大公司建立商标管理体系,大规模定制与商标传播

大公司建立商标管理体系

通常而言,大的消费品公司习惯从每一年的MBA硕士毕业生中招聘初级商标市场人员。20世纪80年代和90年代,美国的工商管理硕土毕业的硕土生一般经历过商标管理的岗位。在此以前,硕士学位的毕业生十分具有竞争力,由于在20世纪70年代以前,并没有许多人能够取得研究生学历。现现在,拥有1个研究生学历是很有必要的,由于各行各业对人才的需求量增大了。例如,分析及管理的人才、科学及工程领域的人才,以及能够在处理商标业务中展现出一定灵活性的人才。一般而言,商标管理者必须参与探讨生产线问题、产品生产预测问题、广告方面的法律问题、原资料超出预支的问题、销售问题以及还有预算审查问题。公司要求求职者在处理这些问题上必须得心应手,十分清楚商标到底必须的是什么,并且还要非常沉着冷静,时刻准备着处理各种棘手问题。仅有一项任务没有出现在大多数商标管理的领域中—销售人员的定额工作任务。在一些公司中,在员工晋升为商标管理经理助手以前,公司会强制要求该员工完成一定定额的销售任务。一些美国公司提倡采取这个措施,由于工作者将在1年以后整日沉浸在各种数据之中,并且还必须参与多项公司会议,承接公司项目等。假如给新的员工一些定额销售任务,则能够让员工体会到,作为未来的管理者,甚至是管理经理,公司实际上最重要的还是要以销售产品来获得利润。许多西方国家的公司认为,即便公司内部的各种会议十分重要,必须认真对待及参加,可是假如没有或者根本没能把产品销售出去时,广告打得再漂亮也无济于事。必须注意的是,在产品第1年的试水阶段,公司经常会忽略消费者感受,甚至更容易忽略在产品初次销售阶段,将产品卖给大型超市、零售商店、批发商,甚至是那些没有机会买到它们的消费者。商标管理的实践功能是在市场功能之内的,然而,市场人员的工作职责究竟为何?等级怎样区划?通过这些问题的思考,我们能够了解公司的商标管理怎样成长和进步。了解了这些,就会大致知道一名刚刚参加工作的人员能从工作中学到什么,同时也能进1步了解在商标方面可能会遇到的一些问题。就发展前景来看,从1个刚入门的商标助手到1个高级商标管理经理,大致必须3年的时间。表1-4列出了商标团队中每一级别管理者的工作职责及工作支出的时间:第一,学习怎样用数据和分析报告协助工作。这项工作十分烦琐与辛苦,但却是成为一名合格商标管理者的必经阶段。第二,在工作中必须经常与相关人员打交道,如广告公司、公关公司等,这十分锻炼员工的心理和社交技能,假如没有这些心理或社交技巧将无法成功地说服他们。第三,最高级别的商标管理经理,尽管不必再做一些基础的分析工作,然而,取而代之的是必须负责培训手下所有的商标助理,这也是此外项新的挑战。商标管理经理的整个发展设计规划的基本理念是:培养具有较强分析能力的员工、培养具有管理能力及素质的员工、培养具有灵活并严谨的社交能力的员工。同时,这些员工还必须把商标观念根深蒂固地放在内心最深处,并且对商标的成长和发展抱有强烈的责任心,这样才可能达到最高级别的商标管理经理职位。假使员工能够通过这种高强度的培训,并且是以优异的成绩通过的,则会发现,在其生活中都会充盈着商标,性格的特点就是快速的说话方式,让身边的人感觉耳目一新,甚至可能影响到自己的日常生活,如朋友都认为你已经成为1个“商标代言人”。并且开始为自己4岁的孩子选择玩具的机会,甚至还会严厉斥责自己10岁的孩子,只是由于他没有简明扼要地陈述自己的暑假愿望。通过这样高强度的训练,商标经营者将会把这样的工作态度落实在生活的细节之中。

