标示来源功能在中国商标法中具有重要地位,标语使商标充满活力

标示来源功能在中国商标法中具有重要地位

对于商标的功能,理论界提出了商标的“标示来源功能”、“品质保证功能”和“广告宣传功能”,但这些功能并没有都受到法律的保护,一些功能只能算是商标事实上的功能,并不是商标在法律上的功能。我国1982年版的《商标法》就已经采纳了商标的“二元功能”的观点,在该法的第1条、第6条和第7条提及了商标的“标示来源功能”和“品质保证功能”。《商标法》尽管后来历经1993年、2001年和2013年三次修改,但《商标法》对商标所具有的“标示来源功能”和“品质保证功能”的观点一直没有发生改变。在2013年新修订的《商标法》中,立法者仍然延续了相同的观点,对商标的标示来源功能加以规定《商标法》第9条规定:“申请申请注册的商标,应当有显著特征,便于识别,并不得与别人在先的合法权利相冲突。”尽管在该条文中并未提及“商标的标示来源功能”,但从对该条文的目的解释来看,“假如商标不具备显著特征,就起不到识别商品来源的作用”。也就是说该条文中的“便于识别”的对象应当是“商品或服务的来源”。商标是使用在商品上的标识,“它的作用就是将自己的商品(服务)与其他生产经营者相同或者类似的商品(服务)区别开来”。而这种区别不可能是商品物理上的形状、颜色、大小的区别,由于假如纯粹从物理上看世界上没有两件商品是完全相同的,因而只可能从抽象意义上加以区别,而不同的来源代表着不同的商品质量和商业信誉,于是不同的来源成为商标所标示的对象。为了明确来源,按照国务院2002年出台的《商标法实施条例》第14条、第24条和第25条的规定,申请注册商标的申请人应当提交能够证明其身份的有效证件的复印件,并且注册商标申请人的名义应当与所提交的证件相一致。商标获得申请注册后,假如必须变更注册商标人名义、地址或者其他申请注册事项的,应当向商标局提交变更申请书。商标局核准后,发给注册商标人相应的证明,并予以公告。假如注册商标人有多个申请注册商标的,应当将其全部申请注册商标一并变更。上述规定的目的很明确,就是要保持商标与申请注册人的名称、地址的真实对应关系,名称和地址一旦发生转变,就通过公告的形式及时通知相应的公众,以避免混淆的发生。可是我国法律法规并没有禁止商标的转让和许可,也没有规定商标的转让必须与转让人的全部经营资产一同转让,按照《商标法》《商标法实施条例》和最高人民法院《关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》的规定,只是要求转让申请注册商标时经过商标局批准,并对外予以公告;经许可使用申请注册商标时必须在商品上标明被许可人的名称和商品产地,并且要求将商标许可使用合同报商标局备案。

标语使商标充满活力

广告词“滴滴香浓,意犹未尽”是麦斯威尔咖啡的宣传标语之一,曾几何时,这个标语多次回响在人们的耳边(图3-4);“孝敬爸妈脑白金”这个广告词直到现在也都是人们家喻户晓的广告词。以上这些都是传统的市场定位描述,也能够被称作标语,一旦商标找到合适的标语,整个商标的宣传在一段时间里就会一直不停地使用它们,同时,这也是市场定位的理念:把商标的名称深深地留在公众的脑海里。可是,要想找1个合适的标语不是件容易的事,并且,在这个领域做些详细的调查研究是非常必要和重要的。同样的,这也是商标管理工作中最有趣、最具创造力的一部分。商标标语使商标充满活力麦斯威尔咖啡著名的广告词,不仅在美国使用,还在全世界各地广地翻译成当地文字进行传播,这个公司在美国的宣传确实起到了关键性的作用,这句广告词深深地扎根于无数美国人的潜意识里,一听到这条标语人们一定会立刻想到麦斯威尔咖啡。天美时手表是20世纪70年代美国流行的手表商标之一,也是当时电视上主要做广告的商家。天美时手表的广告主要都是在描述经过一些人为破坏或是自然磨损之后,天美时手表仍然显现出非凡的超高品质(图3-5)。以上两个商标的宣传标语仅有短短的几个单词而已。可是经常与商标名称一起出现在电视或广告中,就会使消费者总把它们联络在一起。商标名称与商标标语的完美结合将是1个强大的组合,当我们看不出商标代表的是什么时,我们所看到的形象和价值恰恰是最珍贵的。商标的标语并非一成不变,经过一段时间,商标的标语会发生巧妙地转变。例如,麦斯威尔咖啡,也许下次我们再看它的标语时,可能就会变成“让每一天都变得意味犹尽”。当我们描述咖啡时,能够用“滴滴香浓”这样的表达,可是,随后的“意犹未尽”将使得观众切身地感受到生活气息。