地方高校品牌商标创建的现实性,地方高校品牌商标创建的现状述评

地方高校品牌商标创建的现实性

随着人民生活水平的提高,人们对高等教育的质量提出了新的要求,对地方高校的品牌商标建设提出了新的要求.伴随着计划生育政策的推进而导致的人口出生减少现象,学校之间的竞争越来越激烈,这种竞争也表现为学校品牌商标之间的竞争.而中国社会的发展和改革开放,也为地方高校实施品牌商标创建提供了现实性.１．高等教育由精英化向大众化转变,就学市场逐渐由卖方市场转向买方市场,这为地方高校品牌商标的构建提供了历史必要性随着中国高等教育的飞跃发展,我国高等教育的毛入学率由１９９６年的６％提升到了２０１０年的２６．５％,逐步实现了由精英化向大众化的转变.中国高等教育实现大众化的速度和进程是无可比拟的,世界上任何1个国家都没有达到我国高等教育在相同阶段、相同阶段的发展速度,能够说经济发展全球化的今日,我国创造了世界教育史上高等教育大众化发展的奇迹.高等教育的大众化发展是国民经济高速发展的必然产物,是当代中国实现现代化发展的必然结果.国家教育行政学院史朝教授曾指出:“一方面,随着社会生产力发展水平和人民富裕程度的提高,人民群众迫切要求接受更加高品质的高等教育,渴望得到进入大学深造的机会,但原有的高等教育不能够满足人民群众的需求.人民群众渴望获得更多高等教育机会,成为高等教育大众化的内部推动力;另一方面,随着对专业技能有较高要求的专门性职业的出现,就业市场对专业人才的必须促使高等教育培养更多的人才,也促使高等教育自身突破原有的规模.”同时,高等教育大众化的进程很大程度上也推进了中国经济和社会的发展.一方面,高等教育的大众化代表着更多的人能够接受高等教育,从而进一步提高了劳动者的素质和技能,从而为经济的发展提供了高素质的人才,推动了社会生产的发展.尽管高等教育在大众化趋势下必然预示着精英教育的终结,高等教育的质量也必然会下降,但这却满足了广大群众接受高等教育的要求,提升了民众的素质和社会的知识层次,这也是高等教育大众化对社会发展的重要贡献.当今中国企业的科技创新能力不断加强,新型产业与知识经济成为促进中国经济发展的经完整揭开,从而促使高等教育发展和管理的透明化,促使群众提高对高等教育发展的监督意识,促使地方高校能够实现科学和谐发展.高等教育大众化也给地方高校的科学发展带来一定的消极影响.对于中国普通地方高校的发展而言,首先,大量地方高校以雨后春笋之势发展起来,通过专升本、中专升专科、民办院校等形式呈现.现在中国各类高校数已经达到２０００多所,高等教育的稀缺性问题得到解决.大量地方高校的出现对中国实现由精英教育到大众教育的转变发挥了关键性作用,也使高等教育由卖方市场逐渐走向买方市场.其次,地方高校的科学发展也面临着前所未有的挑战.随着高等教育大众化时代的到来,公众对高等教育的质量提出了更高的要求,同时也伴随着生源的减少,地方高校之间为争夺生源和项目的竞争,也越来越激烈,甚至达到白热化的程度.在高校残酷竞争的现实背景下,地方高校为了在竞争中占据主导地位,甚至在自身财力达不到的情况下,通过不惜巨额借款来建设新校区,扩展自己的办学空间;为扩大招生规模,不顾学校长远发展的必须,加大力度设立一些与社会发展联络不密切的新专业和专业方向.最后,在高等教育大众化阶段,在激烈的竞争中,部分地方高校的生存和发展成为1个严峻的问题,甚至部分地方高校会因没有生源和市场而倒闭.各地方高校不仅围绕生源、就业展开激烈竞争,同时也在服务社会的功能方面,面临激烈的竞争.