处理公共关系不当导致品牌受损,处理商标使用与申请注册的关系(怎么申请商标)

处理公共关系不当导致品牌受损

公共关系是品牌塑造的1个强有力的武器,是品牌发展过程中不可或缺的。企业品牌锻造必须1个和谐的,有利于自身发展的环境,公关活动恰恰是为了实现营造一种这样的环境为目标。公关能够使1个企业一夜成名,能够使1个企业转危为安,也能够使1个企业速衰落。其中的奥妙在于企业怎样运用公关,运用恰当好处,公关就是品牌打造的一把利器;运用不当,公关就成为品牌打造的“滑铁卢营销大师菲利普?科特勒就公共关系与企业品牌建立发表过这样段言论:“我希望企业开始将更多资金从广告转向公共关系。广告正在失去此前具有的有效性。由于受众分割不断增加,广告很难到达广大受众。…最大的问题在于广告缺乏可信度。公众知道广告夸大其词,存有偏见……通过公共关系创建1个新的品牌必须更多时间和创造性,可是最终公共关系会起到比爆炸式广告宜传更好的效果”。目前尽管国内企业也很重视公关,但仍然有不少企业,尤其是些发展上规模的企业忽视公关,或缺乏公关意识,直接的影响就是不会把握公关机会,面对企业危机时更是東手无策。居安思危是人们应有的一种危机意识,随时要想到自己可能有灾难。人当然都不太喜欢灾难,避祸是我们的本能思想,但事实上灾难是不可避免的,一生中不碰到灾难可能是极为罕见的事情,企业也是如此。因此当企业在安定的情况下要有1个忧患意识,就是当危机事件来了我们该有怎么办的应对措施。品牌在市场当中面临着诸多的危险因素,企业内部会存在产品质量缺陷、员工素质低下、管理有漏洞、法制观念淡薄等问题;外部因素更多,竞争对手的不公平竞争、社会奥论的压力以及一些突发事件等,这些因素都有可能导致企业面临灾难。2001年9月3日,中央电视台的《新闻30分》报道了南京冠生园月饼陈馅翻炒后再制成食品出售一事。9月5日报纸上登载后,南京冠生园回应说,月饼回收利用是普遍现象。这种做法非常不明智!9月7日报纸披露说他们的月饼添加剂竟然过期4年,9月17日《长春日报》登载:千万元订单成为废纸,大量“冠生园”月饼被退货。信誉的缺失使多年来一直以月饼为主要产品的南京冠生园在短时间内迅速被逐出了月饼市场。据9月20日广东的新闻媒体报道,南京冠生园重新上柜,却无人问津。尽管冠生园有做错的地方,但不是全部不对他们错在回应媒体的第一句话,说这是普遍现象,他们只是遭到了知情的同行者陷害。明知陈陷制作月饼是不符合食品卫生标准的事,冠生园却利用消费者长期以来对自己的信任而为之,在失去了消费者的同时也失去了发展的机会,把自己推到了公众和媒体的对立面。与此形成鲜明对比的是,2000年中美史克面临危机时的表现。2000年11月6日,美国食品和药品管理局宣布禁药决定,将PPA列为不安全药品,11月16日中国国家药品监督管理局宜布暂停使用含PPA的药品。随后,作为行业内的巨头,中美史克的感冒药康泰克由于含有PPA,全国媒体于是都登出了篇幅显著的负面报道。然而,中美史克并没有回避,而是马上积极给予反应,成立危机应对组织,发布《给医院的信》和《给顾客的信》,派遣数十名经培训的专职接线员负责接听询问电话;中美天津史克总经理召开媒体恳谈会;媒体开始关注中成药、抗感冒药的发展,康泰克研制不含PPA的999感冒灵胶囊趁势强攻市场;此后,康泰克事件逐渐平息下来。

处理商标使用与申请注册的关系

我国《商标法》第三条规定：经商标局核准申请注册的商标为申请注册商标，注册商标人享有商标专用权，受法律保护。第四条还规定，企业必须取得商标专用权的，应当向商标局申请注册商标。尽管《商标法》已实施十六年了，仍有不少企业对通过注册商标取得专用权不够重视，这其中原因是多方面的，既有执法单位对申请注册商标的保护力度不够的原因，也有整个社会对《商标法》的宣传不够的原因，更重要的是不少企业家商标意识不强，重使用、轻申请注册。

这至少有3个隐患：1、当市场看好时，假冒者应运而生，难以运用法律保护自身利益；2、只顾使用，可能无意间侵犯别人商标专用权，由于该商标别人已申请注册在先；3、一旦被人抢注，巨额广告投入、辛苦建立的商标信誉，可能都是在替人做“嫁衣”，尽管也有补救措施，如异议或请求转让，但费时又费财。

在实际生活中，这方面的教训是深刻的，甚至是惨痛的。我国轮胎行业某优秀企业，产品出口欧洲，美洲、大洋洲多个国家，然而，因未能及时在这些国家申请注册，面临退出市场的危险，代价不可谓不大。为了防患于未然，在使用商标前，应当向商标局申请申请注册，待商标局核准申请注册后再使用。有的企业把商标局的《受理通知书》理解为申请注册成功是不对的，核准申请注册应以商标局发布《申请注册公告》和核发的《注册商标证》为准。也有不少企业由于不知市场前景，不愿花钱申请注册商标，这种心理似乎能够理解，但绝对是缺乏远见的做法。

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