次树中，给各公司商标提供的驱动性理念的开发空间已经过于狭窄和呆滞了。那么，在这样的商标层次树中，谁是起主要驱动作用的呢？综上分析，只能是地理商标和不同的产品类别了。也就是说，是地理商标和产品类别推动了消费群体的形成或扩大，而非公司商标。因此呈现出托权商标虚无模糊，受托商标为产品类别，公司商标成为地理商标层次树中最少层级的商标这样一种显著的特性。这种商标结构特性，代表着以公司商标为主商标（或父辈商标、庇护商标）所开发的亚商标的自由度在缩减，让其亚商标拓展到1个有意义的新领域是比较困难的。

地理商标的内涵

首先，“地名＋产品名”是一种产品商标。金华火腿、北京烤鸭、西湖龙井茶、景德镇瓷器等产品称谓是一种典型的“地名＋产品名”的命名方式，随着历史演变和商业活动已转变为专有名词，受到人们的普遍认可。根据美国市场营销协会的定义，商标是1个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别1个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品和服务区分开来”。从这个定义我们能够看出，金华火腿、北京烤鸭、西湖龙井茶、景德镇瓷器等不同类型的产品是由原产地企业群体生产出来的，这些产品在原资料、历史传承、地理条件、气候特征、制造工艺、产品功能性质量等方面的联想要素相同。同一种类型的调味醋，如镇江香醋（固体分层发酵、中国传统工艺、多家企业生产）与北京和田宽（高盐稀态发酵、日本酿造工艺、单个企业生产），在原料配制、酿造工艺和口味方面存在较大差异，关联的联想要素不同，因此，这种产品名称能够达到将企业群体生产的同类产品与其他单个企业生产的产品有效区别开来的目的，因此具备商标区隔的基本性质。其次，这类产品都冠之以地理区域名称，以区别于其他地理区域内的企业群体所生产的同类型产品。如景德镇和佛山都生产日用陶瓷，但两地的产品风格存在较大差异。此外一种情况是“地名＋产品名”产品由单个企业独立提供，如青岛啤酒、茅台酒，人们对这些产品提供者的联想是1个具体的企业，而不是一组企业群体，独特的价值体现和明确的利益承诺与其他同类产品的差异非常鲜明。最后，“地名＋产品名”是一种专有名词，受到国家法律法规的保护，其他地域内的企业不能使用，如江苏宜兴以盛产陶瓷名扬海内外，但不能用景德镇命名，由于景德镇作为原产地受到了有关法律的保护。基于这些原因，能够把金华火腿、北京烤鸭、镇江香醋、西湖龙井茶、宜兴陶瓷、茅台酒、通化野生葡萄酒等带有地理名称的产品命名称为商标。追溯“地名＋产品名”的演变和形成，有些历史久远，有些仅发生在近代或当代。当代形成的地理商标的典型代表是通化野生葡萄酒，生产厂家有几十家，都冠以通化野生葡萄酒的命名，经过几年的发展，也出现了类似于有历史特性的“地名＋产品名”困惑，不同的是商标主题宣传的是这一环境中特有的原资料，如野生葡萄，形成公司商标宣传的共同聚点，与有历史特性的“地名＋产品名”在历史堆里找故事（牛永革，２００２）有着相同的性质。国内学者试图界定这类产品，但都难以表现它们的特征和内涵。熊明华用“地域商标”的称谓解释这类产品。他认为地域商标是指1个地域内一群生产者所用的公共商标标志，是区别某个地域内的一群生产者所用的标志（熊明华，２００４）。这个概念尽管反映了商标的共享性，但却没有标明共享性的本质即地理名称，以及“地名＋产品名”这类产品的环境依赖特性。夏曾玉和谢健（２００３）从产业集群理论角度将其命名为区域商标，他们认为区域商标是指某地域的公司商标集体行为的综合体现，并在较大范围内形成了该地域某行业或某产品较高的知名度和美誉度。