在市场经济体制下,每一所地方高校的发展都面临严峻的形势,假如学校的声誉得不到学生和社会的认可,毕业生质量得不到社会的检验,高校不仅谈不上发展,甚至还会走向没落和死亡.地方高校发展所遇到的严峻形势与企业在市场经济中的遭遇一样,都面临1个生死存亡的过程,假如能够适应市场经济发展的形势,就能够做大做强.高等教育的大众化尽管对高校的科学发展带来一定的消极影响,但高校实施品牌商标战略,只要趋利避害,进行教育教学改革,不断提高教育质量,就能实现地方高校又好又快的和谐发展.２．地方高校改变了过去受国家计划管理的固定模式,实现了高校的自主管理,并逐渐走向市场,这为地方高校的品牌商标创建提供了历史舞台中国高等教育曾较长时间内处于计划经济体制模式下,受计划经济体制和管理模式的影响较深,和国外其他名牌高校相比,办学模式、办学理念、市场意识都相对比较落后.随着中国社会经济的快速发展,受经济发展全球化的影响,高等教育也面临国际化的挑战.当前中国处于社会转型期,即从计划经济体制向市场经济体制转变.加入世界贸易组织后,中国的高等教育也面临国际化竞争的影响,迫使发育中的高等教育国内市场进—步融入世界大市场.在新的国际教育制度环境中,中国的高等教育所面临的市场化因素越来越多,地方高校维持计划生产模式的成本不断攀升,致使一些无特色、无优势的地方高校举步维艰,发生适应市场需求的市场化变迁已成必然之势.随着高等教育体制改革的不断深化,地方高校的办学主体与自主权不断扩大,这将加速地方高校间的竞争和特色化过程,进而可能促进高校教育资源按照市场经济体制的运行机制,有效地提高资源的配置效益和提高教育质量.随着学校办学自主权的不断扩大,地方高校为增强自身的竞争力,会根据自身的定位制定品牌商标战略,它为高校品牌商标战略提供了客观可能.从地方高校办学体制看,由一元走向多元,形成以政府为主体,多渠道集资办学的格局,高等教育的大众化,使学生拥有了更多的择校机会,地方高校品牌商标成为学生择校的重要依据,谁拥有好的品牌商标声誉,将拥有更多的生源与师资.从高校投资体制看,实现高等教育投资渠道的多元化,地方高校根据“受益者付费”的市场原则,在确保承担社会责任的基础上,依据有关原则采取措施,除获得政府投资渠道外,应调动社会、企业、个人的主动性,通过社会投资、民间集资、收取学费、科技开发、校办产业等各种渠道实现办学经费的来源多元化,有良好品牌商标声誉的地方高校总是更容易得到社会的支持.因此,地方高校应该更加注意品牌商标的塑造和品牌商标的战略研究.从高校招生就业体制看,随着地方高校自主权和学生的选择权不断扩大,特别是由于高等教育的快速发展,高等教育市场从总体上看趋向“卖方市场”,地方高校毕业生已经面向市场、社会自主选择,双向就业,地方高校毕业生的就业市场发生了很大的转变,部分专业人才不同程度地出现了相对供大于求的情况,用人单位选拔人才时不仅注重学生的真实素质,也更加注重学校的品牌商标声誉,具有良好品牌商标声誉的学校毕业生仍然是供不应求.高校通过制定品牌商标战略,立足于提高教育教学质量,通过培养的高素质人才、创新性人才来树立品牌商标.当地方高校的品牌商标战略得到社会公众与用人单位的认可,地方高校的人才培养将步入良性循环的轨道.学校的内部管理体制的改革是高校品牌商标构建的制度基础.目前地方高校品牌商标构建的重点是不断创新教学、科研的体制,增强高校内部的活力,提高科研和教学的综合实力.这是地方高校竞争力增强的体现,也是地方高校品牌商标质量的基石.总之,高等教育体制的不断改革,将促进地方高校品牌商标的构建.