创建商标个性的原则,创建商标联想的策略

创建商标个性的原则

(一)商标个性要从长计议人的个性随时间推移转变缓慢,研究认为人的主要个性形成于7岁以前。同样,商标个性也是慢慢演变的,不宜草率行事或转变无常。假如你的朋友行为转变无常,你会认为他很怪。一般而言,在人们眼中,性格大起大落、转变无常的人,轻者属于狂躁抑郁,重者属于精神分裂。消费者亦如此,在与一家公司或一种产品建立起友谊之后,他们希望其形象能始终如一,不出乎意料。与顾客建立友谊是商标目标的一部分,当商标个性和顾客个性彼此交融时,就能铸就强大的商标。(二)商标个性要简约商标个性一定不能太复杂。尽管人的个性极其复杂、难以捉摸,可是商标个性不宜太过复杂。公司常常会碰上这样的问题,即1个商标该有多少个性特点。这并没有标准答案,可是一般不应该超过7条或8条,再多的话,公司就很难面面俱到地表达那么多个性而同时又不把消费者搞糊涂。最好重点建立3~4项个性特点,并使之深入人心,而不要试图通过复杂的宣传活动来推广10条或更多的个性。假如商标特点太多,就很难保持,在本书后面探讨“维护”商标个性重要性的部分会提到这一点。限制个性特点的数量并不一定代表着限制商标的表现。著名的万宝路商标强调的是力量和独立,仅有两个特点,而其商标管理始终相当出色,这使得它多年来一直保持着世界上第二大最具价值的商标地位。(三)商标个性不能自相分歧些商标个性可能并不是一维的单1个性,而是如人的个性一样具有多重性。假如商标个性较多,如上面提到的3~4项特点,那么必须保证这些商标个性的3~4项特点一定不能冲突,不能自相分歧。例如,可口可乐是活力的、刺激的,假如为了照顾饮料的流行去强调它是健康的就不是恰当的做法;再如,描述1个服装商标是成功的标志、有自豪感,就不能说它酷且个性十足。

创建商标联想的策略

1.讲述商标故事商标故事是商标在发展过程中将那些优秀的东西总结、提炼出来的，它已形成了一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。其实，商标故事是一种比广告还要高明的传播形式，它是商标与消费者之间成功的情感传递。消费者购买的不是冷冰冰的产品，他们更希望得到产品以外的情感体验和相关联想，并且这种联想还有助于诱发消费者对商标的好奇心和认同感。哈佛堪称世界教育第一商标，有关哈佛的故事许多，最著名的有两个：1个是关于哈佛创始人（一说捐献人）的，1个是关于哈佛的“傲慢与偏见”（据说，这个故事的始作俑者是以“西海岸的哈佛”自居的斯坦福大学）。尽管这两个故事并不一定是真的历史，但真真假假，却像磁石一样年复1年地吸引着新生和来自全世界的旅游观光者，更为这座古老的大学增添了几分神秘的色彩。世界未来学者之一，哥本哈根未来研究学院的主任罗尔夫?詹森，早在1999年就预测，在21世纪，1个企业应该具有的最重要的技能就是创造和叙述故事的能力。正如詹森提出的，这是所有企业都面临的挑战——不管是生产消费品、生活必需品和奢侈品的公司，还是提供服务的公司，都必须在自己的产品背后创造故事。其实，许多商标背后都有1个精彩的故事。甚至能够说，1个成功的商标就是由无数个感人至深的故事所构成的，没有故事就没有商标。但遗憾的是，本土企业尚未真正领悟编故事、讲故事和传播故事的真谛，因而也未能成功地在每1个商标接触点或商标时刻，始终如一地将商标故事传递给消费者。2.借助商标代言人商标代言人，是指商标在一定阶段内，以契约的形式指定1个或几个能够代表商标形象并展示、宣传商标形象的人或物。米开朗基罗说过，艺术真正的对象是人体。那么，在现代社会，商标最好的载体就是人，特别是耀眼的名人，他们浑身都是“星闻”。因此名人代言不仅音调高，并且反响大，况且消费者有崇拜名人的心理。因此，巧用名人、明星代言商标能讲述许多故事，使商标传播达到事半功倍的效果。对我国企业而言，聘请名人代言商标的现象不仅司空见惯，并且有可能形成泛滥之势，但在借助有影响力的用户代表来建立商标联想方面却显得有些不足。事实上，许多传播机会就来自那些有影响力的用户，以用户为资源进行传播，同样能够建立有价值的商标联想。3.建立商标感动但凡优秀商标的传播无不充满了人类美好的情感，并给消费者带来了丰富的情感回报。例如，钻石彰显永恒之爱，一句“钻石恒久远，一颗永留传”的广告语，便将一段刻骨铭心的爱情与一颗光彩夺目的钻石联络了起来，并在消费者心目中建立了一种发自内心的商标感动。举例来讲，希望在顾客和最终使用者心中塑造“环保、亲近自然”形象的著名石油公司雪佛龙，曾拍摄了一则旨在让消费者感动的形象广告。广告片的想法表现十分真实：当太阳在西怀俄明升起的情况下，奇异好斗的松鸡跳起了独特的求偶之舞。这是1个生命过程的开始，但一旦有异类侵入它们的孵育领地，这一过程就会遭到破坏。这就是铺设输油管道的人们突然停止建设的原因，他们要一直等到小松鸡孵化出来之后，才回到管道旁，继续工作......企业为了几只小松鸡，真的能够搁置其商业计划吗？雪佛龙这样做了！这就是雪佛龙广告为顾客创造的一种商标感动，这种感动不仅加深了顾客对该商标意欲树立的环保形象的认知，并且使得社会大众将他们对环保的需求在该类联想中得到理解和融合，从而愈加认同乃至忠诚雪佛龙商标。