这个概念的最大缺陷是没有反映“地名＋产品名”这类产品的环境依赖特性以及产品质量声望本质上来源于地理上的原产地。大部分非专业人士把这类产品称为地方特产。其实，能称之为地方特产的主要原因在于销售区域局限在原产地，假如是随处都可买到的产品，自然不能称之为特产了。在“地名＋产品名”这类产品中，许多佼佼者已成功地实施了跨区域销售（如涪陵榨菜），显然用地方特产界定这类产品有许多不妥之处。此外，像地方商标、产业商标这些称谓就更经不起推敲了。通过陈述与此关联的概念，小编发现上述这些概念显然不能反映“地名＋产品名”这类产品的特征和内涵，于是小编使用地理商标这样的称谓命名这类产品。据此，小编将“地名＋产品名”这类环境依赖特性比较显著的产品定义如下：由于产地地理环境的制约或生产者在一定地理范围内的集中，许多产品商标的命名中带有原产地行政区域或当地名胜景观的名称。长久以来人们已经习惯于用“地名＋产品名”的方式称谓这类产品，我们将这种产品名称以及区别于其他同类产品的各种标识通称“地理商标”。对地理商标的界定能够达到以下目的：①对各种类别市场中出现的“地名＋产品名”的产品进行有效归类；②能够有效识别“地名＋产品名”产品的市场特性；③为创建地理商标理论体系奠定基础。与小编定义的地理商标十分接近的概念是西方学者定义的原产地名称商标。原产地名称商标（ａｐｐｅｌｌａｔｉｏｎｏｆｏｒｉｇｉｎｂｒａｎｄ），定义的对象是受地理标志和原产地名称保护的农业食品（ａｇｒｏ－ｆｏｏｄ）（Ｓａｎｔｏｓｅｔａｌ．，２００６）。小编定义的地理商标涵盖的外延大于Ｓａｎｔｏｓｅｔａｌ．（２００６）界定的外延，这主要是中国的国情使然。我国的地理商标更多地表现出原产地域企业对历史传承的技术诀窍的共享，如陶瓷和民间品，而不仅限于农业食品。因此，小编定义的地理商标的产品范围大于原产地名称商标，原产地名称商标领域的相关研究成果可为小编的深入开展提供一定的理论借鉴。除此以外，通过关键字“ｇｅｏｇｒａｐｈｉｃａｌｂｒａｎｄ，ｌｏｃａｌｂｒａｎｄ，ｒｅｇｉｏｎａｌｂｒａｎｄ”检索与此关联的论文发现，没有与“ｇｅｏｇｒａｐｈｉｃａｌｂｒａｎｄ”关联的论文，与“ｌｏｃａｌｂｒａｎｄ，ｒｅｇｉｏｎａｌｂｒａｎｄ”关联的论文不少，但主要用于国际商标（如可口可乐）的本土化和地方商标的全国化方面（Ａｔａｍａｎｅｔａｌ．，２００７；Ｂｈａｒｄｗａｊｅｔａｌ．，２０１０；Ｐａｗｌｅ，１９９９；Ｚｈｏｕｅｔａｌ．，２０１０）。对“ｌｏｃａｌｂｒａｎｄ”和“ｒｅｇｉｏｎａｌｂｒａｎｄ”两个术语的理解，应该是Ｐａｗｌｅ的解释更具说服力。他认为在国际化商业活动中，公司商标全球化的关键在于商标的本土化和地区化（Ｐａｗｌｅ，１９９９），这样才能赢得消费者的普遍认可。在这个过程中必须考虑4个要点：①文化和价值观对商标转化的影响；②社会的转换；③全球化活动和全球化观念；④商标转换和商标延伸。跨国公司必须考虑多国内（ｍｕｌｔｉ－ｄｏｍｅｓｔｉｃ）和多地方（ｍｕｌｔｉ－ｌｏｃａｌ）国际化战略之间的差异（Ｓｅｇａｌ－Ｈｏｒｎ，１９９６）。当前全世界范围内的商标都面临重新洗礼和提升的课题。当跨国公司在1个公司商标下快速巩固多地区商标（ｍｕｌｔｉｐｌｅｒｅｇｉｏｎａｌｂｒａｎｄｓ）（ＫａｉｋａｔｉａｎｄＫａｉｋａｔｉ，２００４）的情况下，必须根据当地文化和消费者的偏好转换商标的颜色、符号和意义。显然，这些学者对“ｌｏｃａｌｂｒａｎｄ”和“ｒｅｇｉｏｎａｌｂｒａｎｄ”的解释与前面讲的包装型消费品的地理商标的内涵有本质区别，因此能够得出结论，西方学者一般不使用“地理商标”去诠释基于历史传承、技术共享、联想要素相同的同一地理范围内由一组企业群体所生产的功能性质量相同的产品，也无需于“地理商标”由单个企业独享（如茅台酒）的情形。