产品商标的视觉统一,产品商标经理的职责

产品商标的视觉统一

消费者在选择公司产品时，可能有这样一种惯性，就是想要获得视觉上的和谐感受。可是，有的企业的产品商标并不能“和谐并存”，其实这是对于消费者商标视觉识别的一种忽视和挑战。仅有终止这种现象，才能让产品商标“表里如一”。也许有人会问，产品商标怎么会在视觉上有不和谐现象呢？为了便于理解，我们以长城葡萄酒为例，来进行直观、形象地说明。长城葡萄酒商标持有者为世界５００强之一的中粮集团。从２０世纪８０年代初期开始，中粮集团分别在中国３个著名的酿酒葡萄产区（河北沙城、河北昌黎和山东烟台）以合资的形式构建起了长城葡萄酒的“三驾马车”，其次３家企业以商标授权的形式生产和销售“长城”葡萄酒，习惯上人们称之为沙城长城（１９８３年）、华夏长城（１９８８年）和烟台长城（１９９８年）。也就是说，真正的长城葡萄酒均来自以上的３家企业。可是３家长城在相同的商标名称之下，由于市场定位和渠道运作上的高重合度，使得３个子公司之间的竞争越来越“不正当”，大家采用“抬高自己，贬低对方”的方式来推广各自的产品，内耗很严重。并且，３大产区的３家长城在产品包装、出处方面也各自为政，在消费者中混淆了整个长城葡萄酒商标的视觉形象。从２００２年开始，中粮集团开始着手整合“长城”葡萄酒商标。首先必须解决的就是３大产区的长城葡萄酒商标在视觉宣传上的统一，例如，集团设计了统一的长城葡萄酒ＬＯＧＯ，其次分别标注“沙城产区”“昌黎产区”和“烟台产区”，酒瓶前标上出品人统一为中粮集团或者中粮酒业有限责任公司，３家企业的名字以产区装瓶厂的形式出现在背标上，长城葡萄酒以一致的形象出现在了市场上。当然，产品商标在视觉上的冲突还有其他表现形式，例如，同一产品商标在面对不同的消费群体时，可能在款式、色彩上出现冲突；产品商标在广告宣传和终端陈列上出现不和谐现象；还有可能产品线项下，由于深度和宽度原因，造成各个规格的产品之间相对不统一等。这些视觉上的问题，看似是小事情，假如处理不好，会造成产品商标在消费者心目中的混乱，从而影响产品的销售。我们都晓得，消费者在接受产品信息时，视觉是1个很重要的途径。视觉上的色彩和形状是消费者进行产品视觉判断的关键因素。视觉上出现的产品商标冲突，归根结底，还是要从视觉本身来“对症下药”，才能“药到病除”，进而打造和谐一致的产品商标的视觉形象。第1步，要提炼出产品商标的色彩基调。美国营销界曾经总结出了1个“７秒定律”，即消费者面对琳琅满目的商品，只要７秒钟，就能明确是否对这些商品感兴趣。而在７秒之中，色彩的作用达到了６７％。瑞士雀巢公司的色彩设计师也曾为此做过1个有趣试验，他们将同一壶煮好的咖啡，倒入红、黄、绿３种颜色的咖啡罐中，让十几个人品尝比较。结果，品尝者一致认为：绿色罐中的咖啡味道偏酸，黄色罐中的味道偏淡，红色罐中的味道极好。由此，雀巢公司决定用红色罐包装咖啡，果然赢得消费者的一致认同。第2步，围绕商标视觉表现开展营销活动。平面广告、海报、招贴、终端橱窗和产品陈列都要关注统一的产品商标视觉表现。例如，色彩能够在一定程度上反映产品的特性和想法，可口可乐的红色和百事可乐的蓝色，无论是在包装、广告，还是促销环节，都紧紧围绕红色这一基色开展，形成了统一的产品商标视觉形象。又如服装卖场，会根据季节的转变来进行卖场视觉效果的更替，各个产品也要更具这一特点来推出相应的视觉背景，来凸现商标的视觉转变，让消费者感觉“常换常新”。第3步，打造强烈的产品商标视觉认知。据统计，消费者所感知外部信息的渠道有８３％是通过视觉传达到头脑中的。那么，假如商标能够创造并传递出强烈的产品商标视觉方面的消费者认知，在视觉层面上首先符合消费者的心智，可谓事半功倍。因此，我们在产品的色彩、线条和形状方面就有机会可寻。我们通常想到的富士绿、柯达黄、柯尼卡蓝和乐凯红就是其中的典型代表。此外，在产品的线条和形状方面，也能够对商标进行个性化的渲染。例如与竞争对手相比，奔驰Ｅ级轿车的优雅气质就来自于其经典的前脸以及车身线条。首先来看前脸，自１９９３年推出即沿用至今的独特“四眼前脸”设计，引人侧目。车身鲜明的温柔曲线造型，也正是奔驰Ｅ级轿车营造舒适典雅的视觉效果所不可或缺的。真皮的轿车内饰，也造成了鲜明的视觉冲击，同时也是对于奔驰的高贵形象有了进1步的提升和呼应。