受苏联社会主义计划经济模式的影响,我国地方高校较长阶段内受国家计划经济管理体制的制约,基本没有自主权.国家及省级教育主管部门按照计划经济的模式管理高校,招生规模、培养方案、专业设置、办学经费、师资队伍等高校的基本运行和日常管理都在国家主管教育部门的管理中.学校只是在国家的管理中进行教学和科研的具体实施和组织.于是,在科技创新上,损害了地方高校自主创新的主动性,习惯于组织专家鉴定、报奖和组织教师发表研究论文,因缺乏实现产学研的主动性,忽视科研的经济和社会价值;在教学上,不注重培养学生的创新性,习惯于按照国家制订的统一教学计划组织教学,缺乏教学改革的主动性,因计划经济体制下,学生的毕业由国家统一分配,高校根本无需考虑学生的就业;在社会服务功能上,地方高校习惯于执行和完成上级部门交办的任务,忽视了区域经济发展的需求.在计划经济体制下,高校仅仅是国家高等教育计划的执行者,因而缺乏自主权,地方高校之间并没有实质上的竞争关系,地方高校也无需担心自身的生存和发展问题,也缺乏自主办学的主动性,地方高校也没有实施品牌商标战略的政策空间与战略空间.随着社会主义市场经济体制的逐步建立和成熟,原有的高等教育管理体制也随之发生转变.尤其是自２０世纪９０年代中期起,为提高高校的办学自主权和主动性,实现高等教育的科学和谐发展,地方高校开始了由国家强计划管理向相对自主管理的过渡.从总体说来,高等教育体制改革还没有完全深化,地方高校的办学自主权还没有完全到位,目前地方高校的自主管理空间还十分有限.在社会主义市场经济体制的影响下,高等教育的快速发展和实现大众化,地方高校的相对自主管理权的提高,使地方高校已经面临生存和发展的危机.各个地方高校为了在激烈的竞争中实现生存和发展,必定会引起各高校在师资、生源、资金、项目等方面展开竞争.地方高校相对自主管理权的提高给高校在处理与市场、社会关系上,在构建高校品牌商标与实施品牌商标战略的探索上有一定的自主权.于是,地方高校在市场经济体制下办学,面临和企业一样的竞争环境,在这种现实背景下,地方高校的品牌商标构建有着一定的历史必然性.３．目前教育处于变革之中为学校品牌商标塑造提供了时机２１世纪社会转变迅速,这种转变对教育变革提出了要求,为此各国教育在迎接新世纪的挑战时都进行着一系列的变革,这种变革往往由政府发起,如我国目前推行的课程改革.这种变革一是对所有学校都是新的起点,二是给了高校更大的创造空间,特别是对地方高校怎样积极地、因地制宜地、创造性地实施教育改革,学校研究的空间很大,精心策划,着力落实,也许能够培育出有地域特色的品牌商标.高校品牌商标的创建并不是短期内就能完成的,对高校而言,品牌商标的创建是1个尤其漫长的过程,也是1个必须在创设发展过程中不断做出调整的过程.这就要求教育者对高校品牌商标的理解站在1个战略层面,对品牌商标的创建实施动态的管理.不能在高校品牌商标前期创设任务完成就放松警惕,随着学校自身和周围环境的改变,品牌商标也要做出相应的调整.品牌商标管理者要自觉遵守品牌商标创设过程中的规律,对品牌商标创设要有理性认识,掌握管理学校的品牌商标.品牌商标的创建是学校的一项长远大计,要做到持之以恒,善始善终,而不能半途而废.总而言之,地方高校的品牌商标构建有着一定的理论与现实依据.地方高校要实施品牌商标构建,必须根据学校的办学质量、办学特色、社会展现、学校文化和学校发展前景等诸多方面,制订高校品牌商标规划,打造高校品牌商标,营造高校品牌商标形象,努力创建成以质量著称的特色鲜明的品牌商标大学,最终在品牌商标构建的实施过程中推动学校各方面的发展,实现学校的科学和谐发展.