大规模定制与商标传播

1.大规模定制的提出和界定传统生产模式的问题在于:传统的大规模生产模式为顾客低成本、高效率地提供了大量的商品,但企业对顾客日益扩大的多样化、个性化需求不能适应;而传统的定制生产模式只能低效率地生产有限品种的产品,只能满足有限数量的顾客需求,因此存在公司规模相对较小、产品有限、生产周期长、成本高、质量不稳定等一系列问题。1970年,托夫勒就在《未来的冲击》书中提出了一种全新的生产方式的设想:以类似于标准化和大规模生产的成本和时间,提供顾客特定需求的产品和服务。这就是“大规模定制生产模式”的雏形。1987年,斯塔德?戴维斯(Startdavis)在《未来的完美生产方式》(Futureperfect)一书中首次将这种生产方式称为MassCustomization”,即“大规模定制”NMC)。1993年,B?约瑟夫?派恩二世(B.JosephPine)撰写了专著《大规模定制:企业竞争的新前沿》,其中写到:“大规模定制的核心是产品品种的多样化和定制化急剧增加,而不相应增加成本;范畴是个性化定制产品的大规模生产其最大优点是提供战略优势和经济价值。”能够说,大规模定制是一种集先进生产技术和彻底的顾客需求导向于一体的全新生产模式,先进的生产技术(如模块化制造技术、信息技术等)协助降低生产成本,而顾客需求导向协助实现个性化和定制化。2.大规模定制对商标的作用(1)大规模定制表现出商标顾客导向的理念和形象尽管顾客导向在业界已经呼唤多年,但高昂的生产成本使得完全的定制生产模式受到限制。大规模定制的出现才使得顾客导向的营销观念得以贯彻,一些采用这种新模式的企业获得了良好的口碑。例如,DELL成功的1个主要原因就是大规模定制,芭比娃娃、亚马逊等些企业也都是大规模定制的典范。我国的一些企业也已经应用了大规模定制的方式,如海尔的空调生产就是一例:远在中东的顾客要求耐高温的空调,法国顾客要求可移动的空调,还有人由于梅雨天气较多,希望得到强劲除湿的空调……通过大规模定制,海尔已满足了来自68个国家和地区的用户的特殊订单,所生产的产品已达12个系列近500个品种。(2)大规模定制增强了商标的竞争力对一定制化生产出来的产品尽管很好地满足了顾客需求,但高昂的价格令人却步;而大规模标准化生产的产品尽管价格诱人,但在消费价值上面又没有太大竞争力。大规模定制则不同:一方面,大规模定制在控制生产成本;另一方面,定制的产品又很好地满足了顾客需求,因此商标具有更强的竞争力。(3)大规模定制提高了商标的收益由于大规模定制在控制生产成本的同时提高了产品价格,因此增加了商标的最终收益到目前为止,我们看到的大规模定制的产品价格都高于传统的标准化生产的产品。3.大规模定制化对企业的创新要求为了实现大规模定制化生产模式,企业必须在以下4个方面进行创新；(1)营销创新——准确地获取顾客需求顾客个性化需求的获取是大规模定制的基础。MC企业通过先进的信息技术来提升其准确获取顾客需求的能力,这些信息在各部门传递共享,从而进行定制化产品的设计、生产和供应,同时,这些信息有助于企业及时调整产品创新方向。例如,宝洁公司利用沃尔玛的销售点系统(Pointofsales,POS)来随时了解消费者的购买趋向和对未来产品的期望,不断推出顾客需求的新产品,保持了企业持续发展。(2)技术创新——敏捷地开发设计产品传统手段已不能适应知识经济下技术创新的要求,必须应用信息技术,建立顾客需求与产品开发、技术开发及制造协同的信息平台和全局共享、可搜索、可重用的产品结构信息数据库定义模块化、通用化、标准化的产品结构,支持产品变型来快速满足顾客需求。(3)生产创新——柔性地生产制造主要通过柔性制造系统(FlexibleManufacturinGSystem,FMS)与网络化制造的有效整合及采用柔性管理来形成柔性生产。(4)流程创新——构建高效的供应网络保证大规模定制业务高效率的关键在于:将产品按不同顾客的定制来分化的作业,尽可能拖延到供应网络的最后环节完成。美国的一家油漆工厂只生产通配漆和各种色素,再由油漆商店以合适的配比将其配成顾客必须的油漆,这样既为顾客提供了无穷多并且连续的颜色选择,提高了顾客的满意度,同时也大大削减了商店为满足每位顾客的颜色要求而持有的油漆库存。这家工厂有效进行了工艺延迟,成为大规模定制的成功范例。