城市商标管理的原则,城市商标建设的步骤

城市商标管理的原则

城市商标管理是一项声势浩大的工程。为了促进城市商标的良性发展,管理者必须注意几个原则：(一)商标保护原则特有的地理、文化资源是城市商标的重要支撑。然而,由于缺乏商标保护意识,我国一些城市的地理、文化资源被别人抢先申请注册成商标,使得本该属于自己的“香饽饽”在法律的保护下客入别人之手。据调查,国内仅有一成景区申请注册了商标,“九寨沟”、“香格里拉”、“瘦西湖”、“武当山”、“神农架”、“乔家大院”等景区商标均遭抢注。没有商标拥有权,何来的建设城市商标?抢注者不仅能坐享其成景区商标影响力所带来的收益,并且一旦出现产品问题,景区商标也会受到负面影响的牵连。因此,及时申请注册地理、文化商标,保护城市商标资源是城市商标管理的当务之急。(二)商标中心原则城市商标概念出现的一大价值就是终于有1个概念能够将琐碎的城市管理事务给有机的一起来。以城市商标核心价值为中心来组织城市的管理和传播,是城市商标管理的精髓之所在。一切背离了商标核心的城市行为都应当被禁止。例如,华东某著名淡水湖所在城市,本来自然风景优美、历史文化遗产丰厚,构成这个城市独有的核心价值。可是,当地的支柱产业之一竟然是水泥制造业,造成宝贵的山体被大规模开掘,同时产生严重的烟尘、粉尘污染,使原本“湖光山色”的城市瑰宝遭到严重破坏,黯然失色,令人为之扼腕。(三)危机公关原则由于城市管理的经营决策失误或者天灾人祸,城市商标也经常会面临危机。例如,假货的泛滥让一些城市商标口碑很差,经济受到很大打击;又如安徽阜阳最近几年麻烦事1个接1个,先是“大头娃娃”假奶粉事件,后又是手足口病病毒传染事件,给城市形象带来很大负面影响。城市管理者必须具备危机处理能力,能够在很短的时间内有效地将危机化解。(四)商标协同原则城市商标其实是1个广义的大商标概念,旗下还拥有景区商标、文化商标、特产商标、人物商标、企业商标等几个子商标。这些子商标促进了城市商标的建设,而城市商标又推动了这些子商标的影响,二者相辅相成。以企业商标与城市商标的关系为例:贵州仁怀市的茅台镇由于茅台酒厂的茅台酒而闻名天下,而茅台镇在中国酒业的地位又使得该镇其他洒厂也大为受益广东顺德因拥有美的、格兰仕、康宝等几大家电巨头而成为中国著名的“家电之乡”,而打上“顺德产”的家电产品更容易被消费者接受;1个更极端的例子是,云南思茅市盛产普洱茶,于是干脆申请改名为“普洱市”,以更好地推动普洱茶产业的发展。在城市商标管理过程中,怎样将这些子商标与城市商标有机协调以发挥合力,是管理者必须思考的1个战略问题。

城市商标建设的步骤

由于城市与普通的商品和服务不同,因此城市商标建设的具体内容也有所不同。城市商标建设的步骤主要包含以下几点：(一)组建城市商标管理小组城市商标建设牵涉到支持城市运行的各大部门,但管理问题应当由专门的城市商标管理小组来全权负责。市长是城市的第一管理人,理所当然应当出任城市商标管理小组的组长该小组成员还应当包含政府各职能部门的负责人、城市权威媒体的负责人、城市营销专家、城市规划专家、当地社会各界代表、人文社科类学者、建筑师等,每1个成员都必须为城市商标建设出谋划策。这个商标管理小组是城市商标日常管理机构,负责城市商标日常管理工作,而在对城市商标进行总体规划的情况下,有时还必须更为专业的商标咨询机构的辅助。例如,中国香港“飞龙在天”的商标识别规划就是聘请了美国博雅公关公司组建专门的商标顾问团来担纲的。(二)分析城市商标的需求竞争和资源城市也是一种商品或服务,因此也存在顾客需求和竞争压力。明确顾客需求是为了找到城市商标可能的发展方向,而竞争分析则协助找到一些发展的空白点。对此,必须进行开展专的调查研究。除此之外,还应对历史、文化、景区、经济、建筑等城市商标资源进行扫描,以挖掘最能代表城市商标特色的资源。这也就是通常所说的“城市名片。(三)提炼城市商标核心价值,明确城市商标定位商标核心价值是城市商标的灵魂,有灵魂的城市才能让人着迷和感动。在国外,有浪漫的巴黎、时尚的米兰、优雅的伦教、理性的柏林、激情的马德里、创新的硅谷、现代的纽约;在国内有大气的北京、时尚的上海、悠闲的成都、活力的深圳、浪漫的大连、儒雅的曲阜、秀美的桂林这些商标核心价值的提炼来自对以上需求、竟争和资源的综合考虑。商标定位则是从更多具体方面对核心价值作进1步诠释,包含具体的城市产品和服务、具体的城市顾客、具体的竟争城市以及商标个性、关系等具体的商标识别内容。(四)重新规划城市环境职能和制度这1步的目的是重新调整城市产品和服务。以前城市也存在现有的环境、产业、职能和制度,但为了打造城市商标,必须把它们与城市商标核心价值和定位进行对比,不符合的地方要重新设计,使得各项环境、产业、职能和制度能够有机整合,体现城市商标的精髓。对城市的重新规划并不是说一定要建成所谓的“花园城市”,而是指在规划的情况下要强调城市商标的个性否则,所有的城市都可能发展得“一成不变”。(五)设计城市商标营销策略城市商标核心价值必须通过城市商标营销策略来传递出去。首先,必须为城市商标设计一套独特的商标识别要素,包含标志、口号、市花、吉祥物等,如苏格兰首府爱丁堡“三条弧线”的城市商标标就广泛运用于城市传播的各种媒体(见图14-6);又如杭州市政府抛出20万元重奖,面向全球公开征集杭州城市标志,在获得最佳标志的同时扩大城市影响。其次,策划一些营销传播策略,包含各种媒体广告、专门的城市商标网站、特色鲜明的展览或节庆活动、体育或其他专业比赛、“城市名片”评选活动、请明星出任城市大使等等。商标营销策略可多借鉴其他城市的成功经验,但不能照搬,以防缺乏个性。(六)执行城市商标建设计划城市商标建设的执行者不是商标管理小组,而是城市全体成员。在外来者与这座城市的机构和市民接触过程中,城市商标才逐渐形成。为此,商标管理小组在强调对外城市商标传播的同时,也要考虑对内的城市商标传播问题,由于城市里面所有成员的态度和行为表现影响了受众的体验。对内宣传的方式包含媒体广告及宣传片、城市魅力摄影雕塑艺术展、城市文化系列的报纸报道等等。例如,深圳电视台曾经播放过的从直升机上拍摄的深圳城市全貌纪录片就让观众对深圳城市的美丽赞叹不已。(七)评估城市商标资产商标管理小组必须定期评估城市商标资产,以检验商标建设的成效。评估工具能够参照当前通行的基于顾客的商标资产评估方法来设计,内容涉及城市商标知名度、城市商标联想度、城市商标满意度、城市商标信任度、城市商标忠诚度等几大指标。评估的结果应该通过权威媒体向全社会公布,以便让城市全体成员对自己所做的工作有清晰的认识,也让城市以外的相关受众看到该城市为打造商标所做出的努力。