地方高校品牌商标创建的现状述评

１．品牌商标的概念“品牌商标”这个词来源于古斯堪的那维亚语brandr,意思是“燃烧”,指的是生产者燃烧印章烙印到产品上.最古老的通用品牌商标是在印度,吠陀阶段(９０００—１００００年前)被称为“Chyawanprash”,广泛应用于印度和许多其他国家,以受人尊敬的哲人Chyawan命名.意大利人是最早在纸上使用品牌商标水印形式的(１３世纪).品牌商标最持久的含义和实质是其价值、文化和个性;品牌商标是一种商业用语,品牌注册商标后形成商标,企业即获得法律保护,拥有其专用权;品牌商标是企业长期努力经营的结果,是企业的无形载体.市场经济中的品牌商标内涵有三层含义:首先,从法律意义上讲是一种商标,其强调的是注册商标情况、使用权和所有权等;其次,从经济或者市场的意义上而言是一种牌子,注重的是商品的质量、性能和满足效用的程度,以及品牌商标所代表的商品的市场定位、文化内涵、消费者对品牌商标的认知程度等;再次,从文化或心理的意义上而言是一种视觉的、感性的和文化的形象,是信誉、承诺和灵魂,实质是一种具有价值的无形资产,并代表着巨大的财富价值.高校的生存和发展既然在一定程度上取决于市场,就必定代表着高校在一定程度上具有与企业相类似的性质.对高等教育而言,品牌商标来源于高校发展中积累下来的办学实力,这主要体现在教学质量、学科建设、科研水平、教师水平等各个方面.它代表了一所高校的办学质量、办学特色、社会声誉和知名度,成为学生选择理想大学的重要依据.２．地方高校的内涵从1个省、市、自治区等高等教育的结构来看,目前基本形成了四种生态圈:其一,由教育部门主管的和省部共建的高水平教育大学组成的高等教育生态圈,在此生态圈的大学都具有很强的综合实力.其二,由省、市、自治区管辖的重点大学组成的高等教育生态圈.其三,由省、市、自治区自主管辖的重点大学组成的高等教育生态圈,此生态圈内的大学以本科教育为主,兼顾科研,是发展大众化高等教育的主要团队.其四,由高职高专学校组成的高等教育生态圈.?高等教育法?第二条明确规定,“高等教育是指在完成高级中等教育基础上实施的教育”,第六十八条指出了“高等院校是指大学、独立设置的学院和高等专科学校”.高等院校是高等教育的载体,在中国常统称大学(故本书提到的大学泛指高等教育和高等院校,特别在许多院校改名为大学之后).它们都是高等教育重要的组成部分.因此,本研究设定的范围为属于高等教育生态圈中的第二、三、四方阵.相对于第一方阵的“部属高校”,后3个方阵主要是指“省属高校”和“市属院校”,我们统称之为地方高校.地方高校,是由地方政府投资、管理为主的高等院校,是我国高等教育体系的重要组成部分.地方高校的数量占全国高校的主体,地方高校的发展状况决定着中国高等教育发展的质量.从现实实践看,一些经济发展较快的地市分布着一所或者多所不同所属、不同类型、不同层次的地方高校;从数量上看,地方高校已逐步成为我国高等教育的主体;从教职工数量、占地面积、建筑面积等方面看,地方高校在中国高等教育总体格局中占有较高的份额.地方高校日益成为区域经济发展、科技创新体系的重要组成部分,在实现我国高等教育合理布局和促进地方经济发展方面发挥着主体性作用.地方高等教育的发展壮大不仅改变了我国高等教育的整体结构布局,并且推动了我国高等教育功能的变革,并直接对区域经济发展和国家发展战略产生重要影响.从我国高等教育发展战略出发,今后1个阶段,国家和省级地方重点高校的主要任务是提高办学层次,参与国际竞争,争创国际一流和世界知名大学,而高等学校数量的增加和高等教育大众化、普及化的任务将主要依靠创办和发展地方高校来完成.发展地方高校并发挥其特殊作用,是今后这一阶段我国高等教育事业的1个战略重点.３．高校品牌商标与校徽从视觉上看,高校品牌商标应是一种识别符号,高校品牌商标应该以其独特的名称和标识达到迅速被识别的效果.高校品牌商标主要包含品牌商标名称和品牌商标标识两个部分.品牌商标名称是指品牌商标中能够用语言表达的部分,如北京四中、中国人民大学附属中学;品牌商标标识是品牌商标中能够被识别可是不能用口语发音表达的部分,包含符号、设计样式、特殊颜色或字体,如图０Ｇ２、图０Ｇ３是临沂师范学院与滨州医学院的品牌商标标识。