地理商标的困境之历史堆里找故事,地理商标的困境之利润空间小

地理商标的困境之历史堆里找故事

在经济学上，理性的私利追求者导致了每一方都选择了最终对集体利益不利的行动，我们把集体利益和个人利益的冲突称为“囚徒困境”（ｐｒｉｓｏｎｓｄｉｌｅｍｍａ）（Ｂｅｓａｎｋｏｅｔａｌ．，１９９６）。我们能够看到，绝大多数地理商标拥有深厚的历史沉淀和厚重的文化底蕴，而这一点恰恰成为众多企业寻求自身正宗的聚点，无论诞生于何时何地，都标榜自己正本清源，最终使所有企业陷入“说谎”的尴尬境地。纵观地理商标产业内的绝大多数企业，都在积极地找寻久远的历史故事，无非是要对大家说，今日的企业是在古时某一知名作坊的基础上演化发展起来的；假如确实找不到能验证这种说法的历史文物，就换一种说法，如企业所在地古时先人曾在此地劳作。于是，几乎每1个企业都选择了传承传统工艺作为公司商标的最佳注解。这种商标注解是囚徒困境的结果。论证很简单，假如大家容许一两家有历史考证的企业讲传承传统工艺，引经据典说故事，结果大家可能趋同于这样的认识：地理商标本身由先人代代相传而来，你讲得越传统，你的产品就会越正宗，人们就会相信你，于是你的产品就会比我们不讲历史故事的企业要卖得好。假如不讲历史故事，好像自己就不是真正的地理商标。于是，大家认为，讲历史总比不讲好。这样，在历史堆里找故事就成了众多企业的占优策略（ｄｏｍｉｎａｎｔｓｔｒａｔｅｇｙ）。原本没有“秉承传统工艺”的企业也在讲历史故事，使更多的消费者感到整个产业都在说谎话，产生信用危机，这样比容许一两家企业讲故事的情况更糟。历史堆里找故事，最终使众多企业陷入囚徒困境的尴尬境地。

地理商标的困境之利润空间小

地理商标有着明确的产品品种指向性，企业在恪守既定工艺和配方的情形下开发新产品的空间是比较狭小的。假如根据各地消费者的习性开发新产品，有的情况下就可能冒脱离地理商标属性的危险，如郫县豆瓣根据广东人的饮食习惯配制产品，结果就不是郫县豆瓣了，没有足够的实力，一般企业不敢这么做。因此绝大多数企业遵从通过包装（如高贵包装或简易包装）和产品特性（如雨前茶或雨后茶）开发新产品的路径，但结果往往是产品开发雷同。在地理商标里，从包装和产品特性两个角度看，大部分都呈现出你有、我有、全都有的雷同的产品开发趋势。这种局面的出现，在某种程度上降低了各公司商标之间的差异，加之商标注解的雷同，形成了较强的产品同质性和彼此替代性。企业从包装或产品特性区划的产品品项，从定性的角度理解并不是严格意义上可区分的产品市场，因此说，当前按包装或产品特性区划的产品品项之间就有明显的替代特性，加之同一品项的开发不同企业呈趋同的反应，增加了地理商标自身内部的替代程度和替代品种类。依据经济学一般理论能够知道，一种商品的替代品种类越多，替代程度越强，该商品的价格弹性就越大。此外，在边际成本（ＭａｒｇｉｎａｌＣｏｓｔ，ＭＣ）等于边际收入（ＭａｒｇｉｎａｌＲｅｖｅｎｕｅ，ＭＲ）时，公司的利润达到最大化。我们又知道，贡献毛利百分比（ＰｅｒｃｅｎｔａｇｅＣｏｎｔｒｉｂｕｔｉｏｎＭａｒｇｉｎ，ＰＣＭ）＝Ｐ－ＭＣＰ×１００％（Ｐ为价格），因此，利润最大化条件又能够写为ＰＣＭ＝１Ｅ×１００％（Ｅ为商品的价格弹性）。随着产品开发的趋同化，Ｅ呈现增大的趋势，由此可见贡献毛利百分比在减小。换言之，趋同的产品多样化的直接结果，是地理商标产业内的价格成本差在减小。此外，共享地理商标情形下，由于各公司产品差异程度比较低，产品之间紧密替代，自然导致各公司产品之间的价格关联性比较高。ＳｔｉｇｌｅｒａｎｄＳｈｅｒｗｉｎ（１９８５）认为，假如两个企业在同1个市场，它们会受制于同样的需求量，即假如对1个企业的需求增加，那么对另1个企业的需求也会增加，结果导致两个公司产品的价格都上涨。也就是说，地理商标各公司产品的定价行为是相关的。在这种情况下企业一般是不能使用提价手段的，由于提价后，消费者很容易找到替代品，这样企业的销售收入就会减少。