产品商标经理的职责

产品商标经理的职能会因企业而异，但无论什么类型企业的产品商标经理，其工作目标都是一致的，那么就是使他所管理的产品商标能实现利润最大化，他们的一切工作都是围绕着产品商标来进行的。总的而言，产品商标经理的职能是制定产品营销计划，负责实施产品营销计划，监督其执行的结果并采取改进措施。我们可把产品经理的职能具体归结为：1．制定商标的长期经营目标和竞争战略。产品商标经理须为本企业的产品商标发展指明方向。即明确产品商标开发的竞争领域，企业未来的产品商标发展方向是在现有产品商标领域还是开发新的领域；根据市场细分明确公司产品商标的市场定位；明确产品商标创新的程度等。2．编制详细的产品商标年度营销计划，并进行销售预测。这是产品商标经理的关键职能之一。有人甚至认为制定产品商标年度营销计划是产品商标经理惟一最重要的工作。毋庸置疑，产品商标营销计划是产品商标经理工作的指南，它是产品商标经理实施有效产品商标管理的纲领性文件。如不能编制1个合理的产品商标营销计划，产品商标经理的一切工作将会陷入混乱状态。3．与广告代理商和经销商一起进行产品商标的广告策划。怎样将本企业的产品商标信息迅速、有效地传递给消费者，引起消费者的注意，是产品商标获得消费者喜爱的首要条件。产品商标经理须与广告部门对此进行精心地策划，如，对广告文稿的设计，广告形式的明确，广告媒体的选择，投放广告的时间、范围、强度等的明确。4．激发销售人员和经销商对该产品商标的推销兴趣。5．不断搜集有关产品的各方面信息。如顾客对产品性能、质量、价格等的反应，经销商对产品的看法，竞争者针对本产品采取的行动，宏观环境的转变对产品营销的影响，新技术的出现对现有产品的挑战等。6．组织产品商标改进，以适应不断转变的市场需求。产品商标经理的最终目标是通过为顾客提供满意的产品商标而实现利润最大化。在当今激烈的市场竞争环境下，产品的生命周期已越来越短，以个人计算机为例，产品的更新换代为13—18个月。一般产品的生命周期也从20世纪60年代的20年变为4—7年，随着科学技术的迅猛发展，产品的生命周期将继续缩短，产品商标经理的任务将越来越集中到产品商标的创新上来。具体到不同类型的企业，产品商标经理的职能范围和工作侧重点并不完全相同。如，在通用仪器公司的1个分部中，产品商标经理的职能在大多数情况下表现为协调产品开发与营销、营销与销售之间的关系。他们对有关产品线的广告事宜和促销预算负有直接责任，但对产品项目开发仅仅负责提供营销信息。而惠普公司的产品商标经理往往是新产品开发的核心人物，他们要准备产品开发计划，主持和监督计划的实施过程。通常消费品产品经理比工业晶产品经理所经营的产品品种少，且由于消费品顾客和工业品用户的需求特征不同，消费品经理将更多的时间用于广告和销售促进，除此之外，他们花在与其他结构和企业内部各职能部门打交道的时间要多于直接与顾客接触的时间。工业品经理则要较多考虑与产品相关的技术和产品功能、质量等的改进，大量的时间用于与工程技术人员商讨，与推销人员和大顾客保持密切的联络，相反对广告、促销手段等不太关注，与消费品产品经理相比，他们更理性地看待产品。