高校品牌商标标识应涵盖品牌商标的重要特征,具有良好的识别、沟通和交流的作用.例如鲁迅先生设计的北京大学的品牌商标标识就具有很强烈的品牌商标特征,它既是文字,又是图案,取“不断进取、勇攀高峰”之意.高校的品牌商标管理者在品牌商标创建管理过程中应尽量做到简洁、大方、美观、个性、视觉冲击力强烈等要求,并且一旦明确,不要轻易变更.目前,几乎所有的地方高校都有自己的学校名称和标识,但许多学校还未架构起自己的品牌商标,造成这种现象的主要原因是识别符号只是高校品牌商标的1个外显因素,并不是1个高校品牌商标的全部因素,还必须内部因素与互动因素的全力支撑.４．高校品牌商标与人才培养质量高校品牌商标应具有特定的教学质量标准和文化底蕴.这是支撑学校名称和识别符号成为1个知名高校品牌商标的内隐因素,也是高校品牌商标根本价值的有力体现.正是由于高校品牌商标具有特定的质量水准和文化水平,才支撑识别符号成为高校品牌商标的重要组成部分,才支撑起高校品牌商标的社会认可和影响力.质量是企业的生命,同时是品牌商标的生命.世界上著名品牌商标如奔驰、摩托罗拉等无不是建立在高质量的基础上的.在产品与服务缺乏质量竞争力的情况下,巨额的推广费仅能造就知名度,不能造就美誉度,因而也不能造就品牌商标,更不能造就强势品牌商标,由于品牌商标是知名度、美誉度与忠诚度的统一.知名度能够通过炒作来实现,而美誉度与忠诚度则必须以质量为支撑,以文化为依托.作为教育领域的高校品牌商标同样要建立在特定高质量的教育服务基础之上,高质量的教育服务是高校品牌商标的功能价值得以体现的重要保证,没有高质量的教学服务和管理服务、后勤服务,高校品牌商标是很难得到社会的认可和支持的,这就失去了高校品牌商标成长的土壤.高校教育品牌商标作为一种文化价值追求和一种文化品位,是识别高校品牌商标个性特征的1个重要方面,是一种品牌商标核心价值想法,往往在高校品牌商标标识中凸显其价值意义,成为学校的校训.如哈佛大学的品牌商标标识(见图０Ｇ４)除了“HARVARD”英文校名以外,它的主体部分分别以三本书为背景(两上一下),在上面的两本书分别印刻有“VE”和“RI”,在下面的一本书上则印刻有“TAS”.三本书的背景则是1个盾牌图案.三组字母共同组成了拉丁文VERITAS,意为“真理”.哈佛大学校训的原文,也是用拉丁文写的:“AmicusPlato,AmicusAristotle,seedAmicusVERITAS”,意为“以柏拉图为友,以亚里士多德为友,更要以真理为友”.校训和校徽的文字,都昭示着哈佛大学品牌商标的价值追求———求是崇真.再如清华大学的品牌商标标识中“厚德载物,自强不息”的核心价值追求,也成为清华大学的校训(见图０Ｇ５).高校品牌商标这种文化核心价值追求是高校品牌商标自我表现性的体现,也是高校品牌商标个性的核心.５．高校品牌商标与社会效应高校品牌商标是在一定社会环境中的口碑与影响.这是从品牌商标与环境互动的角度来审视高校品牌商标的.从外界环境对高校品牌商标的影响来看,高校品牌商标是社会公众的一种认可,是一种由社会公众的认可而逐渐形成的口碑;品牌商标之“品”由3个口构成,“三”在古代是多的意思,即众口交赞就是品,亦即品牌商标是一种公共认可,是一种口碑.①社会公众能够分为内部公众与外部公众.内部公众指的是学校的师生员工;外部公众指的是与学校有关的社会各界人士,如行政领导、专家学者、新闻媒体、学生家长、校友、上下衔接学校、社区人士、友邻单位等.从社会会众的角度审视,对品牌商标管理者进行高校品牌商标管理有很强的指导价值.品牌商标管理者不仅要管理好学校的内部公众,同时也要关照好外部公众,让他们认可高校品牌商标.这也是高校品牌商标情感性价值的的连续过程,有些管理者就因过短任期而推托自己在高校品牌商标建设中的责任.三是不轻易改变高校品牌商标建设规划,尤其是对于没有品牌商标的学校更是如此.要保证所指定的品牌商标成长策略得以完整实施.不要换一届校长就轻易换一套策略与措施,过于频繁的变换,难以保证高校品牌商标的形成.